CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
3.2 Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Trung tâm Quảng cáo
3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
Đây là các giải pháp cơ sở ằm đáp ứng của yêu cầu cơ bản của khách hàng nh khi quảng cáo sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình trên sóng truyền hình VTC, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của Đài Truyền hình KTS VTC trong lĩnh vực quảng cáo một cách cơ bản nhất thông qua việc tăng dần tỷ lệ khán giả theo dõi chương trình. Nhóm giải pháp này tập trung vào các giải pháp chính nhằm nâng cao số lượng người xem trên cơ sở phân khúc cụ thể thị trường tiềm năng và nhận diện rõ khán giả mục tiêu.
3.2.1.1 Xây dựng khung chương trình theo tâm lý và thói quen khán giả mục tiêu.
a. Cơ sở đề xuất giải pháp:
Giải pháp nhằm khắc phục tình trạng không ổn định, không có tính dài hạn của khung chương trình, sắp xếp chương trình theo từng khung giờ một cách khoa học theo.
Các chương trình được phát sóng phải có nội dung phù hợp và được sắp xếp khung giờ phát sóng hợp lý theo thói quen và tâm lý xem truyền hình của khán giả mục tiêu. Để đạt được yếu tố này, Đài truyền hình KTS VTC phải xác định được khán giả ục tiêu của mình, tâm lý và thói quen theo dõi truyền hình của họ như m thế nào để lựa chọn chương trình và sắp xếp khung giờ phát sóng ph hợp với thói ù quen và tâm lý của họ. Nếu việc lựa chọn chương trình và sắp xếp khung giờ phát sóng hợp lý sẽ góp phần thu hút và nâng cao tỷ lệ người xem trên thị trường truyền hình, trái lại nếu việc lựa chọn và sắp xếp chương trình không hợp lý sẽ dẫn đến tình trạng không những không thu hút được khán giả mới mà còn không giữ được những khán giả trung thành tiếp tục the dõi kênh truyền hình của Ví dụ cụ thể, o . VTV3 Thứ 7: 12h10 phát sóng chương trình Chiếc nón kỳ diệu, 21h10 Trực tiếp Giọng hát Việt nhí ; Chủ nhật: 20h10 Phát sóng trực tiếp Đồ rê mí. Hay Kênh HTV9, Chủ nhật hàng tuần có chương trình trực tiếp Thay lời muốn nói phát sóng 20h30, thì VTC1 có được bản quyền các chương trình nổi bật như vậy để có thể xếp
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 84
khung phát sóng cạnh tranh thu hút khán giả để quay sang bật chương trình xem VTC1 hay không. VTC1 phải sắp xếp khung phát sóng thật phù hợp với khán giả xem truyền hình. VTC1 có thể lựa chọn xếp khung chương trình của mình trước 10 hoặc 15 phút để kéo khán giả xem chương trình của VTC1 trước khi xem chương trình của VTV3 hay của HTV.
b. Các công việc cần thực h ệni :
Để thực hiện giải pháp này Đài Truyền hình KTS VTC cần phải xác định rõ đối tượng khán giả mục tiêu, nghiên cứu thói quen tâm lý theo dõi truyền hình của họ nhằm sắp xếp khung chương trình phù hợp với nhu cầu và thói quen xem truyền hình của khán giả mục tiêu. Điều này có ể thực hiện bằng cách thức sau: th
- Phân khúc thị trường và lựa chọn đối tượng khán giả mục tiêu thông qua điều tra, đánh giá các y u tế ố: vùng miền, cơ cấu giới tính, thu nhập trên cơ sở phân tích đối tượng khán giả chính mà ngân sách quảng cáo của thị trường trong thời gian gầ đây thường tập trung phân bổ vào đối tượng khán giả này. Việc phân khn úc và lựa chọn đối tượng khán giả mục tiêu phải có sự so sánh với năng lực hiện tại và tiềm năng của VTC cũng như so s nh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.á
- Theo thống kê của Công ty nghiên cứu thị trường truyền thông KantarMedia thì độ tuổi của khán giả theo dõi truyền hình nhiều nhất cũng như ngân sách quảng cáo của khách hàng tập trung vào quảng cáo tới các khách hàng này là từ 15 45 tuổi, sống tại các thành phố lớn. Tuy nhiên để tạo ra sự khác biệt và - phù hợp với khả năng về ngân sách đầu tư thì Đài Truyền hình KTS VTC ph i tìm ả một phân khúc thị trường khán giả riêng đó là lứa tuổi trẻ hơntừ 15 35 tuổi, sống - tại thành phố lớn.
- Sử dụng số liệu của Công ty Kantar Media để phân tích thói quen và nhu cầu xem truyền hình của đối tượng khán giả mục tiêu này, việc này được xử lý tự động hoàn toàn bằng phần mềm nghiên cứu In osys của công ty nghiên cứu thị f trường Kantar Media.
- Trên cơ sở kết quả của việc phân khúc thị trường, xác định rõ thói quen và nhu cầu xem truyền hình của khán giả mục tiêu, tiến hành xây dựng khung chương trình mang tính dài hạn và sắp xếp các chương trình với thể loại chương trình và khung giờ dự kiến phù hợp với từng đối tượng khán giả đã xác định, tuy nhiên các chương trình và khung giờ được sắp xếp phải so sánh về khả năng cạnh
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 85
tranh đối với chương trình cùng thể loại tại khung giờ đó của đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Nếu khả năng cạnh tranh tốt hơn đối thủ thì có thể phát sóng trùng khung giờ nếu không phải cân nhắc lự chọn thể loại chương trình khác hoặc có thểa phát sóng trước thời gian phát sóng của đối thủ cạnh tranh.
- Trong việc lựa chọn các chương trình bản quyền chương trình mà VTC dự định đầu tư lựa chọn mua, trên phần mềm Infosys do Công ty Kantar Media cung cấp, VTC có thể chạy số liệu xem chương trình bản quyền đó đã phát ở Đài nào, thời gian nào và rating của chương trình đó đã đạt được bao nhiêu. Để từ đó cân nhắc có nên đầu tư hay không và đầu tư vào thời gian nào là hợp lý. Nhằm tránh việc các Kênh liên kết đã mua phát sóng tại cùng một thời điểm (hoặc thời gian gần nhau) trong khi đó VTC đầu tư mua phát sóng sẽ làm cho khán giả thấy chương trình đó đã lặp lại nhiều lần (mặc dù là khác Kênh trên cùng hệ thống Đài truyền hình VTC) có thể gây nhàm chán cho khán giả. Điều này cũng có thể làm mất đi 1 tập khán giả trung thành của VTC.
c. Kết quả dự kiến của giải pháp:
- Khung chương trình được xây dựng khoa học, phát huy được thế mạnh, hạn chế và né tránh những thế mạnh vượt trội của đối th . ủ
- Góp phần duy trì và tăng lượng khán giả trung thành qua đó từng bước nâng cao t ỷ lệ người xem.
- Tiết kiệm nguồn lực để xây dựng nội dung chương trình, tránh đầu tư dàn trải, không hiệu quả đối với công tác kinh doanh quảng cáo.
3.2.1.2 Lựa chọn chương trình phù hợp với khán giả mục tiêu, đầu tư nâng cao chất lượng chương trình phát sóng.
a. Cơ sở đề xuất giải pháp:
Giải pháp này nhằm khắc phục những nhược điểm hiện tại của các chương trình đang phát sóng như chương trình nghèo nàn, chất lượng thấp, không phù hợp với nhu cầu của khán giả qua đó góp phần thu hút khán giả, nâng cao tỷ lệ người xem qua đó nâng cao được năng lực cạnh tranh một cách toàn diện về chất lượng dịch vụ.
b. Các công việc cần thực hiện:
- Để thực hiện được giải pháp này, Đài Truyền hình KTS VTC cần phải có tiềm lực tài chính đủ mạnh để có thể đầu tư nâng cao chất lượng cho các chương
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 86
trình tự sản xuất và lựa chọn mua bản quyền các chương trình giải trí từ các đối tác bên ngoài. Trong khi đó, theo phân tích về điểm yếu của Đài Truyền hình KTS VTC thì tiềm lực tài chính là yếu, Tổng công ty mới đảm bảo một phần ngân sách cho việc trả lương và duy trì các chương trình hiện có, chủ yếu là các bản tin và chuyên đề chính luận, và các chương trình để lấp đầy khung sóng, không có sự hấp dẫn và không có tính giải trí cao, khó có khả năng thu hút quảng cáo.
- Giải pháp này cần được thực hiện từng bước với quan điểm chủ đạo là đầu từ xây dựng một khung giờ chủ đạo trước sau khi ổn định và phát triển mới đầu tư mở rộng ra các khung giờ khác và làm phong phú hơn đầu mũ chương trình phát sóng do nguồn ngân sách đầu tư còn hạn chế.
Các bước thực hiện như sau:
- Trên cơ sở xác định được khán giả mục tiêu và khung giờ dự kiến với tiêu chí cho từng khung giờ rõ ràng, trong giai đoạn đầu tiến hành lựa chọn khung giờ chủ đạo có nhiều người theo dõi làm khung giờ đầu tư trọng tâm như: chỉ đầu tư cho khung phim trưa 12h, hoặc phim chiều 17h, hoặc phim tối 19h15, hoặc phim đêm 22h. Các nội dung phim tập trung phục vụ đối tượng khán giả là phụ nữ, người nội trợ, kinh doanh tự do, học sinh, sinh viên, đây là đối tượng khán giả đông nhất và thường xuyên theo dõ chương trình truyền hình nhấti . Các giờ phim được đầu tư mua bản quyền đòi hỏi phải có nội dung hay, mới. Việc đầu tư xây dựng khung chương trình thông qua phát sóng phim truyền hình góp phần tiết kiệm được chi phí lương và chi phí sản xuất chương trình bởi sau khi mua bản quyền thì chỉ phát sinh chi phí biên dịch, hiệu đính là có thể phát sóng.
- Tận dụng các nguồn đầu tư của Tổng công ty vào việc mua bản quyền phim, bên cạnh đó tiến hành vay vốn qua hệ thống ngân hàng bằng phương án kinh doanh khả thi. Một phương án đầu tư nữa cần phải sử dụng là kết hợp đầu tư với các công ty truyền thông, công ty cung cấp bản quyền dưới hình thức cùng đầu tư và chia sẻ lợi nhuận. Hoạt động này cần phải đàm phán rõ ràng về quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên sao cho có đủ hấp dẫn đối với nhà đầu tư, ổn định giá quảng cáo của chương trình và đảm bảo hiệu quả đối cho VTC về dài hạn.
- Dựa vào số liệu rating do TNS cung cấp, VTC phải nghiên cứu lựa chọn và phát sóng những chương trình truyền hình phù hợp ( phù hợp với đối tượng khán giả của VTC, phù hợp với nguồn lực Tài chính của VTC) sau đó tiến hành đo lường
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 87
hiệu quả của chương trình sau một thời gian phát sóng, nếu số lượng ngày xem có chiều hướng tích cực, tăng dần thì duy trì và phát triển, nếu số lượng người xem giảm có nghĩa là chương trình không hiệu quả, do vậy phải thay đổi bằng các chương trình khác phù hợp hơn, nhằm nâng cao số lượng người xem, đầu tư vào sản xuất chương trình đạt hiệu quả cao, tránh lãng phí nguồn lực, nâng cao năng lực cạnhtranh.
- Từng giai đoạn cụ thể của quá trình đầu tư, sử dụng số liệu nghiên cứu thị trường của công ty Kantar Media để đánh giá số lượng người xem khung chương trình được đầu tư, qua đó có giải pháp cụ thể cho từng trường hợp tăng hoặc giảm số lượng người xem.
- Có th ể theo dõi tình hình của từng tháng, từng quý, có thể sau 3 tháng tiến hành đánh giá phân tích tình hình và đưa ra giải pháp phù hợp. Sau khi đầu tư xây dựng thành công các khung giờ phim chủ đạo, tiến hành huy động các nguồn lực để đầu tư mở rộng các chương trình giải trí khác bằng cách tự sản xuất và phát sóng hoặc mua bản quyền chương trình từ nước ngoài. Các chương trình này được lựa chọn trên cơ sở phân tích thói quen và nhu cầu xem truyền hình của khán giả mục tiêu, sau khi được đầu tư và phát sóng chương trình phải được đánh giá hiệu quả trong việc thu hút người xem và nguồn thu quảng cáo đem lại, nếu khả quan thì tiếp tục đầu tư phát triển. Nếu không tốt phải điều chỉnh nâng cao chất lượng hoặc loại bỏ thay thế bằng chương trình khác.
- Cụ thể: thông qua phần mềm Infosys mà Đài đã mua số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường truyền thông Kantar Media, VTC có thể chạy số liệu trên phần mềm đó để thấy được các chương trình đã phát sóng của ngày hôm trước có bao nhiêu người đã xem chương trình đó, từ đó tổng hợp lại theo tháng và đánh giá trên cơ sở chương trình nào có rating thì giữ lại và tiếp tục đầu tư để nâng cao, còn chương trinh nào rating bằng 0 có nghĩa là không hay, không thu hút được khán giả thì dừng để chuyển sang đầu tư sản xuất chương trình khác. Và tương tự như vậy, đối với mỗi bộ phim đầu tư mua bản quyền để phát sóng, trong việc thương thảo Hợp đồng VTC cần phải đưa điều khoản đạt được bao nhiêu rating cho bộ phim đã được phát sóng trong 01 tháng, nếu đạt được rating 0.5 hay 0.8 (con số cụ thể cũng sẽ được tính toán tùy theo từng giai đoạn với chiến lược cụ thể do Lãnh đạo Đài đặt ra) thì duy trì, ngược lại nếu không đạt được rating đó thì phải dừng bộ phim đó lại
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 88 và chuyển sang bộ phim khác phát sóng.
