PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.3.1. Mô hình lý thuyết
Do tính chất phức tạp của vấn đề cũng như khả năng khảo sát còn hạn chế do vậy trong khóa luận này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh để đảm bảo mang lại kết quả tốt hơn so với việc nghiên cứu toàn bộ chất lượng dịch vụ Ngân hàng.
Từ kết quả nghiên cứu của Daniel (2012) kết hợp với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BANKPERF đã điều chỉnh thêm yếu tố phương tiện hữu hình ở trên, tác giả tiến hành xây dựng một mô hình lý thuyết tương tự nhằm kiểm tra tính phù hợp sự tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trong tình hình thực tế tại Việt Nam, cụ thể tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.
Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết
Tác giả đã xem xét lại các mối quan hệ trong mô hình trên và đưa ra các giả thiết như sau:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ NHBL giống như chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, được đo lường bởi sự hài lòng hay nói cách khác đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng
H2
H4 H1 Chất lượng H3
dịch vụ NH bán lẻ
Sự hài lòng
Giá cả cảm nhận
Lòng trung thành
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH TIẾP CẬN DỊCH VỤ KHẢ NĂNG TƯ VẤN
SỰ TIN CẬY ỨNG XỬ NHÂN VIÊN
Trường Đại học Kinh tế Huế
của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ về kết quả dịch vụ mình nhận được sau khi giao dịch với ngân hàng. Có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Reichheld and Sasser (1990); Cronin et al. (2000) và Yoo và cộng sự (2000) đưa ra các bằng chứng chứng minh khi chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc khách hàng có khuynh hướng sử dụng lại, bày tỏ sự hài lòng của mình cũng như tuyên truyền cho mọi người. Đó cũng chính là những yếu tố thể hiện lòng trung thành của khách hàng.
Jones và Farquhar (2003) chỉ ra rằng khi một khách hàng lựa chọn một nhà cung cấp mang lại chất lượng dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình, người đó là nhiều hơn khả năng lựa chọn các nhà cung cấp cùng một lần nữa. Choi et al (2004) cho rằng chất lượng dịch vụ tốt là một tiền đề để tạo lòng trung thành của khách hàng.
Bốn biến quan sát sau được sử dụng để đo lường khái niệm lòng trung thành được điều chỉnh theo thang đo của Yoo và cộng sự (2000) tại thị trường Việt Nam là:
- Anh (chị) là khách hàng trung thành của VCB - VCB là lựa chọn đầu tiên của Anh (chị).
- Anh (chị) sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại VCB
- Anh (chị) sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
Giả thiết H1:Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ càng tăng thì lòng trung thành của họ đối với Ngân hàng càng tăng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992); Spreng & Taylor, (1996) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997).
Dựa trên nền tảng thang đo sự hài lòng trong nghiên cứu của giáo sư Gordon H.G. McDougall (Determinants of customer satisfaction in retail Banking, 1996), tác giả đưa ra thang đo của sự hài lòng như sau:
- Nhìn chung Anh (Chị) thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng.
- Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của Anh (Chị).
- Anh (Chị) đã quyết định đúng khi chọn ngân hàng này để giao dịch.
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì trước hết phải cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Từ những kết luận nghiên cứu trên đây, tác giả đề xuất giả thiết:
Giả thiết H2:Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ càng tăng thì sự hài lòng của họ đối với Ngân hàng càng tăng.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân làm dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành của khách hàng. Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan trọng của sự trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Rất nhiều nghiên
Trường Đại học Kinh tế Huế
cứu có cùng quan điểm sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành như Yang & Peterson (2004); Ismail, Hasnah, Ibrahim, & Isa (2006); Da Silva &
Syed Alwi (2006)
Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng đế giải thích về lòng trung thành của người khách hàng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), Hồ Huy Tựu (2008) cũng khẳng định sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng
Xét về mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng, Bowen và Chen (2001) chỉ ra rằng một sự gia tăng nhỏ của sự hài lòng của khách hàng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng tăng đáng kể. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thiết H3: Sự hài lòng có tác động một cách tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị. Khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm mà họ đang sử dụng (Yoo và các cộng sự, (2000)). Tuy nhiên, hiệu ứng giá cả không phải luôn như vậy. Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương hiệu vì nó không tương ứng với chất lượng dịch vụ của nó.
Trong đề tài nghiên cứu này, giá cả cảm nhận của dịch vụ ngân hàng được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ của ngân hàng so với giá cả dịch vụ của thị trường ngân hàng. Giá cả cảm nhận được đo lường bằng 3 biến quan sát dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
- Chi phí giao dịch tại VCB không cao hơn so với mặt chung của thị trường ngân hàng.
- Chi phí giao dịch của VCB là phù hợp với các dịch vụ mà NH cung cấp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Chi phí giao dịch của VCB là phù hợp với khả năng tài chính của Anh (chị).
