PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra một số mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể:
Chất lượng dịch vụ Ngân hàng
Sự hài lòng
Giá cả cảm nhận
Lòng trung thành
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ CẢM THÔNG
SỰ ĐẢM BẢO KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
SỰ TIN CẬY
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năm 1984, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng (FSQ &TSQ), qua đó đưa ra ba nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là:
(1) Chất lượng kỹ thuật; (2) Chất lượng chức năng; (3) Hình ảnh doanh nghiệp.
Kế thừa ý tưởng của Gronroos, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thang đo SERQUAL có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và rất phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy, tác giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm 1988, mô hình từ 10 nhân tố được rút gọn còn 5 nhân tố là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng;
(3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình.
Trên cơ sở thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục một số nhược điểm và cho ra đời thang đo SERVPERF. Theo đó việc đo lường CLDV là việc đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về CLDV. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo này cũng có 22 phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong thang đo SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Phần lớn các tài liệu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đều tập trung vào hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF. Mặc dù cuộc tranh luận tiếp tục về những ưu và nhược điểm giữa các thang đo. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho rằng, khi sử dụng hai thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ, thực nghiệm chứng tỏ rằng, không có sự ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau
Cùng với sự phát triển của các lý thuyết kinh tế, thang đo chất lượng dịch vụ cũng ngày càng phát triển cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ Tài chính – Ngân hàng, mô hình SERVQUAL & SERVPERF được biến thể thành mô hình BANKSERV và BANKPERF.
Năm 1994, Avkiran đã xây dựng nên mô hình BANKSERV (dựa trên mô hình SERQUAL) là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
bán lẻ ở Úc. Vì đặc điểm của ngành ngân hàng là tính vô hình, nên BANKSERV không đề cập tới phương tiện hữu hình như mô hình SERVQUAL. Đồng thời, Ông cũng cho rằng do các Ngân hàng luôn phải đầu tư hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, đảm bảo giao dịch hiệu quả, nhanh chóng. Do vậy yếu tố phương tiện hữu hình là khá đồng đều giữa các Ngân hàng nên yếu tố này được loại bỏ khi đưa ra mô hình BANKSERV dùng cho lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng.
Mô hình BANKSERV được thực hiện trên sự cảm nhận_ mong đợi của khách hàng gồm 17 câu hỏi, phân định thành 4 nhân tố:
-Ứng xử của nhân viên: (gồm 7 biến) là cách thức nhân viên sẵn sàng phục vụ và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. Nó biểu hiện qua quá trình tiếp xúc và trực tiếp thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Có thể nói, chính sự xuất hiện lịch sự và những ứng xử văn minh của nhân viên ngân hàng sẽ định vị trong tâm trí khách hàng một hình ảnh đẹp và chuyên nghiệp.
- Sự tin cậy: (gồm 3 biến) là khả năng tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng. Nó được thể hiện qua việc nhân viên thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn cũng như năng lực giải quyết sự cố khi cần thiết.
- Khả năng tư vấn: (gồm 5 biến) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt một cách dễ hiểu cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mức chi phí hợp lý. Và thông qua đó, kiến thức vững vàng của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ cũng được thể hiện.
- Khả năng tiếp cận với dịch vụ tại ngân hàng: (gồm 2 biến) liên quan đến việc tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, xây dựng các địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Điều này thể hiện qua việc ngân hàng bố trí số lượng nhân viên thích hợp phục vụ khách hàng xuyên suốt giờ làm việc của ngân hàng, đặc biệt vào lúc cao điểm.
Từ mô hình BANKSERV, năm 2002, Pont và McQuilken đã tiến hành phân tích để kiểm tra sự phù hợp và cho ra đời một mô hình rút gọn của BANKSERV là BANKPERF. Mô hình BANKPERF đã bổ sung một lý thuyết mạnh hơn cho BANKSERV. Nó cũng bao gồm 17 câu hỏi nhưng tương tự như SERVPERF chỉ đo lường trên mức độ cảm nhận của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tóm lại, ta thấy để đo lường chất lượng dịch vụ, có khá nhiều mô hình nghiên cứu được đưa ra. Vì đề tài chỉ giới hạn trong lĩnh vực ngân hàng nên tác giả nghiên cứu đặc biệt chú trọng vào 2 mô hình BANKSERV và BANKPERF. Tuy nhiên, do BANKPERF đơn giản và ưu việt hơn BANKSERV nên tác giả quyết định đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình BANKPERF bao gồm 4 nhân tố đã nêu ở trên.
Khi ứng dụng BANKPERF vào thị trường Việt Nam, tác giả nhận thấy do nghiên cứu của Avkiran (1994) và của Pont & McQuilken (2002) được xây dựng và kiểm định ở các nước phát triển nơi mà những thị trường này thì phương tiện hữu hình của các ngân hàng đã đạt được chuẩn mực chung, do đó không còn nhiều sự khác biệt về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng. Nhưng ở Việt Nam, với trên 60 ngân hàng đa dạng về hình thức sở hữu, quy mô cũng như địa bàn kinh doanh nên phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng có nhiều khác biệt và qua các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy phương tiện hữu hình có tác động đến CLDV Ngân hàng. Chính vì vậy, qua trao đổi với GVHD và với Chị Phương – Nhân viên VCB tác giả quyết định đưa thêm phương tiện hữu hình, xem xét yếu tố này liệu có tác động đến CLDV NHBL.
Thang đo phương tiện hữu hình bao gồm 4 biến quan sát (Cronin & Taylor, (1992)), tuy nhiên khi đưa vào bảng câu hỏi khảo sát, tác giả chỉ giữ lại 2 biến quan sát đặc trưng nhất về phương tiện hữu hình nhằm giảm thiểu độ dài của bảng câu hỏi nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ thông tin. Thang đo phương tiện hữu hình được xây dựng lại như sau:
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ (ghế chờ, tờ rơi, sách báo, nước uống…) Như vậy, mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ sẽ có 5 yếu tố như sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TIẾP CẬN DỊCH VỤ KHẢ NĂNG TƯ VẤN
SỰ TIN CẬY ỨNG XỬ NHÂN VIÊN
Trường Đại học Kinh tế Huế