CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU HÀNG HÓA NÔNG SẢN TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
2.3. Nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản của khách hàng tại siêu thị Big
2.3.4. Kiểm định các yếu tố của mô hình
Theo giả thuyết của nghiên cứu là có mối quan hệ tác động của các nhân tố hàng hóa, giá, cá nhân khách hàng, tâm lý mua hàng, dịch vụ, tiếp thị & khuyến mãi đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần nhân tố tác động đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị?
Mức độ quan hệ như thế nào? Như vậy mô hình tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thíchvấn đề.
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số tác động đến quyết định mua hàng nông sản tại siêu thị Big C Huế. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 6 biến độc lập bao gồm: Hàng hóa (X1), giá (X2), dịch vụ (X3), khuyến mãi và tiếp thị (X4), tâm lý mua hàng (X5), cá nhân khách hàng (X6).
Với giả thiết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau :
DESIRE= β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + β3 * X3 + β4* X4 + β5*X5 + β6*X6 + ε Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa sig <0,05. Kết quả phân tích hồi quy như sau các biến đều có sig
< 0,05 trong đó biến: hàng hóa, giá, dịch vụ, tâm lý mua hàng, cá nhân khách hàng đều sig=0,00 và khuyến mãi và tiếp thị có sig=0,009. Nghĩa là sự biến thiên tăng giảm của
Đại học Kinh tế Huế
các hệ số biến này đều có tác động đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế.
Bảng 2.18: Kết quả các giá trị thống kê về tác động của các yếu tố đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C
Mô
hình R R2
R2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn
Change Statistics
R2 F Df1 Df2 Sig. F
1 0,946(a) 0,895 0,891 0,11921 0,895 195,215 6 137 0,000
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội:
Các giá trị thống kê đánh giá độ phù hợp của mô hình như R, R2, R2 hiệu chỉnh và sai số chuẩn đều đạt yêu cầu với R2=0,895>0,5. Và với R2 hiệu chỉnh=0,891 cho thấy khoảng 89,1% phương sai của nhu cầu mua và sử dụng được giải thích bởi 6 biến độc lập: hàng hóa, giá, dịch vụ, khuyến mãi và tiếp thị, tâm lý mua hàng, cá nhân khách hàng.
Thống kê F được tính từ R2của mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa (giá trị Sig) rất nhỏ cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với dữ liệu đước sử dụng ( F=195,215 với Sig=0,00).
Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.19: Kết quả hồi quy phân tích về tác động của các yếu tố đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Mô hình hồi quy gồm có 6 biến, 6 biến đều có mức ý nghĩa Sig< 0,05 và trong các biến đều không có hiện tượng đa cộng tuyến do tất cả các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 2.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị với các yếu tố hàng hóa, giá, dịch vụ, khuyến mãi và tiếp thị, tâm lý mua hàng, cá nhân khách hàng được thể hiện ở biểu thức sau:
DESIRE = 0,313 + 0,148X1 + 0,163X2 + 0,133X3 + 0,058X4 + 0,299X5 + 0,210X6 Kết quả hồi quy cho thấy tất cả 6 yếu tố trong mô hình đều có ảnh hưởng đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản của khách hàng tại siêu thị Big C Huế. Đó là các yếu tố: Hàng hóa, giá, dịch vụ, khuyến mãi và tiếp thị, tâm lý mua hàng, cá nhân khác hàng. Trong đó thành phần có ý nghĩa quan trọng nhất đối với nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản của khách hàng tại siêu thị Big C Huế là yếu tố tâm lý mua hàng (có hệ số lớn nhất), kế đến là cá nhân khách hàng, giá, hàng hóa, dịch vụ, và cuối cùng là tiếp thị và khuyến mãi.
Model
Khoảng tin cậy không chuẩn hóa
Khoảng tin cậy chuẩn
hóa
Giá trị t
Mức ý nghĩa
Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch
chuẩn Beta Hệ số
Tolerance
Nhân tử phóng đại phương sai
VIF
(Constant) 0,313 0,112 2,789 0,006
X1 0,148 0,025 0,200 6,012 0,000 0,689 1,451
X2 0,163 0,027 0,207 6,126 0,000 0,672 1,487
X3 0,133 0,020 0,219 6,466 0,000 0,668 1,498
X4 0,058 0,022 0,085 2,655 0,009 0,754 1,327
X5 0,229 0,023 0,338 10,158 0,000 0,691 1,446
X6 0,210 0,027 0,281 7,724 0,000 0,576 1,736
Đại học Kinh tế Huế
Căn cứ vào mức độ tác động của các yếu tố thành phần cho ta thấy tâm lý mua hàng cóảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu mua của khách hàng. Chứng tỏ khách hàng khi đến với siêu thị họ được thỏa mãn về những tâm lý bên trong như: an toàn trong sử dụng, sự thỏa mái và sự thuận tiện. Đều này là rất phù hợp với xu thế tiêu dụng hiện tại của khách hàng khi căn cứ vào tháp nhu cầu của maslow, khi nhu cầu mua và sử dụng của khách hàng không dừng lại ở chổ sinh lý mà đã đẩy lên những nhu cầu cao hơn ( nhu cầu an toàn và nhu cầu xã hội).
Từ mô hình ta thấy, yếu tố cá nhân từ phía khách hàng củng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu mua hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C. Khi thu nhập tăng lên, yếu tố về công việc làm cho thời gian rảnh của khách hàng giảm xuống, đây là những yếu tố phù hợp với xu thế hiện tại của xã hội.
Bên cạnh đó qua yếu tố hàng hóa, giá, dịch vụ khẳn định khách hàng đến để mua nông sản. Không phải là một cách mua bình thường như như ở chợ mà họ còn mua cả cái dịch vụ bán hàng từ phía siêu thị.
Qua mô hình hồi quy cho ta thấy
+ “Yếu tố hàng hóa” có ảnh hưởng đến “nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị” kết quả cho thấy nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị của khách hàng biến thiên cùng chiều với những tác động tích cực từ phía hàng hóa. Nếu hàng “hàng hóa” tăng lên 1% thì “nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị” tăng lên 0,148 %.
+ “Yếu tố giá”, có ảnh hưởng đến “nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị” kết quả cho thấy nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị của khách hàng biến thiên cùng chiều với những tác động tích cực từ phía giá hàng hóa nông sản trong và ngoài siêu thị. Nếu “giá” tăng lên 1% thì “nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị” tăng lên 0,163%.
Tương tự các yếu tố còn lại:
+ Yếu tố dịch vụ: Khi “dịch vụ” tăng lên 1% thì nhu cầu tăng lên 0,133%.
+ Yếu tố tiếp thị khuyến mãi: Khi “tiếp thị và khuyến mãi” tăng lên 1% thì nhu cầu tăng lên 0,058%.
+ Yếu tố tâm lý mua hàng: Khi “tâm lý mua hàng” của khách hàng tăng lên 1 % thì nhu cầu tăng lên 0,229%.
Đại học Kinh tế Huế
+ Yếu tố cá nhân khách hàng: Khi các yếu tố “cá nhân khách hàng” của khách hàng tăng lên 1% thì nhu cầu tăng lên 0,210%.