II Ngânhàngđiệntử
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
3.3 XUẤT MÔ HÌNH CRM TỔNG THỂ TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NHA TRANG
NHA TRANG
Có thể nói chiến lược CRM chính là kim chỉ nam cho chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Với mục tiêu kinh doanh trên, trong mối quan hệ với khách hàng, Vietcombank chi nhánh Nha Trang luôn nêu cao phương châm : “Luôn mang đến cho bạn sự thành đạt”. Với phương châm đó, mối quan hệ giữa Vietcombank và khách hàng là mối quan hệ “hợp tác cùng phát triển”, cùng chia sẻ kinh nghiệm, khó khăn, cơ hội kinh doanh, để từ đó không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, luôn tìm hiểu để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng .
Trong thời gian tới, định hướng hoạt động CRM tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang sẽ gồm :
- Cố gắng giữ vững thị phần thị trường khách hàng mục tiêu của ngân hàng - Thu hút và tạo lập mối quan hệ bền vững với thị trường mới của ngân hàng - Phấn đấu thu hút khách hàng cũ quay trở lại ngân hàng khi họ có nhu cầu . Hiện nay, tuy Vietcombank Nha Trang là một trong 5 ngân hàng có thị phần lớn nhất thị trường Khánh Hòa, nhưng tình hình cạnh tranh đang ngày càng gay gắt, cách thức cạnh tranh ngày càng tinh vi hơn không chỉ dừng lại ở giá cả, chất lượng mà còn cả trong quan hệ với khách hàng. Vì vậy cần có một sự thống nhất và quan tâm của ban lãnh đạo về việc thực hiện chính sách CRM đồng bộ, liên kết giữa các phòng ban để đảm bảo cho việc cung cấp và sử dụng thông tin nội bộ thống nhất và nhanh chóng .
3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH CRM TỔNG THỂ TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NHA TRANG NHÁNH NHA TRANG
Xuất phát từ thực trạng và những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trên, chúng ta thấy cần phải có những thay đổi phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang. Sau đây tôi xin đề xuất mô hình CRM tổng thể tại chi nhánh như sau :
Sơ đồ 3.1: Mô hình CRM tổng thể tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang
Qua sơ đồ trên, ta nhận thấy quy trình hướng vào yếu tố khách hàng và các nhận thức về khách hàng xuyên suốt nhằm khai thác và đề xuất các quyết định thực hiện đúng đắn. Các công tác được thực hiện đúng sẽ đem lại cho khách hàng giá trị cảm nhận tốt hay sự hài lòng về ngân hàng để từ đó có được các phản hồi tích cực và nâng cao năng lực cạnh tranh.
3.3.1 Thu thập dữ liệu khách hàng
- Thứ nhất, để có được bức tranh toàn cảnh của một khách hàng nào đó, Vietcombank Nha Trang cần phải thu thập được những dữ liệu sau :
Bảng 3.1 : Dữ liệu thông tin khách hàng
LOẠI THÔNG TIN KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
Thông tin cơ bản
- Thông tin nhận diện: Tên, tuổi, giới tính, số chứng minh thư hoặc Passport .
- Thông tin liên lạc: Địa chỉ, điện thoại, email, người liên lạc .
- Thông tin nhận diện: Tên, số giấy phép đăng ký kinh doanh, người đại diện, ngành nghề kinh doanh . - Thông tin liên lạc: Địa chỉ, điện thoại, Fax, Email, Website, …
Thông tin về thị hiếu (đối với KHCN), Thông tin về triển vọng ( đối với KHDN)
Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, số người trong gia đình, …
Tình hình kinh tế xã hội liên quan đến ngành nghề kinh doanh, thuận lợi-khó khăn của từng ngành nghề trong từng thời điểm, các báo cáo tài chính của doanh nghiệp,.. Thông tin về hành vi Vì sao khách hàng lại chọn sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng? Tần suất sử dụng sản phẩm (dịch vụ), khoản chi tiêu, thay đổi về loại sản phẩm (dịch vụ), khách hàng có giao dịch tại ngân hàng khác hay không, vì sao khách hàng lại chọn VCB, …
Vì sao khách hàng lại chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng? Tần suất sử dụng sản phẩm (dịch vụ), khoản chi tiêu, thay đổi về loại sản phẩm (dịch vụ),khách hàng có giao dịch tại ngân hàng khác hay không, vì sao khách hàng lại chọn VCB …
Thông tin về lịch sử giao dịch
Ngày giờ giao dịch, tên giao dịch, nội dung giao dịch, khiếu nại, thắc mắc, cán bộ giao dịch, …
Ngày giờ giao dịch, tên giao dịch, nội dung giao dịch, khiếu nại, thắc mắc, cán bộ giao dịch, …
Thông tin phản hồi từ khách hàng
Những nhận xét, đánh giá, ý kiến đóng góp, nhu cầu, …
Những nhận xét, đánh giá, ý kiến đóng góp, nhu cầu, …
Sơ đồ 3.2 : Mô hình mô tả việc tổng hợp các thông tin nhằm xác định nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu và phân tích thông tin từ khách hàng
Các dữ liệu về thông tin khách hàng phải được phân loại vào các Module, giữa các Module này phải có sự liên kết chặt chẽ với nhau, đảm bảo khi nhân viên ngân hàng cần truy xuất thì mọi dữ liệu về khách hàng có thể phác họa toàn cảnh bức tranh của khách hàng đó .
