CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG
1.2 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô
Môi trường vi mô hay được hiểu là môi trường ngành, có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của oanh nghiệp. Bất kỳ sự thay đổi của yếu tốd nào trong môi trường vi mô cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và chi phối các quyết định quan trọng của doanh nghiệp đó. Đặc tính và mức độ cạnh tranh của ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo truyền hình chịu tác động bởi 5 lực lượng cạnh tranh theo mô hình của Michael E. Porter, bao gồm: rào cản xâm nhập và rút lui khỏi thị trường, sức mạnh của người mua, sức mạnh của nhà cung ứng, sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của sản phẩm thay thế.
1.3.2.1 Rào cản xâm nhập hay rút lui khỏi thị trường:
Không phải chỉ có những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành cạnh tranh với nhau, có một khả năng là các doanh nghiệp khách có khả năng tham gia hoạt động vào ngành sẽ có tác động đến mức độ cạnh tranh trong ngành, về lý thuyết bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có cơ hội và có khả năng gia nhập hay rút lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay rút lui là tự do thì lợi nhuận thường chỉ đạt ở mức rất thấp. Tuy nhiên trong thực tiễn, các ngành kinh doanh có những đặc điểm mang tính đặc trưng có khả năng bảo vệ mức lợi nhuận thỏa đáng cho các doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạn chế sự cạnh tranh từ việc gia nhập mới vào thị trường. Các đặc tính này được gọi là rào cản gia nhập.
Rào cản gia nhập có tác động mạnh hơn các cơ chế điều chỉnh cân bằng thông thường của thị trường.
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 24
Ví dụ khi lợi nhuận của ngành tăng lên sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới tham gia vào ngành để tranh thủ khả năng siêu lợi nhuận này, tuy nhiên theo thời gian lợi nhuận của ngành sẽ bị giảm sút do có quá đông các doanh nghiệp hoạt động trong ngành. Khi mức lợi nhuận trung bình giảm xuống th lại có một xu ì hướng các doanh nghiệp muốn rút lui khỏi ngành và thị trường được tái điều chỉnh đến trạng thái cân bằng.
Xu hướng giảm giá hiện tại hay tương lai sẽ ngăn cản hay hạn chế sự gia nhập mới vào thị trường. Các doanh nghiệp cũng không sẵn sàng gia nhập vào một thị trường mà ở đó có nhiều biến động khó dự đoán, đặc biệt là việc gia nhập đòi hỏi các chi phí khởi điểm rất tốn kém hay đầu tư cố định rất cao. Đây là những cơ chế điều chỉnh thông thường của thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp độc lập vận dụng các hành vi chung (có thể là bất hợp pháp) nhằm giữ một mức giá ảo rất thấp là một chiến lược ngăn cản sự gia nhập tiềm năng của các doanh nghiệp khác, chiến lược này được gọi là “định giá ngăn cản gia nhập” đã tạo nên một rào cản gia nhập ngành.
Rào cản gia nhập là những đặc điểm duy nhất của ngành nó xác định tính chất riêng biệt của ngành. Các rào cản sẽ hạn chế tỷ lệ gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới và như vậy có thể giữ được mức lợi nhuận cao hơn cho các doanh nghiệp đang tồn tại và hoạt động trong ngành. ề góc độ chiến lược, các rào V cản có thể được tạo ra và khai thác nhằm duy trì và cải tiến lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có thể thu được nhiều lợi nhuận khi trong ngành kinh doanh đó có các rào cản xâm nhập cao, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại là thấp, không có sản phẩm thay thế, thế lực khách hàng yếu và thế lực nhà cung cấp cũng yếu. Ngược lại, một doanh nghiệp tiến hành kinh doanh trong một ngành hàng có rào cản xâm nhập thấp, cạnh tranh mạnh mẽ, có một số sản phẩm thay thế, thế lực của khách hàng và nhà cung cấp mạnh thì kinh doanh của doanh nghiệp sẽ chật vật và lợi nhuận thấp. Vì vậy các nhà quản lý của doanh nghiệp cần phải phân tích và hiểu rõ được các lực lượng trong môi trường cạnh tranh, từ đó tận dụng cơ hội và tìm vị trí có lợi nhất cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
1.3.2.2 Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành:
Trong mô hình kinh tế truyền thống, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 25
trong nội bộ ngành sẽ làm cho lợi nhuận cận biên ngày càng giảm dần, tức giá bán chỉ đủ bù đắp các chi phí sản xuất kinh doanh. Nhưng thực tiễn, cạnh tranh không bao giờ là hoàn hảo và các doanh nghiệp không phải sẽ trở thành những nhà ra quyết định giá một cách thụ động và đơn giản. Trái lại các doanh nghiệp sẽ phải cố xây dựng và khai thác một hay một số lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là khác nhau giữa các ngành kinh doanh và các nhà phân tích và hoạch định chiến lược cần phải quan tâm đến các sự khác biệt này.
