Niém tin của khách hàng, theo định nghĩa từ nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994), đề cập đến mức độ tin cậy và lòng tin mà khách hàng dành cho tính đáng tin cậy và trung thực của một doanh nghiệp hoặc người ban hang. Liu và cộng sự (2023) cho rằng niềm tin của khách hàng không chỉ dựa trên khả năng của doanh nghiệp thực hiện cam kết và giao dịch một cách đáng tin cậy, mà còn bao gồm khía cạnh vẻ tính trung thực trong việc giao tiếp, đối xử và g1ữ gìn các giá tri ma ho da hua hen. Fu va cong su
(2022) nhân mạnh về sự quan trọng của niềm tin khách hàng.
Niém tin không chỉ tạo ra một cơ sở cho việc khách hàng thực hiện giao dịch mua sắm ma con đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mối liên kết sâu sắc và bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Điều này thậm chí có thé dẫn đến việc khách hàng trở thành những đại sứ cho thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ và tạo ra sự lan tỏa tích cực cho doanh nghiệp.
Niềm tin khách hàng là sự tin tưởng rằng những cá nhân hoặc tổ chức mà họ tin cậy
sẽ thực hiện mọi nhiệm vụ của họ một cách đúng. đắn và như mong đợi. Đây là một khía cạnh tinh tế, tạo nên một cầu trúc phức tạp và đa chiều. Điều thú vị là khía cạnh này có thể thay đổi theo từng tác nhân khác nhau mà khách hàng đặt niềm tin (Venkatesh, 201 5; Pardede & cộng sự, 2023).
2.1.4. Sự hài lòng khách hàng
Khái niệm về sự hải lòng đã được các nhà nghiên cứu khám phá sâu rộng từ nhiều góc độ khác nhau. Theo Schiffman va Kanuk (2007) su hai long duoc hiểu là phản ửng
tỉnh thân của cá nhân, có thẻ là niềm vui hoặc thất vọng, phát sinh từ việc so sánh giữa hiệu suất sản phẩm được cảm nhận với kỳ vọng ban đầu của họ. Các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng hau hét dé cap đến hai khía cạnh chính là khái niệm xác nhận và phan chimg (Edwin & Sheryl, 2013). Tuong tự, Lovelock và cộng sự (2007) nhân mạnh rằng sự hài lòng là một trạng thái tỉnh thản phức tạp, có khả năng tạo ra các cảm
16
xúc như tức giận, bắt mãn, khó chịu, trung lập, phan khích hoặc hạnh phúc sau khi đã thực hiện một giao dịch mua sắm. Đề xây dựng và duy trì niềm tin này, sự hài lòng của khách hàng chơi một vai trò then chốt. Sự hài lòng nảy cần được duy trì ồn định qua thời gian, đảm bảo sự nhất quán trong từng giao dịch cụ thẻ với khách hàng (Hess &
Story, 2005). Điều này ngụ ý rằng việc duy trì một môi trường tin cậy và trung thực trong các tương tác với khách hàng là cực kỳ quan trọng. Điều này giúp xây dựng một môi trường kimh doanh đáng tin cậy và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan
hệ đài hạn và tạo sự kết nối vững chắc giữa khách hàng và công ty. Sự hải lòng có thể
được hiểu như trạng thái tĩnh thần của một cá nhân, một khách hàng, dựa trên việc so
sánh giữa những kết quả hoặc hiệu suất mà họ đã trải nghiệm với những kỳ vọng ban đầu của họ. Điều này áp dụng đặc biệt trong việc đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng (Gulam & cộng sự, 2023). Theo định nghĩa của Kotler và Amstrong (2016), khách hang sẽ cam thay hài lòng khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng đủ những kỳ vọng mà họ đã kỳ vọng trước đó. Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng đúng những kỳ vọng này, khách hàng thường có cảm giác vừa đạt được mục tiêu mình đề ra và cảm thấy hài lòng về sự lựa chọn của mình. Điều quan trọng là không chỉ những khía cạnh cơ bản của sản phẩm mà còn cảm nhận vẻ trải nghiệm tổng thể, từ quá trình đặt hàng, mua sắm, sử dụng sản phẩm cho đến sau bán hàng. Ngoài ra, khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt xa kỳ vọng, sự hải lòng có thể leo thăng lên mức cực kỳ hải lòng hoặc thậm chí là một cảm xúc vưi mừng. Điều này tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ và tích cực cho khách hàng, đồng thời củng cô mối liên
kết giữa họ và thương hiệu (Hizam & cộng sự, 2021; Min, 2022). Sự hài lòng đối với
