2.4.1. Tác động của yếu tô "Cảm nhận chất lượng sản phẩm” đến Niềm tin khách hàng
Nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị mdi quan hệ đã tiết lộ nhiều hiểu biết quan trọng vẻ một số yêu tố tác động tới niềm tin. Khi tìm hiểu một rạp hát ngoài sân khâu Broadway, Garbarino va Johnson (1999) phat hién ra rằng các thuộc tính liên quan đến chất lượng địch vụ, chất lượng sản phẩm bao gồm sự hài lòng của khán giả với diễn viên, sự quen thuộc của diễn viên và thái độ diễn kịch. thường làm sâu sắc thêm
niềm tin của khách hàng đối với tổ chức (Garbarino & Johnson, 1999). Nghiên cứu của Hsieh va Hiang (2004) ciing ủng hộ sự tổn tại của mối quan hệ nhân qua nay (Hsieh &
Hiang, 2004). Nói cách khác, trong, suốt thời gian họ được cung cấp sản phẩm, dịch vụ,
khách hàng có thể đưa ra phán xét và đánh giá về người bán theo các thuộc tính — cả hữu hình và vô hình — do chính nhà cung cấp sản phẩm cung cấp. Chất lượng sản phẩm được cảm nhận càng tót thì khách hàng càng có nhiều khả năng tin tưởng vào tổ chức đó và họ càng tin tưởng vào nhà cung cấp sản phẩm hơn (Doney & Cannon, 1997;
Singh & Sirdeshmukh, 2000).
Bên cạnh đó, cảm nhận chất lượng sản phẩm hoặc ấn tượng về chất lượng sản phẩm, theo định nghĩa của Aaker (2009), dựa vào nhiều yếu tố và khía cạnh khác nhau. Điều này bao gồm hiệu suất sản phẩm, đặc tính sản phẩm, tuân thủ thông số kỹ thuật, độ tin cậy, d6 ben, dich vụ cụ thể, và kết quả cuối cùng. Những yếu tố này ảnh hưởng đến việc khách hàng cảm nhận và đánh giá vẻ chất lượng sản phẩm. Khi hai sản phẩm tương tự nhau, đặc tỉnh sản phẩm thể hiện sự khác biệt quan trọng và có thể tạo niềm
tin của khách hàng trong khả năng sản xuất sản phẩm chất lượng (Aeker, 2009). Vi vậy, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết sau:
HI: Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động tích cực tới Niềm tin khách hàng
2.4.2. Tác động yếu tô “ Cảm nhận chất lượng sản phẩm” đến “Sự hài lòng khách hàng”
Các liên kết giữa Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Sự hài lòng khách hàng được
nghiên cửu rộng rãi trong môi trường dich vu (Oh, 1999; Cronin & cộng sự, 2000;
McDougall & Levesque, 2000), nhưng trong tâm nghiên cứu rất hạn chế đặt vào liên kết
nảy trong bói cảnh sản phẩm (Beneke & cộng sự, 2013; Olsen, 2002; Tsiotsou, 2006).
Việc bác bỏ cách tiếp cận kỳ vọng là mô hình nghiên cứu chiếm ưu thể trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng và sự hài lòng trong lĩnh vực tiếp thị. Tuy nhiên trong lĩnh vực này, chất lượng cảm nhận và sự hải lòng được coi là các câu trúc có môi tương quan
chặt chế với nhau (Anderson & Sullivan, 1993; Bitner & Hubbert, 1994). Do đó, luéng nghiên cứu này dân đến trường phái tư tưởng “chất lượng dân đến sự hài lòng”.
Những nhà nghiên cứu này cho rằng chat lượng là một câu trúc đa chiều và khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng đánh giá tất cả các đặc tính sản phẩm quan trọng đối với sự hài lòng của họ.
Theo Garvin (1984), cảm nhận chất lượng sản phẩm là đánh giá của khách hàng về
36
tính ưu việt hoặc xuất sắc của sản phẩm (Garvm, 19§4) Đối với cả người mua sắm trực tuyến va ngoại tuyến, chất lượng sản phẩm được cảm nhận có thẻ là một yếu tố
quan trong, đặc biệt là trong việc duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài (Petre &
cong sur, 2006; Snoj & cong su, 2004). Chat luong san pham được cảm nhận, như một hình thức đánh giá tổng thể của một sản phẩm, là một đánh giá giá trị tương đối toàn dién (Johnson & céng su, 2004; Sebastianelli & Tamimi, 2002). Vi nhận thức về giá trị xuất phát từ sự đánh đổi giữa thành phần cho (hy sinh nhận thức) và thành phần
\"nhận\" (dưới dạng sản phẩm và dịch vụ), mức độ cảm nhận về chất lượng sản phẩm cao hơn sẽ dẫn đến mức giá trị nhận thức cao hơn, tạo cho khách hàng cảm giác hài
lòng về sản phẩm. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm là mói quan tâm cốt lõi trong quyết định mua hàng. Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ có tằm quan trọng như nhau trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1994). Tuy nhiên, vì khách hàng không thề nhìn thay sản phẩm thực tế trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, quyết định của họ dựa trên kỳ vọng vẻ chất lượng sản phẩm hơn là kiến thức chung về sản phẩm. Sự hài lòng xảy ra khi chất lượng sản phẩm lớn hơn mong doi ban dau. Sau khi tiêu thụ, mỗi khách hàng đánh giá chất lượng của sản phẩm đã mua và cập nhật kỳ vọng của họ về chất lượng mua hàng trong tương lai (Athanassopoulos, 2000; Hellier & cộng sự, 2003). Do đó, chất lượng sản phẩm là yêu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm, đặc biệt là trong việc duy trì môi quan hệ khách hàng lâu đài. Do đó, nghiên cứu này suy đoán rằng chất lượng sản phẩm cảm nhận có liên quan tích cực và sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến. Dựa trên những quan sát này, các giả thuyết sau đây được dé xuat:
H2: Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động tích cực tới Sự hài lòng khách hàng
2.4.3. Tác động yếu tô “Cảm nhận chất lượng dịch vụ” đến yếu tô “Niềm tin khách hàng”
Sau cuộc thảo luận nói trên vẻ chất lượng dịch vụ, các thuộc tỉnh hữu hình và vô hình
của dịch vụ đã được phát hiện đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm nhận của khách hàng về mức chất lượng của dịch vụ đó. Ngược lại, chất lượng dịch vụ được cảm nhận như vậy sẽ thúc đầy sự đánh giá và phán xét của khách hàng vẻ mức độ mà họ có thể tin tưởng vào nhà cung cấp địch vụ đó. Mức độ tin cậy này có thể làm sâu
sắc thêm hoặc làm giảm lòng tin của khách hàng đối với tổ chức cung cấp dich vu (Hsieh & Hiang, 2004; Yieh & cộng sự, 2007). Nghĩa là, sự tin cậy được thể hiện như sự
san lòng tin cậy vào một đối tác trao đổi dịch vụ mà người ta tin tưởng (Moorman &
cộng sự, 1993). Nói cách khác, Yieh và cộng sự (2007) đề xuất, “chất lượng dịch vụ được cảm nhận càng tốt thì khách hàng càng có nhiều khả năng tin tưởng vào tổ chức đó và họ càng tin tưởng nhà cung, cấp dịch vụ hơn”. Ngoài ra, tồn tại một mối quan hệ hữu hạn giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin của khách hàng, trong đó khách
hàng càng hài lòng với trải nghiệm dịch vụ thì họ càng có nhiều khả năng cảm thấy
rằng họ có thể tin tưởng cả bản thân tổ chức cũng như nhân sự cung cấp dich vụ của tổ chức đó(Yieh & cộng sự, 2007). Do đó, việc tập trung vào việc thỏa mãn như cầu của khách hàng một cách nhất quán từ phía nhà cung cấp dịch vụ sẽ có nhiều khả năng làm giảm sự không chắc chắn, dé tạo ra biến động. Do đó, một tổ chức sẽ định hướng khách hàng , có ý định làm hài lòng người dùng của mình và xây dựng các bước cụ thể một cách hiệu quả đề cuối cùng có thẻ giành được sự tin tưởng của khách hàng (Birgelen & cộng sự, 2001; Hsieh & Hiang, 2004; Yieh & cộng sự, 2007). Do đó, nhóm tác
giả đưa ra giả thuyết rằng:
H3: Cảm nhận chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới Niềm tin khách hàng 2.4.4. Tác động yếu tô Cảm nhận chất lượng dịch vụ đến yếu tô Sự hài lòng khách hàng
Cảm nhận chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra Sự hài lòng khách hàng. Định nghĩa cảm nhận chất lượng dịch vụ thường dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế của khách hàng. Khái niệm này được đưa ra dé đánh giá trải nghiệm và hiệu suất, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng được coi là quan trọng, khi cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thường dẫn đến mức độ hài lòng cao. Việc lắng nghe phản hôi khách hàng và thấu hiểu mong đợi của họ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và tăng cường sự hài lòng khách hàng. Các nhà nghiên cứu Parasuraman và cộng sự (1985) đã đặt nên móng cho Mô hình Five - Gap vào năm 1985, một khung công cụ được sử dụng đề xác định và đo lường chất lượng dịch vụ. Trong mô hình này, họ đã đưa ra quan điểm rằng cách đo lường chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng cơ bản là tương tự, đều dựa trên việc so sánh giữa kỳ vọng,
38
và hiệu suất thực tế (Parasuraman & cộng su, 1985). Oliver (1993) da chỉ ra rằng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng, một số khía cạnh tương tác với dịch
vụ là không thê thiếu để quyết định mức độ hải lòng của họ. Tuy nhiên, đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, việc nhận biết có thể thực hiện được dù cho có hoặc không có trải nghiệm tiêu dùng dịch vụ cụ thể (Oliver, 1993).
Các nhà nghiên cứu đã thống nhất quan điểm rằng sự cao cấp về chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên mức độ hải lòng của khách hàng, điêu này được thẻ hiện qua nhiều nghiên cứu như của Parasuraman và cộng sự vào năm 1985 va 198§ (Parasuraman & cộng sự, 1985; 1988). Sau khi phân rõ sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ, Bitner (1990) đã đưa ra quan điểm
rằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ tót sẽ dẫn đến mức độ hải lòng cao từ phía
khách hàng. và ngược lại, mức độ hài lòng của khách hàng có thể làm tăng sự đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ. Những phân tích đường dẫn đã được thực hiện hỗ trợ ý kiến này, chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến mức độ hải lòng của khách hàng, và sau đó ảnh hưởng đáng kẻ đến cách họ cảm nhận chất lượng dịch vụ
(Bitner, 1990). Teas (1993) cũng đã nhân mạnh rằng cách người tiêu dùng cảm nhận
chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tích lũy sự hài lòng của họ (Teas, 1993).
Tuy nhiên, việc phân biệt rõ ràng giữa chất lượng thực sự của dịch vụ và cảm nhận về chất lượng từ góc độ của khách hàng không phải lúc nào cũng dé dàng. Điều này đã dẫn đến việc hau hết các nhà nghiên cứu chỉ tập trung do lường cảm nhận vẻ chất lượng địch vụ, và cho rằng mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì khả năng tạo ra sự hải lòng cho người tiêu dùng cũng càng lớn hơn. Một ví dụ điền hình là
nghiên cứu của Cronm và Taylor (1992), khi họ thực hiện một cuộc khảo sát trên bốn lĩnh vực dịch vụ: ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khô và thức ăn nhanh. Nghiên cứu này nhằm khám phá môi liên hệ giữa chất lượng địch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng (Cronin & Taylor, 1992). Các tác giả đi đến kết luận rằng, chất lượng dịch vụ thực sự đóng vai trò quan trọng, tạo nên nên tảng cho sự hài lòng của người tiêu dùng trong những lĩnh vực này. Kết luận tương tự cũng xuất hiện trong các nghiên cứu khác
cung linh vue nay (Anderson & Sullivan, 1993; Athanassopoulos, 2000; Fornell, 1992;
Fomell & cong su, 1996, Oliver & DeSarbo, 1988). Tu do, nhom tác gia để xuất giả
thuyét cho thay tác động của cảm nhận chất lượng dịch vụ đến sự hai lòng của khách hàng:
H4: Cảm nhận chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới Sự hài lòng khách hàng
2.4.5. Tác động yếu tô Niềm tin khách hàng đến yếu tô Sự hài lòng khách
hàng
Dựa trên các quan diém cia Zeithaml va cộng sự (2018) về sự hài lòng của khách hàng và các định nghĩa vé niém tin tir Mowen va Minor (2008), Lau va Lee (1999),
Rahmawati va Sanaji (2015), co thé kết luận rằng niềm tin của khách hàng đóng một
vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì sự hai long của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Lau & Lee, 1999; Mowen & Minor, 2008; Rahmawati & Aji, 2015; Zeithaml & cong sw, 2018).
Niềm tin được hiểu là sự kết hợp giữa kiến thức và kết luận mà khách hàng có về đối tượng, thuộc tính và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Niềm tin thường xuất phát từ trải nghiệm tích cực, nhận thức lặp đi lặp lại, và mong đợi tích cực về thương hiệu.
