2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Gắm (2014)
Đề tài “Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn Thành phố Huế” của tác
giả Nguyên Thị Hỏng Gam vào năm 2014 phân tích dựa trên mẫu gồm 162 khách
hàng đã sử dụng dịch vụ của cửa hàng Mobifone tại Thành phố Huế. Nghiên cứu được tác giả thực hiện nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng (2) Sự hài lòng của khách hàng (3) Sự trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mói quan hệ của các biến củng cỗ cho sự phù hợp của mô hình: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới Sự hài lòng khách hàng và đồng thời có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến Lòng trung thành thông qua biến Sự hải lòng.
Đây là tiền để dé tác giả đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu Mobifone (Nguyễn Thị Hỏng Gâm, 2014).
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận Sự trung thành của
Danh tiếng của khách hàng khách hàng
Giá cả tiền tệ
Sự hài lòng của
khách hàng
Giá cả hành vi
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hồng Gắm (2014)
Nguôn: Nguyễn Thị Hông Gắm (2014) 2.3.1.2.Nghiên cứu của Đàm Trí Cường và cộng sự (2021)
Không dừng lại ở đó, các tác giả Đàm Trí Cường và cộng sự (2021) đã nghiên cứu
“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại địa bàn Thành phó Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu trên 35§ khách hàng mua sắm sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi, kết quả xử lý số liệu cho thấy (1) Chat lượng dịch vụ tác động tích cực đến (2) Sự hài lòng và (3) Lòng trung thành. Đồng thời, nghiên cứu chỉ rõ Sự hài lòng có vai trò trung gian giữa Chất lượng dịch vụ và Lòng trung thành khách hàng (Đàm Trí Cường & cộng sự, 2021).
Sự hài lòng của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Đàm Trí Cường và cộng sự (2021)
Nguồn: Đàm Trí Cường và cộng sự (2021)
26
2.3.1.3.Nghiên cứu của Nguyễn Hải Quang (2022)
Hài lòng của khách hàng
Lòng trung thành
Marketing hỗn hợp của khách hàng
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Quang (2022)
Nguồn: Nguyễn Hải Quang (2022) Một nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hải Quang (2022) về dịch vụ ăn uống của các nhà
hàng tại Thành phó Hồ Chí Minh cũng tìm hiểu sự tác động trực tiếp của yếu tố (1) Marketing hỗn hợp tác động đến (2) Hài lòng khách hàng và (3) Lòng trung thành khách hàng. Bên cạnh đó, ảnh hưởng gián tiếp của Marketing hỗn hợp đến Lòng trung thành thông qua biến Hài lòng khách hàng được phân tích cụ thể (Nguyễn Hải Quang, 2022). Nghiên cứu các yêu tô trên trong ngành dịch vụ ăn uống đem đến sự đa dạng cho thư viện đẻ tài tham khảo của nhóm tác giả.
2.3.1.4.Nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang (2011)
Nguyễn Duy Quang (2011) đã tiến hành nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ tại khách sạn Green Plaza thuộc Đà Nẵng Mô hình nghiên cứu các lý thuyết các nhân tổ
ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch quốc tế. Kết quả sau khi phân tích xử lý
số liệu cho thấy các nhân tó tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế gồm (1) Các dịch vụ giá tri gia tăng, (2) Phòng nghỉ, (3) Giá cảm nhận, (4) Sự tiện lợi, (5)
An nỉnh và (6) Đồ ăn/ thức uống. Nhân té Su tiện lợi được đánh giá là tác động tích
cực và mạnh nhất đến nhân tố sự hài lòng, bên cạnh đó, nhân tố Nhân viên bị loại khỏi mô hình do không đạt đủ độ tin cay.