Các nhà kinh tế học đo lường cường độ cạnh tranh bằng các chỉ số về mức độ tập trung của ngành. Hệ số tập trung (Concentration Ratio) được xác định bằng thị phần mà bốn công ty lớn nhất trong ngành chiếm giữ. Hệ số tập trung cao chỉ ra rằng các doanh nghiệp hàng đầu chiếm giữ một vị trí quan trọng trên thị trường và tính chất tập trung của ngành cao. Điều đó cũng có nghĩa rằng khả năng thống lĩnh thị trường của các doanh nghiệp lớn, quyền lực trong đàm phán với hệ thống cung cấp hay hệ thống phân phối cũng được tập trung. Khi chỉ có một số ít doanh nghiệp nhưng chiếm giữ một thị phần lớn thì thị trường trở lên ít cạnh tranh, thị trường tiến gần đến tình trạng độc quyền. Trái lại, mức độ tập trung thấp chỉ ra rằng ngành kinh doanh bị cạnh tranh bởi nhiều doanh nghiệp không có doanh nghiệp nào có được , thị phần quan trọng. Hiện tượng này gọi là thị trường bị phân tán, nhưng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lại trở nên rất gay gắt. Các doanh nghiệp thường luôn cố gắng để gia tăng phần thị trường của mình.
Thị trường ở các ngành này thường diễn ra các cuộc chiến về giá cả. Hệ số tập trung ngành không phải là biến số duy nhất đánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành. Chúng ta còn thấy xu thế xác định ngành kinh doanh trên tiêu chí về mức độ thông tin hơn là sự phân bổ thị phần. Nếu mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành thấp, hiện tượng này được gọi là cạnh tranh ngành có tính chất hệ thống hay có nguyên tắc.
Các nguyên tắc này được tạo ra do tính chất lịch sử cạnh tranh của ngành, vai trò của doanh nghiệp dẫn đầu hay những sự thỏa thuận ngầm. Sự cấu kết thông thường là trái luật pháp và không phải luôn là một giải pháp tốt, nên trong các ngành có mức độ cạnh tranh thấp thì hướng cạnh tranh thường chịu những ràng buộc miễn cưỡng không chính thức. Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp tận dụng được các lợi thế cạnh tranh của mình mà có khả năng làm thay đổi các nguyên tắc này.
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 26
Khi một doanh nghiệp cạnh tranh và hành động không khéo léo để các doanh nghiệp khác nắm bắt được cơ chế cạnh tranh của mình thì mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh hoặc là bắt trước cách thức khai thác lợi thế cạnh tranh hoặc sẽ đi tìm các lợi thế khác, v như vậy các à doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm các phương t ứh c cạnh tranh mới.
Cường độ cạnh tranh thông thường thể hiện dưới các cấp độ như : rất kh c ố liệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh ở mức độ vừa phải, cạnh tranh yếu. Các cấp độ cạnh tranh này phụ thuộc vào khả năng phản ứng của các doanh nghiệp trong việc xây dựng và khai thác lợi thế cạnh tranh.
Để theo đuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay một số phương thức cạnh tranh sau :
- Thay đổi giá: Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm giá để đạt lợi thế cạnh tranh tạm thời.
- Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm: Doanh nghiệp thường cạnh tranh bằng cách cải tiến tính năng của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trong quy trình sản xuất hoặc đối với chính sản phẩm.
- Sử dụng một cách sáng tạo các kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược gia nhập theo chiều dọc bằng cách can thiệp sâu vào hệ thống phân phối hoặc sử dụng các kênh phân phối mới; sử dụng kênh phân phối của các sản phẩm có liên quan hoặc kênh phân phối các sản phẩm khác có đối tượng khách hàng tương đồng.
