CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO – ĐÀI TRUYỀN HÌNH KTS VTC
2.3 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Trung tâm Quảng cáo (VTCAd)
2.3.1 Các kết quả đạt đƣợc
Qua những phân tích về năng lực cạnh tranh của Đài Truyền hình KTS VTC trong lĩnh vực Quảng cáo kể trên cho thấy năng lực cạnh tranh của VTCAd trong giai đoạn 2008 - 2012 có nhiều biến động tuy nhiên cũng đã đạt được một số kết
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 76 quả khả quan như sau:
Thứ nhất, góp phần cùng Ban lãnh đạo Đài Truyền hình KTS VTC xây dựng và phát triển hoạt động sản xuất phát sóng các chương trình truyền h nh phục vụ , ì sản xuất kinh doanh quảng cáo, đặc biệt là một số chương trình thể thao đã gây tiếng vang lớn trên thị trường truyền hình. Qua đó, thúc đẩy sự phát triển chung của thị trường truyền hình cũng như tạo ra những lợi thế về năng lực cạnh tranh của Đài Truyền hình KTS VTC.
Thứ hai, mặc dù doanh thu sụt giảm trong những năm gần đây tuy nhiên hoạt động kinh doanh của VTCA đã góp phần xây dựng hình ảnh Đài Truyền hình KTSd VTC tại các thành phố lớn, đặc biệt là thị trường Hồ Chí Minh, nơi mà trước đây hầu như nhiều người dân còn chưa biết nhiều đến truyền hình số VTC.
Thứ ba, xây dựng và phát triển các mối quan hệ hợp tác kinh doanh với các đối tác bên ngoài trong việc khai thác quảng cáo cũng như hợp tác sản xuất và cung cấp bản quyền các chương trình truyền hình, góp phần xây dựng khung chương trình phát sóng mang tính giải tr và hấp dẫn đối với khán giả, tạo diều kiện thuận í lợi cho hoạt động kinh doanh quảng cáo.
T hứ tư, mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng bộ máy kinh doanh của VTCAd đã có nhiều cán bộ làm việc có tính sáng tạo, năng động, nhiệt tình đã đem lại nhiều lợi thế trong việc tiếp xúc, hợp tác với các đối tác trên thị trường.
2.3.2 Các hạn chế, tồn tại và nguyên nhân
Bên cạnh những kết quả đạt được, nhìn chung VTC còn rất nhiều tồn tại và hạn chế:
Thứ nhất chất lượng các chương trình được phát sóng cùng như tính hấp dẫn , đối với người xem ngày càng suy giảm. Chỉ số người xem truyền hình (Rating%) sụt giảm nghiêm trọng. Điều này có tác động trực tiếp và lớn nhất đến năng lực cạnh tranh của VTCAd.
Thứ hai, chiphí quảng cáo trên VTC không được khách hàng đánh giá cao.
Mặc dù về mặt tuyệt đối, đơn giá quảng cáo không cao tuy nhiên hiệu quả đem lại không tương xứng với chi phí khách hàng phải bỏ ra, do vậy chưa tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ chính trên thị trường.
Thứ ba, hoạt động bán và tiếp thị trong thời gian vừa qua mặc dù đã có nhiều cố gắng và đạt được một số kết quả đáng khích lệ tuy nhiên về cơ bản còn nhiều
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 77
hạn chế trong công tác điều hành hoạt động kinh doanh bán và tiếp thị, cụ thể: Khả năng tiếp cận thông tin của khách hàng chưa kịp thời và chính xác, đặc biệt là các thông tin liên quan đến chính sách giá cũng như các thông tin về hiệu quả truyền thông của VTC. Hoạt động tiếp thị không được đẩy mạnh. Những vấn đề này đã tiếp tục góp phần vào sự suy giảm năng lực cạnh tranh cùa VTCA trong những d năm gần đây.
Thứ tư, hình ảnh và uy tín của đơn vị ngày càng suy giảm, khán giả trung thành mất dần, các đối tác kinh doanh lớn dần hạn chế và chấm dứt các hoạt động hợp tác.