Phong nghi
Đồ ăn/ Thức uống —T ”ẽè_ Sự hài lũng của khỏch hàng
Các dịch vụ giá trị gia tăng
An ninh
Sự tiện lợi Giá cảm nhận
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang (2011)
Nguồn: Nguyễn Duy Quang (2011) 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.2.1.Nghiên cứu của Hwang và cộng sự (2021)
Nghiên cứu “Nhân tô quyết định sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong ngành bán lẻ: Một so sánh giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu riêng tại Hàn Quốc” của Hwang và cộng sự (2021). Nghiên cứu này tập trung khám phá các yếu tó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đói với thương hiệu trong ngành bán lẻ, thông qua việc so sánh giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu riêng tại Hàn Quốc.
Kết quả của nghiên cứu đã rõ ràng chỉ ra rằng, (4) lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được ảnh hưởng bởi một số yếu tổ quan trọng. Trong só những, yếu tó này, cảm nhận chất lượng (1) sản phẩm và (2) địch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đây lòng trung thành thương hiệu. Mức độ (3) sự hài lòng của khách hàng, (5) niềm tin và yêu tổ chỉ phí cũng có tác động đáng kẻ đến lòng trung thành với thương hiệu (Hwang & cộng sự, 2021 ).
Cảm nhận chất lượng
sản phẩm SỐ
`. Lòng trung thành thương =
es hiệu khách hàn,
j/ iệu ig
⁄ N 3
Cảm nhận chất lượng |⁄
dịch vụ Niềm tin khách hàng
Cảm nhận chỉ phí
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hwang và cộng sự (2021)
Nguén: Hwang va c6ng sự (2021) 2.3.2.2. Nghiên cứu của Mustofa và cộng sự (2017)
Công trình nghiên cứu: "Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và
niềm tin đối với sự hài lòng của khách hàng và tác động của nó đối với sự trung thành của khách hàng" của Mustofa và cộng sự (2017). Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra, phân tích và hiểu chỉ tiết tác động của sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ và niềm tin đối với sự hài lòng của khách hang và tác động của nó đối với sự trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã tiết lộ rằng, (1) cảm nhận chât lượng sản phẩm, (2) chất lượng dịch vụ và (3) niềm tin không có tác động đáng kẻ đến (4) sự hài lòng của khách hàng hoặc (Š) lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Niềm tin
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Mustofa và cộng sự (2017)
Nguồn: Mustofa và cộng sự (2017)
Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng lại có tác động, đến sự trung thành của khách
hàng. Khi xem xét kết quả này, cần lưu ý rằng có sự cân nhắc về việc xem xét các yêu tố khác ngoài chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và niềm tin. Điều này bao gồm tập trung vào su hai lòng của khách hàng và trung thành của khách hàng, bằng cách xem xét các yếu tổ như sự cạnh tranh và tính cạnh tranh về giá cả của các đối thủ
(Mustofa & cộng sự, 2017).
2.3.2.3. Nghiên cứu của Albari (2019)
Nghiên cứu của Albari (2019) về “Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dich vụ và giá cả đối với su hai long và sự trung thành của khách hàng” Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dich vu va gia cả đến su hai long va lòng trung thành của khách hàng tại cửa hàng Skuy Burgerin tại Bukittinggi.
Trong bối cảnh doanh nghiệp thức ăn nhanh đang ngày càng phat trién tai Indonesia, Skuy Burgerin đứng ra là một cửa hàng bánh burger góc của quóc gia này. Kết quả của nghiên cứu cho thay sự tồn tại của tác động tích cực và có ý nghĩa của (1) cảm nhận chất lượng sản phẩm, (2) chất lượng dịch vụ và (3) giá cả đến (4) sự hai lòng và (Š) lòng trung thành của khách hàng tại cửa hàng Skuy Burgerin tại Bukittinggl (Albari, 2019),
Chất lượng sản phẩm
XÃ
Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Lòng trung thành
7 ——
Giá sản phẩm —
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Albari (2019)
Nguồn: Albari (2019)
2.3.2.4. Nghiên cứu của Mgiba và Madela (2020)
30
Công trình nghiên cứu của Mgiba và Madela (2020) nghiên cứu về tác động của các yếu tố sau: (1) Sự Nhận thức về Lợi ích Khách hàng, (2) Sự Hài lòng và Ý định Mua lại đến (3) Sự Trung thành của Khách hàng và (4) Ý định mua lại.
