Dựa trên độ tin cậy tiêu chuẩn 95%, kết quả giá trị P-value của các mối quan hệ tác
động giữa các nhân tó trong mô hình CB-SEM đều < 0,05, cho thay tất cả các môi
quan hệ đều đạt ý nghĩa thống kê. Điều này cho thay sự tác động của các nhân tó đói với nhau là có ý nghĩa và có sự liên quan trong mô hình.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình
. Es chua : š
Mỗi quan hệ dhuếu hiếu Es chuan héa P-value Kết luận
BL > RI 0,627 0,836 0,000 Chấp nhận
C5 > BL 0,428 0,478 0,000 Chấp nhận
CT >BL 0,396 0,326 0,000 Châp nhận
CT>€ŒS 0,358 0,264 0,000 Châp nhận
PPQ > CS 0,303 0,228 0,000 Châp nhận
PPQ > CT 0,384 0,392 0,000 Chấp nhận
PSQ > CS 0,132 0,130 0,016 Châp nhận
PSQ > CT 0,119 0,158 0,004 Chap nhan
Nguôn: Nhóm tac gia ting hop két qua phan tich tie SMART PLS 4 Ngoài ra, các mối quan hệ trong mô hình đều có quan hệ tích cực, được thể hiện bởi hệ số hổi quy dương. Điều này cho thấy tăng/giảm trong một nhân tó sẽ ảnh hưởng tích cực đến những nhân tô khác trong mô hình. Kết quả này hỗ trợ và chấp nhận các giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu.
Cụ thể kết quả kiểm định giả thuyết được tóm tắt dưới bảng sau:
Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết luận
Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động tích £
Hl PPQ:>:CT š Xi Châp nhận
cực đên Niêm tin khách hàng
Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động tích a
H2 PPQ > CS Châp nhận
cực đến Sự hài lòng khách hàng,
Giả thuyết Nội dung Kết luận
Cảm nhận chất lượng dịch vụ có tác động tích š
H3 | PSQ>CT Smee os Chap nhan
cực đên Niêm tin khách hàng
Cảm nhận chât lượng dịch vụ có tác động tích .
H4 | PSQ>CS b . Châp nhận
cực đên Sự hài lòng khách hang
Niêm tin khách hàng có tác động tích cực đến Sự 3
HS GIL36G@S Châp nhận
hài lòng khách hàng
Niễm tin khách hàng có tác động tích cực dén .
H6 CT>BL - Châp nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến `
H7 CS > BL . Châp nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích ,
H§ BL > RI CC Bãi cực đến Ý định mua lại 5 2 Chap nhan
Nguôn: Nhớm tác giả tông họp.
4.4.3. Kết quả kiểm định mỗi quan hệ trung gian
Đề phân tích sâu hơn, các tác động trung gian của Lòng trung thành thương hiệu và các tác động trung gian khác đã được nghiên cứu. Hàm Bootstrap được hiệu chỉnh sai số N= 1000 mẫu (Byme & cộng sự, 2010, Hair & cộng sự, 2022) đã được sử dụng để kiểm định các tác động gián tiếp. Các tác động gián tiếp được phân tích, kết quả chỉ ra rằng có mối quan hệ gián tiếp giữa các yêu tô tác động đén ý định mua lại của khách
hàng, với các giá trị kiểm định P values đều < 0,05 đủ điều kiện kết luận và chấp nhận
các tác động gián tiếp, đặc biệt là mối quan hệ giải thích trung gian của Lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 4.7 Tổng hợp kiểm định mối quan hệ trung gian
TT Mối quan hệ quy chuẩn chuẩn
Hệ số hôi Độ lệch
hóa(O) | (STDEV)
Kiểm định t P (JO/STDEV)) | values
1 |PPQ->CT->C§ -> BL ->RI 0,041 0,016 2,628 0,009
tv PSQ -> CT -> BL -> RI 0,043 0,019 2,253 0,024
96
Hệ số hồi Độ lệch ..
