2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1. Lý thuyết Bắt hòa nhận thức - CDT
Theo Festinger (1957), su bất hòa vẻ nhận thức là một hiện tượng tâm lý xảy ra khi một cá nhân có hai hoặc nhiều niềm tin, thái độ hoặc giá trị trái ngược nhau. Trạng thái khó chịu về tinh than nay có thé dan dén một loạt phản ứng cảm xúc, bao gồm lo
lắng, cảm giác tỘI lỗi và thất vọng. Lý thuyết về sự bất hòa nhận thức là một khái niệm tâm ly cho rằng các cá nhân trải qua trạng thái khó chịu vẻ tỉnh thần khi họ đồng thời giữ hai hoặc nhiều niềm tin hoặc giả trị xung đột nhau. Sự khó chịu này, được gọi là sự bất hòa, là kết quả của sự không nhất quản giữa thái độ và hành vĩ của một người hoặc giữa hai thái độ.
Khi mọi người gặp phải sự bất hòa, họ có thể cảm thấy căng thẳng, lo lắng, tội lỗi hoặc thậm chí là xấu hồ. Để giảm bớt sự khó chịu này, các cả nhân có thể thay đổi thái độ, niềm tin hoặc hành vi của mình để phủ hợp với nhau. Quả trình này được gọi là
20
thay đổi thái độ do lựa chọn gây ra và là một cách phổ biến để giảm bớt sự bắt hòa về nhận thức (Festinger, 1957).
Hanh vi \ Thay đổi thái độ
+ |
Khéng nhat quan Bat dong Thay doi hanh vi Dong thuan
⁄
Thái độ
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết Bất hòa nhận thức CDT
Thay đổi nhận thức hành vi
Nguôn: Festinger (1957) Một ví dụ được sử dụng bởi Festinger (1957) có thể giúp làm sáng tỏ lý thuyết này.
Một người hút thuốc theo thói quen biết rằng hút thuốc có hại cho sức khỏe sẽ gặp phải sự bất hòa vì kiến thức cho rằng hút thuốc có hại cho sức khỏe là mâu thuần với nhận thức rằng anh ta tiếp tục hút thuốc. Anh ta có thể làm giảm sự bất hòa bằng cách thay đổi hành vi của mình, nghĩa là anh ta có thé ngừng hút thuốc, điều này sé phù hợp với nhận thức rằng hút thuốc có hại cho sức khỏe. Ngoài ra, người hút thuốc có
thể làm giảm sự bất hòa bằng cách thay đổi nhận thức của mình về ảnh hưởng của
việc hút thuốc đối với sức khỏe va tin rằng hút thuốc không có tác động có hại đến sức khỏe (loại bỏ nhận thức bát hòa). Anh ta co thé tìm kiếm những tác động tích cực của việc hút thuốc và tin rằng hút thuốc làm giảm căng thẳng và giữ cho anh ta không tăng cân. Hoặc anh ta có thẻ tin rằng nguy cơ đối với sức khỏe từ việc hút thuốc là không, đáng kề so với nguy cơ tai nạn ô tô (làm giảm tâm quan trọng của nhận thức bắt hòa).
Ngoài ra, anh ta có thể coi sự thích thú mà anh ta nhận được từ việc hút thuốc là một phân rất quan trọng trong cuộc sông của anh ta (Paul, 2023).
Bên cạnh đó, lý thuyết về sự bất hòa nhận thức cũng đã làm sáng tỏ hành vi xã hội,
chang hạn như hiện tượng phân cực nhóm, trong đó các cả nhân trong nhóm có xu hướng áp dụng những quan điểm cực đoan hơn sau khi thảo luận về vân đề này. Cảm giác khó chịu về sự bất hòa về nhận thức có thể khiến các cá nhân tìm kiếm những cá nhân có cùng chí hướng và tránh những thông tin thách thức niềm tin của họ, từ đó củng có thêm quan điểm của họ. Nhìn chung, lý thuyết về sự bat hòa nhận thức cung cấp một khuôn khổ mạnh mẽ đề hiểu mối quan hệ giữa niềm tin và ý định, đồng thời có ý nghĩa quan trọng đối với một loạt các hiện tượng xã hội (Đrooksbank &
Fullerton, 2020).
2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý - TRA
Lý thuyết hành động hợp ly (TRA), một mô hình nghiên cứu về các yếu tố quyết định hành vị có ý chí, khẳng định rằng hành vi của cá nhân trực tiếp phụ thuộc vào ý định hành vi. Ý định này, theo quan điểm của AIzen và Fishbem (1980), được hình thành
bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan về sự phù hợp của hành vi
do (Lutz, 1977, Ryan & Bonfield, 1980; Sheppard & céng su, 1988, Ajzen &
Fishbein, 1975).
Niem tin với những thuộc tinh
của sản phẩm
— Thái độ —
Đo lường niềm tin đổi với những thuộc tính của sản phẩm.
>} Ydinh hanh vi >| Hanh vi
Niềm tin vẻ những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi không | thực hiện hay thực hiện hành vi
* Chuẩn chủ quan
Sự thúc day làm theo muon của những người ảnh hưởng
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: 4jzen và Fishbein (1975) Chuẩn mực chủ quan phản ánh niềm tin của một người về việc liệu những người mà họ thân thiết hoặc tôn trọng có nghĩ rằng họ nên thực hiện một hành động cụ thể hay khong (Ajzen & Fishbein, 1980). Anh hưởng của các chuẩn mực chủ quan được cho là nắm bắt được áp lực xã hội mà người ra quyết định cảm thấy có nên ra quyết định mua hàng hay không. Trong nghiên cửu AJZen và Fishbein (1975), tác giả đưa ra giả
22
thuyết rằng ảnh hưởng chuẩn mực chủ quan sé là hàm số của mức độ áp lực ngang hàng mà một người trải qua. Ví dụ đối với mỗi biến trong TRA, mọi người được yêu cau bảy tỏ phản ứng của họ khi ăn một mình và ăn cùng bạn bè tại một nhà hàng thức ăn nhanh. Trong phạm vi các quyết định phụ thuộc vào áp lực ngang hàng, tác giả kỳ vọng tác động của các chuẩn mực chủ quan lên ý định ăn ở nhà hàng thức ăn nhanh sẽ mạnh hơn khi đi ăn cùng bạn bè hơn là ăn một mình (AJzen & Fishbein, 1975).
Tóm lại, thuyết hành động hợp ly (TRA) tap trung vào ý định, hành vi và hành vi của con người đều có thể dự đoán được dựa trên ý định. Mói quan hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng. Ý định, hành vi là một chức năng của hai yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan hoặc niềm tin và chuẩn mực hành vi (AJzen & Fishbein, 1975).
Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết hành động hợp lý nhằm dự đoán ý định mua lại của khách hàng đối với các thương hiệu đồ uống nước ngoài.