Sự hài lòng khách hàng
s định mua lại của khách hàng Lòng trung thành thương
hiệu khách hàng
Ln]
Loi ich khach hang cảm nhận được
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Mgiba và Madela (2020)
Nguồn: Mgiba và Madela (2020)
Kết quả nghiên cứu cho thay việc khách hàng nhận thức về những phân thưởng được cung cấp qua chương trình thẻ tích điểm có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến mức hài lòng của họ, từ đó tạo nên tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu nhiên liệu. Hơn nữa, nhận thức của khách hàng cũng có tác động trực tiếp đén lòng trung thành với thương hiệu. Sự trung thành của họ với thương hiệu cuối cùng lại tác động tích cực đến ý định mua lại từ cùng một thương hiệu (Mgiba & Madela, 2020).
2.3.2.5. Nghiên cứu của Park và Thangam (2019)
Công trình nghiên cứu của Park và Thangam (2019) đã nghiên cứu vẻ lĩnh vực bán lẻ tại Hàn Quốc với các yếu tó: (1) niềm tin khách hàng, (2) lòng trung thành khách hàng, (3) sự hài lòng, (5) ý định mua lại. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng là những yếu tố dự đoán quan trọng của ý định mua lại của khách hàng. Tác động của sự trung thành của khách hàng đối với ý định mua lại có vẻ rất thấp. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến được khuyến khích tập trung nhiêu hơn vào các hoạt động cân thiết để tăng cường sự trung thành của khách hàng và khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn (Park & Thangam, 2019).
Niềm tin khách hang
Gs] Y dinh mua lai
Long trung thanh khach
hang
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Park và Thangam (2019)
Nguôn: Park và Thangam (2019) 2.3.2.6. Nghiên cứu của Carranza và cộng sự (2018)
Nghiên cứu “Tác động của chất lượng đói với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng thông qua phân tích bản đỗ quan trong — việc làm: Khám phá vai trò trung gian
của niềm tin.” của Carranza và cộng sự (2018). Mục đích của nghiên cửu này là xác nhận sự tổn tại của sự trung thành trong, số khách hàng đồ ăn nhanh và sự phụ thuộc của nó vào chất lượng dịch vụ đồ ăn nhanh, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng
thức ăn và không gian cửa hàng. Nghiên cứu nảy cũng xem xét vai trò trực tiếp và trung gian của các khái niệm như sự hài lòng và niềm tin trong việc tạo ra sự trung thành tại các nhà hàng đồ ăn nhanh. Kết quả cho thay rang chất lượng dịch vụ đồ ăn nhanh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, niềm tin và sự trung thành của khách hàng trong ngành đồ ăn nhanh. Các phát hiện cũng cho thấy sự hiện diện của tác động trung gian của niềm tin (phân nào là tác động trung gian), tăng cường hiệu ứng của sự hài lòng đối với sự trung thành (Carranza & cộng sự, 201 8).
Niềm tin
mí
Chất lượng dịch vụ lãtcša danh |-{m ]— Sự hài lòng or H2 5 Lòng trung thành ‘ 3 Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Carranza và cộng sự (2018)
Nguồn: Carranza và cộng sự (2018) 2.3.2.7. Nghiên cứu của Nugraha và Wiguna (2021)
Công trình nghiên cứu của Nugraha và Wiguna (2021) “Sự ảnh hưởng của chất lượng, sản phẩm, giá trị cảm nhận, sự công bằng về giá ca, EWOM, và sự hài lòng đói với ý định mua lại tại Xing Fu Tang”. Kết quả cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, sự công bằng về giá cả và EWOM có tác động tích cực đến sự hài lòng và sự hải lòng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại, trong khi EWOM không ảnh hưởng đến ý định mua lại. Các chiều của nghiên cứu này được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước và đến từ nhiều quóc gia và ngành công nghiệp khác nhau đề tạo ra các phát hiện mới trong ngành công nghiệp đồ uống, đặc biệt là người bán đồ uống bot nhu Xing Fu Tang (Nugraha & Wiguna, 2021).