dịch vụ phụ thuộc vào hai yếu tố độc lập mà được gọi là yếu tố chức năng (bao gồm thực phẩm và đồ uống trong nhà hàng) và yếu tô cung cấp hiệu suất (dịch vụ chung)
(Bandara & Dahanayake, 2020). Nghiên cửu của Sari và Giantari (2020) cho biết sự hai lòng của người tiêu dùng đã được xác định là một yêu tố có tam quan trọng đáng kể trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ trong tương lai. Một cách cụ thé, khi người tiêu dùng trải qua một trải nghiệm tích cực và cảm thây hai long voi san phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua, họ thường sẽ duy trì xu hướng tiếp tục mua tử cùng, một nhà cung cấp trong các giao dịch mua hang tiếp theo. Trong bối cảnh ngành đồ uống, có thẻ thấy rõ rằng khả năng lam hai lòng khách hang là một yếu tô cốt yêu đối với thảnh công của doanh nghiệp (Sidharta & cộng sự, 2021). Huang và
Nuangjamnong (2022) cho rằng mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp không thé tách rời khỏi việc tập trung vào việc đáp ứng mong đợi của khách hàng. Điều nảy không chỉ đảm bảo rằng sản phâm hoặc dịch vụ của họ đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của thị trường, mà còn tạo ra một sự kết nói tỉnh tế giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bởi vì sự hài lòng của họ không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lai va tao ra su tin nhiém (Jani & Han, 2011; Ryu &
Han, 2010; Slatten & céng su, 2011).
2.1.5. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu có ý nghĩa là tình cảm tích cực mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu cụ thể và cam kết mạnh mẽ đề liên tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng thương hiệu, mà không bị ảnh hưởng bởi các biện pháp cạnh tranh hoặc sự biến đồi trong môi trường kinh doanh (Liu, 2007; Oliver, 1999; Wood, 2004).
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được định nghĩa như “những cảm xúc tích cực về một thương hiệu và sự tận tâm mạnh mẽ để liên tục mua sản pham/dich vu cùng một thương hiệu ngay hiện tại và trong tương lai, bất kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi trong môi trường” (Hwang & cộng sự, 2021;
Lazarevic, 2012; Yaghoubi & cộng sự, 2017).
Lòng trung thành thương hiệu bao g6m cả hai khía cạnh quan trong và tương quan là yếu tố cảm xúc và hanh vi (Chaudhuri & Holbrook, 2001, Dick & Basu, 1994). Khia cạnh cảm xúc trong sự trung thành thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc thúc day kha năng của người tiêu dùng mua sắm với giá cao hơn và vượt qua những rào cản trong quá trình mua sắm (Bandyopadhyay & Martell, 2007). Điều này thẻ hiện một sự tương tác tích cực sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Khi người tiêu dùng phát triển một mức độ cảm xúc tích cực với thương hiệu, họ sẵn lòng chỉ trả thêm để
duy trì việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêu thích. Mối liên kết cảm xúc này
không chỉ tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ, mà còn thúc đây ý thức về gia tri của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Hơn nữa, sự tương tác này có thể giúp vượt qua các rào cản trong quá trình mua sắm, như sự so sánh với các thương hiệu khác hoặc sự thay đổi trong môi trường kinh doanh. Khi cảm xúc tích cực đối với thương hiệu đạt đến một mức độ cao, người tiêu dùng thường sẽ đễ đàng hơn trong việc quyết định mua sắm
18
mà không bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh hoặc bién déi. Menezes va Devi (2016) cùng với Severi và Ling (2013) đã đưa ra nhận định rằng lòng trung thành thương hiệu không chỉ là một yêu tố quan trọng mà còn có khả năng tăng cường doanh số bán hàng, thị phan va loi nhuận của doanh nghiệp. Lòng trung thành thương hiệu có khả năng giúp doanh nghiệp tồn tại và duy trì vị thế của họ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường (Chang, 2020).