Khi khách hàng xem xét chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh trong cùng ngành để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó (Chang & Wildt, (1994)). Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H4: Khi khách hàng cảm nhận giá cả của Ngân hàng tăng thì họ có xu hướng đánh giá cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.
1.3.2 .Mô hình cạnh tranh
Mô hình cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng lý thuyết nghiên cứu.
Thay vì cứ tập trung nghiên cứu một mô hình, chúng ta cần kiểm định nó với mô hình cạnh tranh. Việc xây dựng mô hình cạnh tranh không phải chỉ là một việc hợp lý cần làm mà còn là một việc làm hiển nhiên trong nghiên cứu (Zalman và cộng sự (1982)). Bagozzi (1984) cũng cho rằng không nên chờ kiểm định các mô hình cạnh tranh trong các nghiên cứu khác mà phải thực hiện nó trong cùng một nghiên cứu. Vì làm theo cách này thì các đối tượng nghiên cứu, đo lường, và các yếu tố môi trường khác được thiết lập như nhau cho mô hình lý thuyết đề nghị và các mô hình cạnh tranh nên mức độ tin cậy sẽ cao hơn.
a. Mô hình cạnh tranh 1
Mô hình cạnh tranh 1 (MH1) được bổ sung mũi tên từ giá cả cảm nhận tác động đến sự hài lòng nhằm tìm kiếm mối quan hệ giữa hai nhân tố này trong mô hình.
Sơ đồ 1.5: Mô hình cạnh tranh 1
H4 H5 Chất lượng
dịch vụ NH bán lẻ
H2 H1
H3 Sự hài lòng
Giá cả cảm nhận
Lòng trung thành
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH TIẾP CẬN DỊCH VỤ KHẢ NĂNG TƯ VẤN
SỰ TIN CẬY ỨNG XỬ NHÂN VIÊN
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng:
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó đế đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Fomel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả.
Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng tương tự với giá cả dịch vụ của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong khi ảnh hưởng của giá cả tác động vào sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et ala, 1998;) thì Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thế ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998)
Giả thuyết H5: Khi khách hàng cảm nhận giá cả ngân hàng càng tăng thì họ có xu hướng hài lòng với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
b. Mô hình cạnh tranh 2
H1
H4 H6
Sơ đồ 1.6: Mô hình cạnh tranh 2
H2 H3
Sự hài lòng
Giá cả cảm nhận
Lòng trung thành Chất lượng
dịch vụ NH bán lẻ
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH TIẾP CẬN DỊCH VỤ KHẢ NĂNG TƯ VẤN
SỰ TIN CẬY ỨNG XỬ NHÂN VIÊN
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình cạnh tranh 2 (MH2) được bổ sung mũi tên từ giá cả cảm nhận tác động đến lòng trung thành nhằm tìm kiếm mối quan hệ giữa hai nhân tố này trong mô hình.
Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và lòng trung thành của KH:
Như đã trình bày, khách hàng có xu hướng so sánh chất lượng dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác trong quyết định lựa chọn nơi để giao dịch. Khi họ cảm nhận dịch vụ của một ngân hàng có cùng chất lượng với ngân hàng khác nhưng giá cả cản nhận cao hơn thì mức độ trung thành của họ đối với ngân hàng càng tăng. Do đó, chúng ta đưa giả thiết là có mối tương quan cùng chiều giữa giá cả cảm nhận và lòng trung thành. Do đó chúng ta đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H6: Khi khách hàng cảm nhận giá cả của Ngân hàng tăng thì họ có xu hướng trung thành với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.
c. Mô hình cạnh tranh 3
Tác giả quyết định thêm một mô hình cạnh tranh mới là mô hình cạnh tranh 3 (MH3) là sự kết hợp giữa MH1 và MH2, được bổ sung cả hai mối quan hệ mới là: “Khi khách hàng cảm nhận giá cả ngân hàng càng tăng thì họ có xu hướng hài lòng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ” và “Khi khách hàng cảm nhận giá cả ngân hàng càng tăng thì họ có xu hướng trung thành với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ”. Với MH3, tác giả kỳ vọng có thể xem xét được toàn diện hơn các mối quan hệ giữa các khái niệm và việc so sánh giữa các mô hình sẽ giúp tìm được một mô hình tốt nhất phù hợp với thực tế thị trường tại Việt Nam
Sơ đồ 1.7: Mô hình cạnh tranh 3 H5 H1
H4 H6
H2 H3
Sự hài lòng
Giá cả cảm nhận
Lòng trung thành Chất lượng
dịch vụ NH bán lẻ
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH TIẾP CẬN DỊCH VỤ KHẢ NĂNG TƯ VẤN
SỰ TIN CẬY ỨNG XỬ NHÂN VIÊN
Trường Đại học Kinh tế Huế