- Khai thác các mối quan hệ với các nhà cung cấp: Doanh nghiệp sử dụng uy tín, quyền lực đàm phán hay mối quan hệ với hệ thống cung cấp để thực hiện các yêu cầu mới tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc giảm chi phí đầu vào.
Cường độ cạnh tranh thường được quyết định bởi các đặc điểm của ngành : - Số lượng doanh nghiệp hoạt động trong ngành: số lượng doanh nghiệp nhiều sẽ gia tăng sự cạnh tranh bởi vì rất nhiều doanh nghiệp phải cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một tập khách hàng và với cùng điều kiện về nguồn lực. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng khi các doanh nghiệp có thị phần tương đồng nhau, các doanh nghiệp luôn cố gắng gia tăng thị phần để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu.
- Tốc độ tăng trưởng của thị trường: Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 27
cũng khiến các doanh nghiệp lao vào cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp gia sức cạnh tranh để cố giành được phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với một thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy mô thị trường được mở rộng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao năng lực sản xuất vả mở rộng kênh phân phối.
- Chi phí cố định: Chi phí cố định cao liên quan đến hiệu ứng của sự cắt giảm chi phí theo quy mô có tác động mạnh mẽ đến cường độ cạnh tranh. Khi chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí sản xuất, doanh nghiệp cần phải hoạt động ở mức cao nhất gần với năng lực sản suất để đạt được chi hí đơn vị thấp p nh t. ấ Khi doanh nghiệp phải cố ắng bán một khối lượng lớn sản phẩm, doanh nghiệp g cũng thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần và như vậy sản xuất ra một sản lượng cao sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành.
- Chi phí bảo quản hoặc các sản phẩm khó bảo quản: Chí phí bảo quản cao khiến cho các nhà sản xuất phải nhanh chóng bán sản phẩm. Nếu các nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm, cường độ cạnh tranh trên thị trường cũng gia tăng.
- Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi trong trường hợp này đề cập đến khả năng chuyển đổi sản phẩm từ phía khách hàng. Chi phí chuyển đổi thấp làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường. Khi một khách hàng có thể chuyển đổi dễ dàng từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, các doanh nghiệp phải luôn cố gắng giành giật khách hàng mới và chăm sóc, giữ gìn khách hàng quen thuộc.
- Mức độ khác biệt hóa sản phẩm: Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp thường dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh bởi vì nó tác động đến sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng. Khi khả năng nhận diện thương hiệu rõ ràng, sự cạnh tranh có xu hướng giảm.
- Cơ hội thị trường: Cơ hội thị trường sẽ gia tăng khi một doanh nghiệp bị mất dần vị trí trên thị trường hoặc có tiềm năng cho các cơ hội mới. Các cơ hội thị trường làm gia tăng cạnh tranh trong ngành.
- Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến các chi phí đáng kể khi m t doanh ộ nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm của ngành hoặc không tiếp tục tiến hành các hoạt động thuộc ngành. Thông thường khi rào cản rút lui thị trường cao, các doanh nghiệp buộc phải tiếp tục duy trì hoạt động và tồn tại trong ngành ngay cả khi hiệu
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 28
quả rất thấp hoặc không có khả năng sinh lợi. Rào cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng của tài sản đầu tư. Khi mà nhà máy và các thiết bị cần thiết để sản xuất một sản phẩm có tính chuyên môn hóa cao, các tài sản này ít có cơ hội được bán lại hay thanh lý cho người mua trong các ngành hoạt động khác.
Tính đa dạng của cạnh tranh: Sự đa dạng các đối thủ cạnh tranh với những khác biệt về văn hóa, lịch sử và quan niệm tạo nên sự không ổn định của ngành kinh doanh. Thực tế luôn có nhiều khả năng và rất đa dạng khiến cho các doanh nghiệp không hiểu biết chính xác đặc tính cạnh tranh hoặc thường dẫn đến các đánh giá sai về định hướng của các đối thủ cạnh tranh. Sự cạnh tranh không bao giờ ổn định và ngày càng dữ dội. Sự hòa trộn giữa các quan niệm hoặc giữa các mục tiêu hay giữa nhiều nhiệm vụ của một tổ chức khiến cho việc phân tích cạnh tranh trở nên phức tạp, nhiều khi phải tiêu hao rất nhiều công sức và tiền bạc cho các dịch vụ tư vấn.
