CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ HÀNG HÓA NÔNG SẢN
1.4.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
a.Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế[14]
Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìmđược cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được.
Như vậy theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm.
b.Giải thích hành vi mua sắm theo lý do tâm lý của người tiêu dùng
Cơ sở của việc giải thích này là các kết quả nghiên cứu về phân tích hành vi và cách thức mua sắm của người tiêu dùng. Quyết định mua/không mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố:
Các tác động (kích thích) từ phía doanh nghiệp là những hoạt động marketing như bán hàng khuyến mãi, giảm giá, tặng quà… nhằm thu hút nhu cầu và tạo sức mua từ phía người tiêu dùng.
Đại học Kinh tế Huế
Yếu tố tâm lý người tiêu dùng có tác động đến quá trình quyết định mua là khó xác định, chỉ có thể giải thích và dự đoán cơ chế tác động của các nhân tố này thông qua phân tích khả năng gây ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Các học thuyết về tâm lý đã chỉ ra có hai yếu tố cơ bản có ảnh hưởnglà động cơ thúc đẩy và lối sống của người tiêu dùng
Động cơ thúc đẩy
Nhu cầu là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Không những thế khách hàng chỉ quan tâm đến các kích thích từ phía doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này sẽ giải thích tại sao khách hàng quan tâm đến các thông điệp quảng cáo từ phía doanh nghiệp và cho thấy mọi cố gắng bán hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng không có nhu cầu hoặc không phù hợp với nhu cầu của họ.
Khách hàng không chỉ có nhu cầu mà còn có mong muốn. Cần hiểu rõ và phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn. Mong muốn là đòi hỏi ở bậc cao hơn nhu cầu nhưng không nhất thiết phải được thỏa mãn (có càng tốt, không có cũng được). Nhu cầu là đòi hỏi ở bậc thấp hơn mong muốn nhưng cần có khả năng thực tế để thỏa mãn. Điều này giải thích hiện tượng thích nhưng không mua của khách hàng bởi vì có liên quan đến thu nhập, khả năng thanh toán, cơ cấu chi tiêu.
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng phụ thuộc vào các khía cạnh của đời sống con người. Nếu có điều kiện (nguồn lực tài chính) thì họ vẫn muốn thỏa mãn toàn bộ.
Nhưng thực tế do giới hạn về nguồn lực nên họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu. Trong trường hợp này sẽ tìm hiểu về thang thứ bậc nhu cầu của Maslow.
Lối sống
Lối sống của người tiêu dùng được phản ánh qua các quan niệm về sinh hoạt như sở thích, nghề nghiệp…, các mối quan tâm như thể thao, văn hóa, tình cảm, tiền bạc…, các hoạt động trong một ngày. Lối sống có ảnh hưởng đến nhu cầu cần thỏa mãn vàưu tiên chi phí từ ngân sách cá nhân. Những người có lối sống giống nhau thì thường có cách ứng xử giống nhau khi xuất hiện trên thị trường và đối diện với các kích thích của doanh nghiệp
Các yếu tố ngoài tâm lý
Đại học Kinh tế Huế
+ Gia đình: mỗi người tiêu dùng đều là một thành viên trong một gia đình cụ thể. Ảnh hưởng của gia đình đến người tiêu dùng là rất lớn và toàn diện. Sự tác động của lối sống của các người thân trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, cách thức thỏa mãn và quyết định mua hàng.
Quyết định sử dụng ngân sách của gia đình cho việc mua sắm phụ thuộc vào nhiều thành viên trong gia đình: ưu tiên thoảmãn nhu cầu nào? Của ai… Trong nhiều trường hợp thì quyết định mua/không mua phụ thuộc vào người có tiếng nói quyết định về việc sử dụng ngân sách trong mua sắm.
+ Nhóm liên đới (nhóm ảnh hưởng): người tiêu dùng có thói quen được hướng dẫn (cố vấn) về các khía cạnh khác nhau khi mua sắm. Ở một số trường hợp diễn ra sự
“bắt chước” người mà họ hâm mộ, tin tưởng và từ đó hình thành một nhóm người “dẫn đường” hay “lãnhđạo” trong một nhóm nào đó.Ý kiến, quan điểm của những người này có ý nghĩa quyết định đối với câu trả lời có/không mua của các thành viên trong nhóm.
+ Tầng lớp, giai cấp: người tiêu dùng sẽ được xếp vào những tầng lớp khác nhau trong xã hội tùy theo đặc điểm nghề nghiệp, nguồn thu nhập, khu cư trú,…Thông thường thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ có cùng quan điểm, lối sống.
Sự khác biệt về quan điểm sống sẽ dẫn đến cách thức và quan điểm sống khác nhau cũng như sự giống nhau về quan niệm sống của các thành viên trong nhóm lại đưa đến khuynh hướng giống nhau trong quá trình giải quyết vấn đề mua sắm.
+ Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa: Văn hóa thể hiện những giá trị và cách sống tương đồng của một tầng lớp người. Đặc điểm của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hình thành loại nhu cầu và ưu tiên thỏa mãn, tác động đến cách thức hoạt động và sử dụng thu nhập, tác động đến cách thức đánh giá giá trị thỏa mãn của sản phẩm.
Trong phần phân tích chủ yếu dựa vào cơ sở lý thuyết là giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của người tiêu dùng để xác định nhu cầu mua sắm. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế chỉ mang tính tham chiếu.[14].
Mô hình 3: Mô hình hàng vi mua của người tiêu dùng
Đại học Kinh tế Huế
Có
Có Có Không
Có Không
Nhận biết nhu cầu/mong muốn
Tìm kiếm thông tin trên thị trường
Xác định tiêu chuẩn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
Có tìm được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu không?
Có tiền để mua không?
Có tín dụng để mua không?
Có sản phẩm thay thế giá rẻ hơn không?
Đánh giá hiệu quả mua Quyết
định mua Quyết định hoãn lại
Trả lời Có/Không (mua) Marketing-Hỗn hợp
- Động cơ - Cá tính riêng.
- Giá, khuyến mãi, chất lượng
Kích thích khác - Gia đình
- Nhóm ảnh hưởng - Văn hóa, xã hội