c. Kết quả dự kiến của giải pháp:
Nâng cao chất lượng chương trình phát sóng, tìm kiếm và đầu tư các chương trình giải trí thỏa mãn nhu cầu của khán giả mục tiêu nhưng đảm bảo hiệu quả trên cơ sở nguồn lực của Đài Truyền hình KTS VTC trong lĩnh vực Quảng cáo. Qua đó thu hút được khán giả theo dõi chương trình góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Đài Truyền hình KTS VTC, thúc đẩy tăng doanh thu quảng cáo trong chương trình.
3.2.1.3 Nâng cao khả năng tiếp cận tới khán giả mục tiêu.
a. Cơ sở đề xuất giải pháp:
Theo Hình 2.5 (Các loại dịch vụ truyền hình tại các thị trường chính) và Hình 2.6 (So lượng thuê bao truyền hình cáp của các nhà cung cấp), điểm yếu của VTC đó là hạn chế về khả năng tiếp cận của khán giả tại 4 thị trường chính, ở đây khán giả chủ yếu theo dõi truyền hình cáp với thị phần chính là của SCTV và VTVcab, đây là 2 đơn vị mà VTV nắm quyền chi phối do vậy đã hạn chế không cho tiếp phát kênh VTC1 và các kênh chủ đạo của VTC do vậy đòi hỏi phải có các giải pháp nhằm nâng cao khả năng theo dõi các chương trình của VTC thông qua nhiều hình thức phát sóng, mở rộng vùng phủ sóng.
b. Các công việc cần thực hiện:
- Tận dụng tối đa cơ hội của quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 và lộ trình số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình số mặt đất đến năm 2020 đã được Chính phủ phê duyệt đối với VTC.
- Là đơn vị dẫn đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng công nghệ truyền hình số, VTC tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng và nâng cao chất lượng truyền hình số mặt đất, truyền hình vệ tinh, PTV nhằm tiếp cận mạnh hơn nữa khán giả truyền I hình khắp cả nước. Ở 4 thị trường lớn, trong giai đoạn từ nay đến năm 2016, là một kênh truyền hình thiết yếu của quốc gia theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông, cần tìm các giải pháp bằng chính trị và kinh tế để đưa VTCl phát sóng trên hệ thống truyền hình cáp của SCTV đồng thời vẫn duy trì và nâng cấp chất lượng phát sóng qua phương thức truyền hình tương tự (analog) nhằm nâng cao khả năng tiếp cận của khán giả tại 4 thị trường lớn này.
- Nội dung này đặc biệt quan trọng và mang tính quyết định trong việc nâng
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 89
cao khả năng tiếp cận của khán giả đối với truyềnhình VTC tại 4 thành phố lớn, là thị trường chính của ngành quảng cáo.
- Liên kết với các Đài truyền hình khác trong việc đầu tư xây dựng hạ tầng phát sóng số đáp ứng quy hoạch truyền dẫn phát sóng của Chính phủ đồng thời thúc đẩy và hỗ trợ cùng nhau phát triển trong tương lai theo tiêu chí đôi bên cùng có lợi.
- Cụ thể: VTC cần phải thương thảo với các Công ty quản lý truyền hình cáp tại các ỉnh, thành lớn như : Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Hội Ant , Khánh Hòa…để đưa Kênh VTC1 vào hạ tầng cáp của các đơn vị này nhằm mực đích mở rộng hạ tầng truyền dẫn. Ban đầu có thể thương thảo bằng cách cho tiếp sóng miễn phí, sau này có thể là 1 quý hoặc nửa năm sẽ đàm phán lại về giá trị tiền trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
- Hoặc một số các Thành phố lớn, VTC có thể đầu tư chi phí ban đầu trả cho các đơn vị quản lý cáp này để đưa được Kênh VTC1 lên hạ tầng của họ. Sau đó có thể thương thảo đàm phán để chi phí chi trả có thể giảm dần theo Quý hoặc theo năm. Nhưng trước mặt phải có mặt được trong hạ tầng của họ để mở rộng hạ tầng truyền dẫn của mình.
c. Kết quả dự kiến của giải pháp:
Mở rộng và nâng cao chất lượng phủ sóng truyền hình của VTC, khắc phục những hạn chế về khả năng tiếp cận của khán giả tại 4 thị trường chính qu đa ó góp phần nâng cao tỷ lệ người xem, nâng cao tính thuyết phục khách hàng đầu tư ngân sách quảng cáo trên VTC.