Trong những trường hợp như vậy, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực và đầu tư rất nhiều cho các chiến lược cạnh tranh.
Sự rút lui khỏi ngành: Một thị trường đang tăng trưởng và có nhiều tiềm năng lợi nhuận sẽ thu hút sự chú ý của rất nhiều doanh nghiệp mới gia nhập, đồng thời các doanh nghiệp hiện tại có xu hướng gia tăng hoạt động và sản xuất. Trong xu thế này, số lượng các đối thủ cạnh tranh sẽ gia tăng một cách nhanh chóng, trong khi đó nhu cầu thực tế sẽ đạt điểm tới hạn, thị trường trở nên bão hòa và có thể sẽ phát sinh tình trạng sản xuất thừa khi tốc độ tăng trưởng của thị trường chậm hơn so với tốc độ tăng của sản xuất. Sự rút lui khỏi ngành đối với một số doanh nghiệp chắc chắn sẽ xảy ra cùng với sự gia tăng cạnh tranh, các cuộc chiến giá cả và sự thua lỗ.
1.3.2.3 Quyền lực khách hàng:
Quyền lực của khách hàng là khả năng tác động của khách hàng trong một ngành sản xuất. Thông thường khi khách hàng có lợi thế trong đàm phán hay được gọi là khách hàng có quyền lực lớn, quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong một ngành sản xuất gần với trạng thái thị trường là các nhà kinh tế học gọi là độc quyền mua đó là trường hợp mà trên thị trường có rất nhiều người bán và chỉ- có một hay một số rất ít người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy thì người mua thường có vai trò quyết định trong việc xác định giá cả. Trên thực tế thì trạng thái thị trường độc quyền mua như vậy ít khi xảy ra, nhưng thường có một sự không đối
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 29
xứng giữa một ngành sản xuất và thị trường người mua. Dưới đây liệt kê một số yếu tố xác định quyền lực của người mua trên một thị trường :
Khách hàng được gọi là có lợi thế trong đàm phán nếu :
- Người mua rất tập trung Tức là có một số người mua nhưng họ chiếm một - thị phần đáng kể.
Ví dụ: Thị trường cung cấp lương thực cho quân đội.
- Nhóm ít khách hàng mua với một khối lượng lớn sản phẩm của ngành sản xuất Đó là sự phân bổ lượng mua hoặc nếu sản phẩm được tiêu chuẩn hóa. . Ví dụ : Hệ thống siêu thị bán lẻ đồ dùng gia đình.
- Người mua có khả năng gia nhập thị trường phía trước và tạo ra nguy cơ gia nhập theo chiều dọc Tức là người mua có khả năng can thiệp hệ thống phân - phối hay sản xuất bằng cách mua các nhà sản xuất hoặc tự giao dịch trực tiếp với nhà sản xuất không thông qua trung gian phân phối.
Các nhà -quy.
Ví dụ: sản xuất ôtô có thể tự sản xuất săm lốp hoặc bình ắc Người mua có quyền lực thấp nếu:
- Các nhà sản xuất có khả năng gia nhập theo chiều dọc về phía sau bằng cách can thiệp hệ thống phân phối hoặc tự tạo ra kênh phân phối riêng.
Ví dụ : Các nhà sản xuất hàng thực phẩm tự xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp.
- Chi phí chuyển đổi đối với người mua rất lớn, sản phẩm ít hoặc không được tiêu chuẩn hóa và người mua rất khó tìm được nhà cung cấp mới hoặc có nhưng với chi phí ấr t cao.
Ví dụ: Các nhà máy sử dụng nhiều năng lượng từ dầu mỏ.
Người mua rất phân tán (rất nhiều hoặc rất khác nhau) và không có người mua nào có ảnh hưởng đáng kể đối với sản phẩm hoặc giá cả.
Ví dụ : Phần lớn các sản phẩm hàng tiêu dùng.
- Người bán cung cấp một phần quan trọng nhu cầu đầu vào của người mua - đó là sự phân bổ lượng mua.
Ví dụ: Quan hệ của Intel với các nhà sản xuất máytính.
1.3.2.4 Quyền lực nhà cung cấp:
Ngành sản xuất đòi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác. Các yêu cầu này dẫn đến các quan hệ giữa người mua nhà cung cấp -