TT Mối quan hệ quy chuẩn chuẩn Kiểm định ( P
many | RGR (JO/STDEV) | values
3 |CT>CS>BL 0,126 0,037 3,455 0,001
4 |PPQ->CT->BL 0,128 0,050 2519 0,010
5 |PSQ->CS->BL->RI 0,052 0,022 2355 0,019
6 |PPQ->CS->BL->RI 0,091 0,036 2,537 0,011
7 |PSQ->CT->CS->BL 0,020 0,009 2,339 0,020
8 |PPQ->CT->CS 0,103 0,037 2,786 0,005
9 |CS>BL->RI 0,400 0,066 6,091 0,000
10 | CT->BL->RI 0,273 0,073 3,740 0,000
11 | PPQ-> CS-> BL 0,109 0,042 2,615 0,009
12 | CT -> CS -> BL -> RI 0,106 0,031 3,368 0,001 13 | PPQ -> CT -> BL -> RI 0,107 0,042 9/522 0,012
14 | PSQ-> CS-> BL 0,062 0,026 2,363 0,018
15 | PSQ->CT->CS 0,042 0,018 2,384 0,017
16 | PSQ -> CT -> CS -> BL -> RI 0,016 0,007 2,309 0,021 17 | PPQ-> CT->CS->BL 0,020 0,009 2,291 0,022 18 | PSQ -> CT -> BL 0,065 0,029 2,274 0,023
Nguon: Nhom tac gia tong hợp kết qua phan tich tie SMART PLS 4 Điều này có thể hiện lòng trung thành thương hiệu không chỉ đóng vai trò trực tiếp trong ý định mua lại của khách hàng mà còn qua việc ảnh hưởng gián tiếp thông qua các yếu tô khác.
Bảng 4.8 Kiểm định vai trò trung gian
Tác động gián tiếp Tông tác động
TT Mối quan hệ Hệ số hồi quy P Hệ số hồi quy P
chuẩn hóa (O) | values chuẩn hóa (O) | values
1 |CS->BL->RI 0.400 0.000 0.400 0.000
CT -> BL -> RI 0.273 0.000
2 CT -> CS -> BL-> RI 0.106 0.001 ĐẠO 000
PPQ -> CS-> BL-> RI 0.091 0.011
3 |PPQ->CT->BL->RI 0.107 0.012 0.239 0.000
PPQ -> CT -> CS -> BL-> RI 0.041 0.009
Tác động gián tiệp Tông tác động
TT Mỗi quan hệ Hệ số hồi quy P Hệ số hôi quy P
chuẩn hóa (O) | values | chuẩn hóa (O) | values PSQ -> CS -> BL -> RI 0.052 0.019
4 | PSQ->CT->BL->RI 0.043 0.024 0.112 0.000
PSQ -> CT -> CS -> BL-> RI 0.017 0.021
Nguồn: Nhom tac gia tong hop két qua phan tich tir SMART PLS 4 Theo kết quả kiểm định trung gian cu thé va tổng tác động các yêu tô gián tiếp đều cho thấy yếu tố có tác động gián tiếp và trực tiếp nên đủ điều kiện kết luận các mới quan hệ tác động trung gian đều là trung gian một phan.
Các yếu tó đều tác động gián tiếp đến Ý định mua lại thông qua yếu t6 Long trung thành thương hiệu cụ thể, Sự hài lòng tác động ảnh hưởng mạnh nhất mới mức ảnh hưởng là 0.400, Niềm tin khách hàng tác động mạnh thứ hai với mức 0.378, Cảm nhận chất lượng sản phẩm tác động mạnh thứ ba với mức ảnh hưởng 0.239 và Cảm nhận chất lượng dịch vụ tác động yếu nhất với mức tác động 0.112.
4.4.4. Trung bình các bộ thang đo nghiên cứu chính thức
4.4.4.1 Giá trị trung bình thang đo “Cảm nhận chất lượng sản phẩm ”
Các biến đo lường cảm nhận về chất lượng sản phẩm từ chuỗi thương hiệu đồ uống,
nước ngoải (PPQ1 đến PPQ4) ghi nhận điềm trung bình từ 4,267 đến 4,401 điểm, tất
cả đều ở mức cao, phản ánh sự hai long dang kể từ khách hàng vẻ cảm nhận chat lượng sản phẩm.