Những hạn chế và tồn tại kể trên xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Thứ nhất, trong những năm gần đây, Tổng công ty không chú trọng việc phát triển truyền hình nhằm thu hút và khai thác quảng cáo. Việc hợp tác xã hội hóa, bán kênh sóng đã làm cho VTCAd không tận dụng được các thế mạnh của Đài Truyền hình KTS VTC, cơ hội kinh doanh của những năm 2008- 10, 20 do vậy khi VTV và các Đài truyền hình khác cải tổ, thay đổi thì VTC hầu như không còn lợi thế nhi u ề v ề cạnh tranh so với các đối thủ này.
Thứ hai, do hạn chế về tiềm lực tài chính, dẫn đến ngân sách đầu tư nâng cao chất lượng chương trình phát sóng không được phân bổ hợp lý. Khung chương trình phát sóng có nhiều chương trình không có hiệu quả chỉ để lấp đầy khung sóng, không có tính hấp dẫn đối với khán giả. Việc xây dựng khung sóng cũng không có tính ổn định, chưa khoa học đối với mục đích khai thác quảng cáo, chưa phù hợp với khán giả mục tiêu. Khả năng tiếp cận củakhán giả đối với truyền hình VTC tại các thành phố lớn ngày một yếu do sự phát triển ngày một lớn của truyền hình cáp, mà trong phương thức truyền hình này, VTC1 không được tiếp phát sóng.
Thứ ba, Đơn giá quảng cáo không được xây dựng khoa học, không có sự phân tích, ứng dụng các chỉ số hống kê về thị trường truyền hình cũng như của đối t thủ. Chính sách giá không được điều chỉnh linh hoạt, không gắn với hiệu quả quảng cáo.
Chính sách giảm giá và công tác quản lý giá không nhất quán, không có tính cạnh tranh so với đối thủ và cấu trúc bảng giá không rõ ràng, cụ thể. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của VTCAd.
Thứ tư,công tác thu thập và chuẩn bị thông tin để cung cấp cho khách hàng
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 78 chưa chuyên nghiệp và không được chú trọng.
Thứ năm, công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu không được chú trọng, trong công tác điều hành các hoạt động kinh doanh của Tổng công ty còn nhiều hạn chế ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của Tổng công ty nói chung và Đài truyền hình KTS VTC nói riêng qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh quảng cáo truyền hình của VTCAd.
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hà Thị Ánh Tuyết 79
Hình 2.7 Sơ đồ năng lực cạnh tranhcủa Đài truyền hình KTS VTC
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Hệ thống văn bản
quy phạm pháp luật về báo chí, phát thanh, truyền hình đã hoàn thiện
Đòi hỏi an toàn thông
tin - chính trị
Nền kinh tế trong nước
đang gặp nhiều khó
khăn
Nền văn hóa đang
từng bước hội
nhập
Xu hướng công nghệ số hóa truyền hình
- Hệ thống tài nguyên tần số được đảm bảo
- Nguồn vốn vay lớn được bảo lãnh Tổng công tytừ - Nguồn nhân lực trẻ, năng động, sáng tạo, thiếu kinh
nghiệm.
- Chưa xây dựng và triển khai được các chiến lược đúng đắn và phù hợp với
tình hình thị trường
- Cơ cấu tổ chức thiếu ổn định
- Đứng đầu về công nghệ truyền hình số mặt đất, truyền hình qua mobile, truyền hình độ nét cao HDTV...
- Chương trình truyền hình có bản quyền: Giải Thể thao lớn, Phim truyện đặc sắc- Đội ngũ BTV trẻ, năng động sản xuất các chương trình mang tính giải trí cao.
- Chương trình phục vụ khán giả trẻ.
- Xây dựng và phát triển hoạt động sản xuất, phát sóng các chương trình truyền hình
- Tạo dựng hình ảnh Đài Truyền hình KTS VTC tại các thành phố lớn
- Xây dựng và phát triển các mối quan hệ hợp tác kinh doanh với các đối tác bên ngoài
NGUỒN LỰC SẢN PHẨM NĂNG LỰC
MÔI TRƯỜNG NGÀNH Lĩnh vực có
vốn đầu tư lớn, thời gian thu hồi lâu, công nghệ tương đối cao
Là ngành có mức xâm nhập và rút lui khỏi ngành thấp
Các kênh truyền hình mới liên tục ra đời:
VOV TV, VNEWS, ANTV, AVG, MTV3, VTC9 - Let’s Viet, VT Today TV. C7–
Sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắ , thị t phần của VTC ngày càng giảm
qua các năm.
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh