3. Kế hoạch phân tích
3.4.3.Hành vi của khách hàng sau khi mua hàng: (câu 21, 22, 23)
3.4.3.1. Phản ứng của người tiêu dung
Nhận xét:
Phần lớn khách hàng được khảo sát (36%) sẽ phàn nàn với người xung quanh về chất lượng không tốt của sản phẩm, và 46% không có phản ứng gì hết, chỉ có 18% là có các phản ứng như tức giận hay gọi điện khiếu nại.
Nhận xét:
Qua khảo sát ta thấy, phần lớn khách hàng một khi không hài lòng với sản phẩm thì sẽ không bao giờ mua nữa (29%) và chọn một loại nước ngọt khác (50%) và 15% khách hàng sẽ không bao giờ giới thiệu Pepsi cho người khác và chỉ 7% khách hàng tiếp tục mua Pepsi, đây là những khách hàng trung thành với Pepsi.
3.4.3.3. Mức độ Pepsi được giới thiệu từ khách hàng
Nhận xét:
Qua khảo sát ta thấy: 76% khách hàng đã tiêu dùng Pepsi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về Pepsi, và 24% sẽ không giới thiệu cho người khác.
3.4.3.4. NHẬN XÉT CHUNG:
• Nhìn chung nước giải khát chỉ là mặt hàng thông thường, khá rẻ tiền; vì vậy phần đông khách hàng sẽ không có phản ứng mạnh khi sản phẩm Pepsi không đáp ứng được nhu cầu của họ vì vậy nhà marketing phải thường xuyên khảo sát thị trường, chủ động gọi điện đến khách hàng, phát phiếu điều tra nhằm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng liên tục để đáp ứng một cách kịp thời những nhu cầu và mong muốn của đó.
• Thiết lập các đường dây nóng gọi miễn phí để khách hàng có thể liên lạc trực tiếp khi có khiếu nại về sản phẩm, tìm hiểu một số thắc mắc về sản phẩm.
• Hiện tại trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nước giải khát với chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý đang cạnh tranh rất khốc liệt, các sản phẩm đã có thương hiệu như Coca-cola, Sting, Bidrico… và những sản phẩm mới như Big cola. Vì vậy khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của mình, họ sẵn sàng sử dụng sản phẩm thay thế có hương vị, nồng độ gas và giá cả tương đương nhau. Chính vì thế nhà Marketing cần liên tục tìm hiểu khách hàng để có thể cải tiến, phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời.
• Phần lớn khách hàng đã hài lòng với sản phẩm Pepsi, doanh nghiệp cần tiến hành chiến lược marketing quan hệ, để khách hàng biết đầy đủ thông tin, bên cạnh đó là để tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với pepsi.
• Tổ chức hội nghị khách hàng là các đại lý, nhà phân phối của doanh nghiệp. Thông qua hội nghị doanh nghiệp sẽ tổ chức các buổi chiêu đãi, bốc thăm, tặng quà…
• Khuyến mãi theo hình thức thu thập nắp chai để đổi quà tặng hoặc tặng kèm thêm sản phẩm khi mua với số lượng nhiều (ví dụ như mua 2 chai 1500ml thì tặng 1 chai 500ml) nhằm khuyến khích sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
• Mở các lớp bồi dưỡng kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng cho đội ngũ nhân viên, tạo môi trường làm việc thoải mái, tự tin, năng động; vì nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
4. Kiến nghị
4.1. Chiến lược sản phẩm
Theo điều tra đánh giá sản phẩm trên cảm nhận, hành vi của khách hàng về sản phẩm pepsi cola tôi xin đưa ra chiến lược sau:
• Có 88,16% khách hàng nhận biết được sản phẩm pepsi trên thị trường trong tổng 4 loại nước của các đối thủ cạnh tranh, trong đó đối thủ lớn nhất là coca cola với 92,11% cho thấy pepsi tuy ra thị trường đã lâu mức độ nhận biết tuy là 88,16% nhưng vẫn được xem là thấp so với coca cola... Vì vậy cần phải có chiến lược cải thiện mức độ
nhận biết sản phẩm cho người tiêu dùng, đặc biệt cũng theo điều tra thì tiêu chí lựa chọn sản phẩm của khách hàng chiếm 34% là thương hiệu vì vậy cần nâng cao và giữ gìn hình ảnh sản phẩm từ kiểu dáng, hương vị, mầu sắc kích cỡ... của sản phẩm.