Biến quan sát PPQ3 (“Sản phẩm tại các chuối thương hiệu đồ uống nước ngoài có chất lượng vượt trội so với các chuỗi thương hiệu khác.”) với giá trị trung bình đạt 4,401 gan gia tri tdi da. Điều này thẻ hiện rằng sản phẩm tại các chuối thương hiệu đồ uống nước ngoài họ đang sử dụng được đánh giá vượt trội so với các thương hiệu khác. Khách hàng đánh giá cao chất lượng đặc biệt và thường thấy rằng sản phẩm từ thương hiệu này nồi bật hơn so với các đối thủ, điều này có thẻ là yếu tố quyết định
khi họ lựa chọn sản phẩm, đặc biệt đối với những sản phẩm đại trà như đỏ uống.Tương tự biến PPQ1, PPQ2, PPQ4 có giá trị trung bình lần lượt là 4,267; 4,375;
4,31, nói lên rằng khách hàng tin tưởng rằng sản phẩm luôn đạt chất lượng cao từ các chuỗi thương hiệu đồ uống họ đang sử dụng. Điều này có thê cho thấy sự ồn định và
98
dang tin cậy trong sản phẩm, khi họ có niềm tin rằng mỗi lần sử dung, sản phẩm vẫn duy trì chất lượng tốt. Khách hàng thấy rằng sản phẩm từ các chuỗi thương hiệu đồ uống nảy mang tính sáng tạo và đặc biệt, có thé làm họ cảm thây hứng thú và muốn tiếp tục sử dụng đề trải nghiệm.
Bảng 4.9 Giá trị trung bình bộ thang đo “Cảm nhận chất lượng sản phẩm”
x So | Trung | Độ lệch
TT Biên quan sát x 2
mẫu | bình chuân
PPQI - Sản phẩm của các chuối thương hiệu đỏ
1 i . : 344 | 4,27 81
uông nước ngoải luôn đạt chât lượng cao.
PPQ2 - Sản phẩm của các chuỗi thương hiệu đồ
2 £ . wk . 344 | 4,38 12,
uông nước ngoài có hương vị rat tuyệt vời.
PPQ3 - Sản phâm tại các chuỗi thương hiệu đỗ
3. | udng nước ngoài có chất lượng vượt trội so với 344 | 4,40 MS) các chuôi thương hiệu khác.
PPQ4 - San pham tại các chuôi thương hiệu đô
4 8 . nàng 344 | 4.31 829
uông nước ngoải luôn cập nhật đôi mới
Nguén: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả phân tich SPSS 27.0
Những điểm cao này thể hiện sự hải lòng và tin tưởng rất lớn từ phía khách hàng về chất lượng sản phâm từ chuỗi thương hiệu đổ uống nước ngoài này. Điều này có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và sự trung thành với thương hiệu trong tương lai.
4.4.4.2. Giỏ trị trung bỡnh thang ọo “Cảm nhận chất lượng dich vu”
Các biến trong nhân tố "Cảm nhận chất lượng dịch vụ" đều có giả trị trung bình ở mức khá cao, dao động từ 4,13 đến 4,29 điểm trên thang điểm. Điêu này cho thây khách hàng đánh giả tích cực về các chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được khi trải nghiệm tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài mà họ lựa chọn.
Cu thé, các biến quan sát PSQI ("Nhân viên tại các chuỗi thương hiệu dé uống nước ngoài phục vụ lịch sự và chu đáo ") và PSQ2 ("Nhân viên tại các chuối thương hiệu đồ uống nước ngoài hiểu được nhu câu và cung cấp thông tin phù hợp ") có giá trị trung bình 4,13 và 4,23, tương đối gàn nhau và gần với mức tối đa 5 điểm. Điều này cho
thấy khách hàng đánh giá cao về việc nhân viên tại các chuỗi thương hiệu này cung cấp và mang lại cho họ những cảm giác được hỗ trợ và chăm sóc chu đáo.
Bảng 4.10 Giá trị trung bình bộ thang đo “Cảm nhận chất lượng dịch vụ”
. So | Trung | Độ lệch
TT Biên quan sát š #
mẫu | bình chuân
PSQI - Nhân viên tại các chuối thương hiệu đô
1 . 344 | 413 5994
uông nước ngoài phục vụ lịch sự và chu đáo
PSQ2 - Nhân viên tại các chuôi thương hiệu đô
tờ uống nước ngoài hiểu được nhu cầu và cung cáp 344 | 4,23 3917 thông tim phù hợp.
PSQ3 - Các dich vụ tại các chuỗi thương hiệu đô
3 ’ . h 344 | 4,28 ,924
uông nước ngoài luôn đạt chât lượng cao
PSQ4 - Nhìn chung, các chuôi thương hiệu đỏ
4 | uống nước ngoài mang lại dịch vụ tổng thể một 344 | 4,29 939 cach tuyét voi.