233. Đánh giá chung lược khảo nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào các yếu tó quan trọng như cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, niềm tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lại. St tập trung của Hwang và cộng sự (2021), Carranza và cộng sự (2018), Albari (2019), đã đề cập và xác định
rõ môi liên hệ giữa các yêu tô này và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Tương tự, Nguyễn Hải Quang (2022), Nguyên Thị Hồng Gam (2014), Đàm Trí
Cường và cộng sự (2021) cũng làm rõ mối quan hệ các yếu tổ nảy đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.1 Thống kê lược khảo đề tài nghiên cứu liên quan
Nhân tố
Cảm . :
3 Cảm 5 Long
nhan . Niem Sự hài
ae 8 nhận trung „
Tác giả chất i tin long Y dinh
chat thanh
lượng khách khách mưa lại
- lượng 7 7 thương
sản hàng hàng 3
3 dịch vụ hiệu
phẩm Mgiba & Madela,
x x x x
(2020)
Hwang & cong su
x xX x xX x
(2021)
Park & Thangam
x x x
(2019)
Carranza & cộng
x x *
sự (2018)
Mustofa & cong
x x x
su (2017)
Albari (2019) x x
Dam Tri Cuong &
cộng sự (2021) x Nguyễn Thị Hồng
; x
Gam (2014) Nguyễn Hải
Quang (2022) x
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Tuy nhiên, việc tìm hiểu về mối quan hệ giữa các nhân tố này và ý định mua lại của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài, vần còn là một lĩnh vực chưa được khám phá đây đủ. Các công trình nghiên cứu của Mgiba và Madela (2020), cũng như của Park và Thangam (2019), đã đi sâu vào việc tìm hiểu về
tác động của sự nhận thức về lợi ích khách hàng, niềm tin, lòng trung thành, và sự hài
lòng đến ý định mưa lại. Kết quả của các nghiên cứu đã làm rõ rằng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định mua lại.
Song song, các nghiên cứu này lại không đẻ cập các yếu tố cảm nhận chất lượng sản phẩm và cảm nhận chất lượng dịch vụ.
Do đó, việc tích hợp các yếu tó cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, niềm tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lại vào một mô hình nghiên cứu có ý nghĩa lớn. Vì các yếu tô này có môi tương quan với nhau và được các tác giả nghiên cứu trước khẳng định mối quan hệ tác động, giải thích có ý nghĩa của các yếu tố trên. Việc này sẽ giúp mở rộng hiểu
34
biết về cách mà các yếu tô này tương tác và ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng trong ngành đỏ uống, đặc biệt là trong chuỗi thương hiệu đỏ uống nước ngoài, góp phân vào việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu đùng của khách hàng trong thị trường này. Cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ thường là các yêu tố quyết định khi khách hàng đánh giá sản phẩm. Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu được xây dựng qua thời gian từ sự đáp ứng đúng hẹn các cam két và chất lượng sản pham/dich vu. Su hai long của khách hàng từ trải nghiệm mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu. Bằng cách này, mô hình nghiên cứu có thẻ cung cấp cái nhìn sâu hơn về quá trình ý định mua hàng và thúc đầy sự phát triển bên vững của chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài thông qua việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tăng cường lòng trung thành thương hiệu trong tương lai
Điều chỉnh các yếu tổ trong mô hình đề xuất dựa trên nội dung từ nhiều nghiên cứu liên quan sẽ giúp đảm bao tinh logic và khoa học trong quá trình nghiên cứu. Điều này cũng sẽ giúp xác định các nhân tố quan trọng, cũng như hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế hiện tại. Việc kế thừa các nhân tó từ nhiều nghiên cứu khác nhau đề dé xuất các yêu tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là rất quan trọng, đảm bảo tính ứng dụng cao và phù hợp cho mô hình nghiên cứu vẻ thương hiệu đồ uống nước ngoài.