• Về thời điểm sử dụng: 68,4% khách hàng sử dụng pepsi để giải khát vào mùa nóng cần thiết kế sản phẩm có màu sắc tươi mát, sáng, thiết kế phù hợp với giới trẻ.
• Về nồng độ ga khách hàng đang khá hài lòng về nồng độ gas có 43.4% thấy độ gas bình thường, 43,3% thấy độ ga nhiều, bên cạnh đó nhiều khách hàng thích thức uống nhiều ga để dễ tiêu hóa, thêm vào đó khách hàng mục tiêu của ta trong độ tuổi 15 25. Vì vậy nên tăng nồng độ ga lên khoảng 5%.
• Về hương vị : 77,6% khách hàng cho là có hương vị đặc trưng và 47% khách hàng muốn giữ nguyên hương vị ta nên giữ nguyên hương vị.
• Trong tổng số 53% khách hàng muốn thêm hương vị cho pepsi thì có 23%muốn có thêm hương rượu Rum nên phát triển thêm dòng sản phẩm có pha thêm rượu Rum dành riêng cho Nam với mẫu mã khác hẳn,
và khác biệt với sản phẩm đã có để khách hàng không nhầm lẫn với thiết kế màu nóng, thêm ga và hơi men.
• Về độ ngọt có 68,42% khách hàng cho là độ ngọt bình thường. Cho thấy khách hàng khá hài lòng về độ ngọt hiện tại. tuy nhiên cần phát triển thêm loại ít đường với chất tạo ngọt tự nhiên để dành cho người ăn kiêng.
4.2. Chiến lược giá:
4.2.1. So sánh giá Pepsi với đối thủ cạnh tranh là Coca cola:
Pepsi 1,5l 11.500VND
Coca cola 1,5l 14.500VND (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ta thấy, giá Pepsi thấp hơn Coca cola, cho thấy giá Pepsi có tính cạnh tranh cao.
Qua cuộc khảo sát, thì có 82% số người cho rằng giá của pepsi là bình thường, tức là không mắc và không rẻ, có thể chấp nhận được, trong khi 9% lại cho rằng giá của pepsi là rẻ, 7% thấy mắc, ý kiến quá rẻ và quá mắc không được nhiều đồng tình với tỷ lệ chung 1%.
Như vậy, chúng ta có thể thấy giá
hiện tại của pepsi là phù hợp với chất lượng mà pepsi mang lại. Vì vậy có thể thấy doanh nghiệp không cần thay đổi về giá hiện tại nhưng cần phải quan tâm tới việc ổn định giá cả.
4.2.2. Khuyến mãi giảm giá
Các cuộc nghiên cứu cho thấy khi hết giảm giá thì bán hàng cũng giảm theo. Và cũng chỉ những thương hiệu đã “thành danh” mới có được những hiệu ứng tăng doanh số khi giảm giá. Vì sao? Vì khách hàng ít khi “mạo hiểm” mua những thương hiệu lạ chỉ vì giảm giá. Điều họ hay
làm là chọn mua những thường hiệu quen thuộc đang giảm giá để được lợi cả đôi bề, vừa an tâm vừa tiết kiệm !
Vì vậy, chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, nhưng doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như mong đợi, nhưng đây cũng là cách giữ chân khách hàng của mình.