Nguôn: Tác giả tông hợp kêt quả phân tích từ SPSS 27.0 Biến quan sát PSQ4 ("Nhìn chung, các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài mang lại
dịch vụ tổng thể một cách tuyệt vời.") có giá trị trung bình 4,29 điểm, cao nhất trong các
biến quan sát. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao các cảm nhận của họ vẻ chất lượng dịch vụ, đặc biệt đối với tổng thể dịch vụ tại các chuỗi thương hiệu dé
uống nước ngoài họ sử dung có chất lượng cao.
Các thông tin từ khách hàng về cảm nhận chất lượng dịch vụ có thể hỗ trợ việc định hình chiến lược trải nghiệm khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc tăng cường dao tao nhân viên để cải thiện phục vụ, đổi mới trong sản phẩm hoặc tối ưu hóa các dich vu dé dap ứng nhu cầu khách hàng.
4.4.4.3. Giá trị trung bình thang đo ”Niễm tin khách hàng”
Nhân tổ "Niềm tin khách hàng" trong đánh giá vẻ các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài đã cho thấy một mức độ niềm tin vững chắc và ồn định của khách hàng. Kết quả từ bón biến quan sát trong nhóm này đã thể hiện sự tin tưởng cao đối với các chuối
100
thuong hiéu nay. Điểm trung bình của các biến dao động từ 4,291 đến 4,398 điểm, gần voi gia tri tối đa 5 điểm, cho thấy mức độ niềm tin rất cao.
Bảng 4.11 Giá trị trung bình thang đo Niềm tin khách hàng
7 Số | Trung| Độ lệch
TT Biên quan sát 2 S
mau | bình chuan
CTI - Các chuỗi thương hiệu đô uống nước ngoài | 344 | 4,291 7616
: là những chuỗi thương hiệu đáng tin cậy
CT2 - Các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài | 344 | 4355 | ,7418
2 | duoc biết đến với việc minh bạch và rõ rang về
sản phẩm, địch vụ mà họ cung cấp.
i CT3 - Các chuôi thương hiệu đồ uống nước ngoài | 344 | 4,398 „7758 luôn tuân thủ những cam kết của mình
CT4 - Thông tin được cung cập từ các chuôi 344 | 4.363 „8217 4 | thương hiệu đồ uống nước ngoài là thông tin that
va dang tin
Nguồn: Tác giả tông hợp kết quả phân tích từ SPSS 27.0
Điểm số cao nhất thuộc về biến quan sát CT3, với điểm trung bình 4,398, cho
thấy khách hàng tin tưởng vào việc các chuỗi thương hiệu này luôn tuân thủ cam kết của mình. Tuy có chênh lệch nhỏ về giá trị trung bình giữa các biến quan sát, tổng thể khách hàng có cảm nhận tích cực về niềm tin vào chất lượng và dịch vụ của các chuỗi
thương hiệu đồ uống nước ngoài. Điều này có thể tạo sự hai long và gắn kết lâu dài của khách hàng đối với thương hiệu, từ việc đánh giá cao chất lượng và dịch vụ đến niềm tin vào đối xử trung thực.
Tuy nhiên, biến quan sát "CT1 - Các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài là những chuỗi thương hiệu đáng tin cậy" có giá trị trung bình thấp hơn các biến khác, cho thấy có một phần khách hàng vần còn một ít điều lo ngại hoặc không hoàn toàn tin tưởng tuyệt đối vào chuối cửa hàng nay.
Tuy có một chút đao động vẻ giá trị trung bình giữa các biên quan sát, nhưng tổng thể khách hàng có cảm nhận tích cực về niềm tin vào chất lượng và dịch vụ của chuỗi thương hiệu đỏ uống nước ngoài. Điều này có thể tạo sự hài lòng và sự gắn kết
của khách hàng đối với thương hiệu và dịch vụ của chuỗi cửa hàng. Đánh giá cao về chất lượng và dịch vụ của chuỗi cửa hàng, cùng với niềm tin vào đối xử trung thực,
cho thây khách hàng có niềm tin va tin tưởng vào chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài mà họ thường sử dụng.
