PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
2.3.7. Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế
Sơ đồ 2.2: Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL Với hệ số R2= 52% (kết quả xử lý từ AMOS 21), các biến giải thích được 52%
sự thay đổi của biến lòng trung thành khách hàng.
Từ mô hình kết quả trên, ta có thể thấy được:
- Khi CLDV thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành khách hàng thay đổi 0,22 đơn vị
- Khi CLDV thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng khách hàng thay đổi 0,59 đơn vị - Khi sự hài lòng thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành thay đổi 0,72 đơn vị - Khi giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị thì CLDV thay đổi 0,7 đơn vị - Khi giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi 0,38 đơn vị Đồng thời những thay đổi này đều là thay đổi thuận chiều.
Kết luận các giả thuyết nghiên cứu:
Chúng ta có thể kết luận mô hình nghiên cứu thông qua bảng sau:
0,83 0,70
0,87
0,82
0,70 0,38 Chất lượng
dịch vụ NH bán lẻ
0,59 0,22
0,72 Sự
hài lòng
Giá cả cảm nhận
Lòng trung thành HỮU HÌNH _ TIẾP
CẬN DỊCH VỤ KHẢ NĂNG TƯ VẤN
SỰ TIN CẬY ỨNG XỬ NHÂN VIÊN
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.25: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu và so sánh kết quả với Daniel (2012) STT Giả thuyết Kết quả kiểm định So sánh với kết quả của Daniel (2012) 1 H1: Khi khách hàng cảm nhận
chất lượng dịch vụ NHBL càng tăng thì lòng trung thành của họ đối với NH càng tăng (+)
Chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%. (r = 0,22; S.E
= 0,082; CR = 2,681; p- value = 0,000)
Phù hợp với kết quả nghiên cứu của Daniel r = 0,45; p-value = 0,01
2 H2: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ NHBL càng tăng thì lòng trung thành của họ đối với NH càng tăng (+)
Chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% (r = 0,586;
S.E = 0,098; CR = 5,973; p-value = 0,000)
Phù hợp với kết quả nghiên cứu của Daniel r = 0,52; p-value = 0,01
3 H3: Sự hài lòng có tác động một cách tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (+)
Chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% (r = 0,719;
S.E = 0,100; CR = 7,209; p-value = 0,000)
Phù hợp với kết quả nghiên cứu của Daniel r = 0,46; p-value = 0,01
4 H4: Khi khách hàng cảm nhận giá cả của NH tăng thì họ có xu hướng đánh giá cao chất lượng dịch vụ NHBL (+)
Chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% (r = 0,703;
S.E = 0,047; CR = 15,108; p-value = 0,000)
Phù hợp với kết quả nghiên cứu của Daniel r = 0,54; p-value = 0,00
5 H5: Khi khách hàng cảm nhận giá cả của NH tăng thì họ có xu hướng hài lòng với dịch vụ NHBL (+)
Chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% (r = 0,376;
S.E = 0,125; CR = 3,019; p-value = 0,000)
Tác giả Daniel không nghiên cứu.
6 H6:Khi khách hàng cảm nhận giá cả của NH tăng thì họ có xu hướng trung thành với dịch vụ NHBL (+)
Bác bỏ ở mức ý nghĩa 10% (p-value = 0,102 ở MH2 và p-value = 0,137 ở MH3)
Tác giả Daniel không nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và so sánh
Như vậy, kết quả nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Daniel (2012) hay nói cách khác mô hình nghiên cứu lý thuyết của Daniel (2012) có thể áp dụng tại thị trường Việt Nam cụ thể là tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhánh Huế. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của tác giả mức độ tác động trực tiếp hay gián tiếp của các nhân tố đến lòng trung thành khách hàng là khác biệt so với nghiên cứu của Daniel (2012). Đồng thời, trong nghiên cứu này tác giả đã bổ sung giả thuyết H5 & H6 và khẳng định giá cả cảm nhận có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, không có tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng mà gián tiếp tác động thông qua chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
Tóm tắt chương 2: Trong chương 2 tác giả đã tiến hành đánh giá lòng trung thành của KH đối với dịch vụ NHBL. Qua phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các biến đều đạt yêu cầu, phân tích nhân tố khám phá EFA đã loại 2 biến ux5 và tc2, thang đo chất lượng dịch vụ còn 4 thành phần. Từ đó, tác giả xây dựng bộ thang đo chính thức và tiến hành nghiên cứu chính thức. Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM cho thấy các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Từ các so sánh trong việc lựa chọn mô hình, mô hình cạnh tranh 1 là mô hình phù hợp nhất. Các giả thiết đưa ra trong mô hình 1 đều được chấp nhận. Qua kiểm định lại bằng phương pháp bootstrap, các ước lượng trong mô hình này đều được chấp nhận. Kết quả cũng đưa ra sự tác động trực tiếp, có ý nghĩa thống kê của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng lên lòng trung thành. Riêng giá cả cảm nhận có tác động gián tiếp tới lòng trung thành thông qua CLDV & sự hài lòng.
Trường Đại học Kinh tế Huế