Cho nên ta nên chọn khuyến mãi giảm giá vào những dịp lễ lớn trong năm như: tết, giáng sinh… thời gian này khách hàng thường mua với số lượng nhiều. Ta nên khuyến mãi
khi khách hàng mua số lượng tính bằng thùng, lốc . Ví dụ như giảm 5%/1 thùng…
4.3. Chiến lược Marketing cho kênh phân phối:
Kênh phân phối cũng là một nhân tố quan trọng trong 4 P: Product, Price, Place, Promotion. Pepsi hiểu rằng: phân phối là cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Làm tốt kênh phân phối sẽ góp phần tạo ra những hiệu ứng tốt đối với người tiêu dùng, đồng thời cũng tạo ra doanh thu cho nhà sản xuất. Qua số liệu đã phân tích, Pepsi đã xây dựng các chiến lược kênh phân phối của mình:
Cần tăng cường tổ chức phân phối hàng hóa đến các quán nước, đại lý, chợ, siêu thị đặc biệt là cửa hàng, tạp hóa, nơi phân phối nhỏ lẻ nhưng lại được nhiều khách hàng quan tâm đến nhất. Bố trí nhân viên bán hàng tiếp thị sản phẩm Pepsi đến các cửa hàng tại các quận huyện trên thành phố cũng như các địa bàn trên cả nước.
Đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng trực tiếp, phân phối , sản phẩm Pepsi tại: hệ thống siêu thị Coopmart, BigC, Focomart, các đại lý nước giải khát, tiệm tạp hóa. Chính điều
này giúp cho người tiêu dùng có thể tiêu dùng ngay sản phẩm bất cứ khi nào có nhu cầu.
X ây dựng hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới như: Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC, vừa sử dụng những món ăn yêu thích vừa dùng kèm với nước ngọt Pepsi.
4.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng
Pepsi cần chú trọng đến chiến lược xúc tiến. Cụ thể như:
• Đẩy mạnh quảng cáo Pepsi trên các phương tiện truyền thông: báo, tivi, Internet, các poster ở
những khu vực đông dân cư… • Pepsi Cola dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của doanh nghiệp. Năm 1983 chiếm 26% thị
trường (đứng sau Coca – Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu đô la. Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đô la cho riêng nhãn hiệu Pepsico nhưng không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng mà còn chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác.
• Sử dụng phối hợp việc quảng cáo khuyến mại và tuyên truyền để tạo nên chiến dịch mới. Ví dụ như “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới” nhằm thu hút được giới trẻ.
• Và cho đến thời điểm hiện tại, Pepsi vẫn luôn đầu tư khá lớn cho các chương trình quảng cáo, với những clip video sống động, hấp dẫn người xem.
Năm 2005: "Dám uống, dám trúng và nổi bật" với tổng trị giá lên đến 16 tỷ đồng và 5 giải Sống Hết Mình với chuyến du lịch Hồng Kông dành cho 2 người kèm theo tài khoản 10 triệu đồng .
Năm 2009: “Tôi có thể” - chiến lược tiếp thị của Pepsico Vietnam được tung ra để đồng hành với tình hình suy giảm kinh tế và đóng góp nhiều hơn cho người tiêu dùng, vv… • Nên đưa ra các hình thức giảm giá cho khách hàng mua với số lượng sản phẩm lớn, và giảm giá cho khách hàng mua lẻ vào các ngày lễ, tết, hay vào tháng khuyến mãi, tháng giảm giá…, hoặc áp dụng hình thức tăng thể tích sản phẩm nhưng giá không đổi, nhằm tăng thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng doanh số của pepsi.
• Nên tiến hành một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so với Coca – cola làm khách hàng bị thu hút bởi những phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.
• Câu slogan đang được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông của Pepsi (Đã quá Pepsi ơi) không được nhiều khách hàng thích thú, quan tâm. Vì vậy, nhà marketing cần có chiến lược thay đổi câu slogan để phù hợp hơn với sở thích của khách hàng mà phần lớn là giới trẻ ở độ tuổi 15-25, câu slogan cần mang phong cách trẻ trung sôi động, ham học hỏi, khám phá của giới trẻ.
• Hình thức quà tặng kèm theo cũng được sự quan tâm nên có thể áp dụng hình thức khuyến mãi như là mua 5 tặng 1, mua chai lớn tặng chai nhỏ hoặc tặng áo thun có logo Pepsi khi mua số lượng lớn.
5. Những nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng5.1. Nhận thức: 5.1. Nhận thức:
• Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều
đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Đã quá Pepsi ơi” trong mùa bóng đá.