4.4.4.4. Giá trị trung bình thang đo “ Sự hài lòng khách hàng ”
Bảng 4.12 Giá trị trung bình thang đo Sự hài lòng khách hàng
7 Số | Trung| Độ lệch
TT Biên quan sát š ss
mẫu | bình chuân
CS1 - Tôi rât hài lòng khi sử dụng sản phâm, dịch | 344 | 4.131 ,9615 1 | vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài
cung cấp.
C82 - Các sản phẩm, dich vụ tại các chuôi thương | 344 | 4.064 ,0877
2 | hiệu đồ uống nước ngoài cung cấp luôn đáp ứng mong đợi của tôi.
CS3 - Tôi tin rằng việc sử dụng sản phâm, dịch vụ | 344 | 4.192 |_ ,9435
3 | tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài cung cap là quyết định đúng đắn
CS4 - Tôi thật sự thích sử dụng sản phâm, dịch vụ | 344 | 4,177 ,9871 4 | tai cdc chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài
cung cấp.
Nguôn: Tác giả tông hợp kêt quả phân tích từ SPSS 27.0 Các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài đã tạo ra một cảm nhận tích cực về trải nghiệm mà họ nhận được. Điểm mức độ hải lòng cao từ 4,064 đến 4,192 trên thang điểm 5 đã cho thay khách hàng có mức độ hài lòng khá tích cực đối với chuỗi thương hiệu dé uống nước ngoài mà họ thường sử dụng.
Đáng chủ ý nhất là CS3 (“Tôi tin rằng, việc sử dụng sản phẩm, địch vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài cung cấp là quyết định đúng đắn”), với giá trị trung bình cao nhất dat 4,192 điểm. Điều này cho thấy khách hàng rất hài lòng cho việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài. Biến CS4 (“Tôi
102
thật sự thích sử dụng sản phẩm, địch vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài cung cấp.”) cũng ghi nhận mức độ hải lòng rất cao, với giá trị trung bình là 4,177 điểm, đồng thời thể hiện sự thích thú rõ rệt khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài đó.
Mặc dù C§2 và CS1 không đạt mức cao, với giả trị trung bình lần lượt là
4,064 và 4,131 điểm, nhưng vần ghi nhận mức độ hài lòng tích cực. Điều này chỉ ra
rằng khách hàng vẫn cảm thấy hải lòng với sản phẩm và dịch vụ, mặc dù có thể còn chút mong đợi hoặc kì vọng cần được cải thiện.
Tuy nhiên, việc tiếp tục theo dõi và cải thiện có thẻ là chia khóa đề nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Đặc biệt, tập trung vào việc đáp ứng kỳ vọng và tạo ra quyết định cót lõi khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ có thể giúp chuối thương hiệu đồ uống nước ngoài có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.
Các biến quan sát trong nhóm "Sự hài lòng khách hàng" đêu được đánh giá cao bởi khách hàng. Điều này cho thấy mức độ hài lòng và tin tưởng của khách hàng, đối với thương hiệu và dich vụ của các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài mà họ thường sử dụng là tích cực. Các khách hàng đánh giá cao vẻ trải nghiệm tích cực, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như sự đúng đắn trong quyết định chọn sử dụng thương hiệu đồ uống này. Điều này có thể tạo sự gắn kết và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu va dich vụ của chuôi cửa hàng,
4.4.4.5. Giỏ trị trung bỡnh thang ọo “Lũng trung thành thương hiệu ”
Các biến BL1 đến BL4 cung cấp thông tin rõ ràng về mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài. BL4 (“Hiểm khi tôi cân nhắc chuyền sang chuỗi thương hiệu đỏ uống khác ngoài các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tôi đang sử dụng.”), với giá trị trung bình cao nhát là 4,44, cho thấy họ rất ít khi xem xét việc chuyên đổi sang các thương hiệu khác. Điều này thé hiện một mức độ ồn định và lòng trung thành mạnh mẽ đối với thương hiệu hiện tại và trong thực tế, việc khách hàng ít khi thay đổi sự lựa chọn đã chứng minh mối liên kết sâu sắc với chuối thương hiệu đồ uóng nước ngoài mà họ đang tin dùng.
BL2 và BLI cũng ghi nhận các giá trị trung bình cao, lần lượt là 4,33 và 4,38 điểm. Điều này cho thấy họ không chỉ là người tiêu dùng trung thành mà còn sẵn lòng,