Niềm tin giúp xây dựng một cảm giác an tâm và tin cậy trong tâm trí của khách hàng, làm tăng khả năng họ cảm nhận sự hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã chọn.
Niễm tin này làm cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn trong quá trình giao dịch va
tương tác với thương hiệu, tạo ra một môi trường tích cực cho việc hình thành và duy trì sự hài lòng. Điều này thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa niềm tin và sự hai long của khách hàng, đồng thời củng cô giả thuyết tác động tích cực của niềm tin đến sự hài lòng của khách hàng (Rahmawati & Aji, 2015).
Một số nghiên cứu đã nỗ lực xác định các yêu tó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng được người tiêu dùng đánh giá trong các dịch vụ cụ thể (Azam & cộng sự, 2012; Wah Yap
& cộng sự, 2012). Trong đó, niềm tin được đánh giá là một khái niệm quan trọng, có mô tả là "niềm tin cá nhân của người dùng đối với độ tin cậy và tính toàn vẹn của một nhà cung cấp dich vụ cụ thé" (Akter & cộng sự, 2013; Morgan & Hunt, 1994). Niém tin nhận thức này đã được sử dụng rộng rãi đề xây dựng sự hài lòng nhận thức của khách hàng (Kim & cộng sự, 2009; Wah Yap & cộng sự, 2012).
Nghiên cứu của Malhotra và cộng sự (2017) đã điều tra quan điềm của khách hàng về
40
các nha bán lẻ trực tuyến, tập trung vào mô hình nghiên cứu liên quan đến niềm tin và sự hài lòng, được xem là các yếu tố chủ chốt. Dựa trên 379 phản hồi từ người tiêu
dùng Ân Độ, kết quả của mô hình bình phương tối thiểu một phan chi ra rằng niềm tin nhận thức của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mức độ hải
lòng nhận thức của họ đối với các nhà bán lẻ trực tuyén(Malhotra & cộng sự, 2017).
Do đó, dua trên các kết quả nghiên cứu trước đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết
sau:
Hã: Niềm tin khách hàng có tác động tích cực tới Sự hài lòng khách hàng.
2.4.6. Tác động yếu tô Niềm tin khách hàng đến yếu tô Lòng trung thành thương hiệu
Patrick (2002) xem niềm tin của khách hàng là suy nghĩ, tình cảm, cảm xúc, hoặc các hành vi thể hiện khi khách hàng cảm thấy rằng nhà cung cấp có thể được tin cậy để
hành động theo ý họ (Patrick, 2002). Niém tin la yếu tố dự báo lòng trung thành của
khách hàng (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Gul, 2014; HSU, 2008). Một khách hàng trung
thành với một tổ chức được tăng cường bởi sự tin tưởng được tạo ra giữa khách hàng và dịch vụ nhà cung cấp (Kishada & Wahab, 2013). Trong bối cảnh tiếp thị, không thẻ
hoàn toàn từ bỏ niềm tin vào sự hải lòng. Niém tin va su hài long co mối liên hệ mạnh mé trong mối quan hệ và một số khái niệm về niềm tin thậm chí bao gồm su hai long như là một thành phân của niềm tin (Purani & Sahadev, 2008: Sirdeshmukh & cộng sự, 2002). Nghiên cứu của Bagoes và Rachmat (2019) cũng như Ahmad và cộng sự (2022) đã phát hiện rằng niềm tin của khách hàng có mối quan hệ tích cực và ý nghĩa đối với sự hài lòng. Điều này có nghĩa là khi khách hàng tin tưởng thương hiệu hoặc công ty, họ có xu hướng cảm thay hai long hon với sản phẩm va dich vụ của họ. Niềm tin giúp giảm bớt sự lo ngại và không chắc chắn khi mua hàng, đồng thời tạo ra sự an tâm và tin tưởng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ từ thương hiệu hoặc công ty đó. Nghiên cứu về mồi quan hệ giữa niềm tin khách hàng và trung thành thương hiệu đã thu hút sự quan tâm đáng kề từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị quan hệ (Ahmad & cộng sự, 2022; Bagoes & Rachmat, 2019). Trong nghiên cứu của Moorman và cộng sự (1993) đã xác định rằng niềm tin của khách hàng vào một thương hiệu cụ thể chức năng và tạo ý nguyện mua thương hiệu từ lớp sản phẩm. Điều này có nghĩa là khi khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu cụ thể, họ sẵn lòng mua sản phẩm