• Ngoài ra, Pepsi còn giới thiệu nghệ thuật cổ động body painting qua sự xuất hiện của các siêu sao bóng đá như Messi, Henry, Torress… và bài hát “Oh Africa” đầy hào hứng. Tất cả các hoạt động trên nhằm giúp người hâm mộ thỏa thích thể hiện tình yêu bóng đá với tinh thần “Đã quá Pepsi ơi!”.
• Điều đó đã gây ấn tượng, thu hút, tạo sự ghi nhớ cho người tiêu dùng, chủ yếu là giới trẻ. Vì qua nghiên cứu có 42% khách hàng thích câu slogan này và 20% khách hàng tâm đắt câu slogan này.
5.2. Niềm tin và thái độ:
Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải
khát lớn thứ 2 trên thế giới sau Coca cola. Có thời gian có thông tin là Pepsi ăn cắp công thức chế tạo coke của Coca cola sau khi thông tin đăng trên mạng đã làm cho khách hàng mất lòng tin về thương hiệu Pepsi. Ngay sau đó Pepsi đã đăng tin sự thật sự việc cho khách
hàng trên toàn thế giới biết (trên internet, truyền hình, báo in…), nhằm lấy lại lòng tin khách hàng của mình.
(www.ehorw.vn)
Vào tháng 5/2006, công ty PepsiCo đã nhận được một bức thư trong đó có đề cập đến việc "muốn bán một số thông tin của công thức pha chế nước giải khát mới của Coca-Cola do một người tên "Dirk" có chức vụ cao trong công ty Coca-Cola cung cấp". Sau khi nhận được thông tin trên PepsiCo đã bí mật thông báo với FBI và Coca-Cola toàn bộ sự việc.
Một nhân viên mật vụ của FBI đã bí mật cải trang đại diện bên PepsiCo và tiếp xúc với Dimson tại phi trường quốc tế Hartsfield-Jackson ở Atlanta vào tháng 6 để bàn bạc về phi vụ mua bán này. Cuối củng thì Williams, Dimson và Duhaney đều bị bắt giữ trong ngày 27/6. Cả 3 sẽ bị đưa ra tòa xét xử trong ngày 6/7.
Theo Coca-Cola thì công thức pha chế của loại nước ngọt mới rất quan trọng. "Nó là yếu tố sống còn của công ty chúng tôi", Neville Isdell- người điều hành Coca-Cola cho biết.
Nói về việc đã "cứu" đối thủ cạnh tranh chính một bàn thua trông thấy, Dave DeCecco - người phát ngôn của PepsiCo cho biết, PepsiCo rất vui vì đã giúp đối thủ của mình khám phá thành công vụ trộm vừa rồi, tránh được một tổn thất rất lớn. "Cuộc chiến trên thương trường thường rất khốc liệt, nhưng phải công bằng và hợp pháp", Dave DeCecco nói.
6. Chiến lược Marketing dựa vào các nhân tố bên ngoài:
6.1. Chiến lược Marketing dựa vào các yếu tố thuộc về văn hóa:
Văn hóa của người VN có một truyền thống rất đặc biệt là “ lá lành đùm lá rách”, “thương người như thể thương thân”. Pepsi đã cố gắng hiểu được điều đó. Trong khi nhiều công ty áp dụng các chương trình khuyến mãi với những giải thưởng lớn thì PepsiCo Việt Nam lại kêu gọi mọi người sử dụng sản phẩm của mình với thông điệp đầy tính nhân văn “mua một sản phẩm của PepsiCo Việt Nam là bạn đã góp phần xoa dịu nỗi mất mát cho những đồng bào vùng thiên tai bão lụt” (PepsiCo Việt Nam đã
trích tiền mặt trên mỗi sản phẩm nhân cho tổng sản lượng bán ra trong suốt thời gian khuyến mãi để đóng góp cho công tác từ thiện).
Người VN có thói quen uống trà, uống café hơn là uống các loại nước có gas. Pepsi du nhập vào thị trường Việt Nam theo văn hóa Tây phương. Tuy nhiên, theo dòng du nhập của phương Tây, Việt Nam xuất hiện các quán thức ăn nhanh, rạp xem phim, và người tiêu dùng, đặc biệt là ở khu vực thành thị đã nhanh chóng tiếp nhận chúng. Hiện nay, người