- Thứ hai, để thu thập những dữ liệu thông tin trên, ta có thể thu thập từ nhiều nguồn khách nhau như: các báo cáo tài chính, giao dịch tại quầy, các cuộc điều tra, khảo sát qua phiếu thăm dò, tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng định kỳ, các cuộc thăm viếng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, qua các phương tiện thông tin đại chúng, báo đài, …Ngoài ra, ngân hàng nên bổ sung thêm nhiều kênh thu thập thông tin điện tử như: email, Fax, tổng đài tự động, Website, I-B@nking, Kios, …
- Thứ ba, một điều quan trọng để nâng cao hiệu quả việc thu thập, cập nhật thông tin khách hàng đó là nâng cao ý thức của từng nhân viên trong ngân hàng, đặc biệt là nhân viên giao dịch, nhân viên marketing, cho họ biết tại sao những thông tin đó là cần thiết. Ngoài ra cần khuyến khích việc chia sẻ, trao đổi thông tin khách hàng giữa các nhân viên với nhau, bởi lẽ thông tin khách hàng là một lợi thế của từng nhân viên trong mối quan hệ với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đồng thời nhân viên có lẽ thích ấp ủ dữ liệu mà họ có được vì họ có những nỗi lo sợ không xác định từ việc phá hoại ngầm trong nội bộ .
- Cuối cùng, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, yên tâm và tin tưởng khi khai thác thông tin từ khách hàng. Bởi lẽ giây phút mà họ cảm thấy bị xâm phạm đời tư là giây phút mà nhân viên ngân hàng đã gây ra sự chia rẽ trong mối quan hệ. Nếu làm được điều này, Vietcombank sẽ tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh trong việc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ cũng như cung cách phục vụ, chăm sóc khác biệt . 3.3.2 Hình thành nhận thức về khách hàng
3.3.2.1 Xác định giá trị khách hàng mang lại
Các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên các thông tin về tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, … không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM đối với ngành ngân hàng. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị mà khách hàng mang lại cho ngân hàng và thời gian quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng .
Tác giả xin đề xuất mô hình tính toán lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho ngân hàng dựa trên việc giao dịch trong quá khứ và hiện tại đối với mỗi nhóm dịch vụ
J K
K dựa trên theo công thức :
Trong đó :
t: Thời điểm tính toán hiện tại.
T: Tổng thời kỳ tính toán trong cơ sở dữ liệu. J: Các khoản tiền gửi .
K: Số lượng của công cụ marketing đã sử dụng đối với khách hàng .
Pj: Doanh thu mà ngân hàng có được từ khoản tiền gửi j đã giao dịch như: Các khoản tiền lãi từ hoạt động cho vay, tiền lãi từ các khoản tiền gửi tại Vietcombank Trung Ương, các khoản phí từ dịch vụ thanh toán .
Cj: Chi phí mà ngân hàng phải trả cho các khoản tiền gửi j như: Các khoản chi trả lãi huy động vốn, chi phí phải trả trong dịch vụ thanh toán .
MCk: Chi phí marketing trực tiếp lần k .
Tất cả các số liệu này có thể lấy từ cơ sở dữ liệu của khách hàng nếu như việc thu thập dữ liệu khách hàng được hỗ trợ bởi một phần mềm theo dõi lợi nhuận riêng cho từng khác hàng . Sau khi xác định được lợi nhuận mà mỗi khách hàng mang lại, ngân hàng sẽ tiến hành phân nhóm khách hàng giá trị theo thứ tự từ cao tới thấp để từ đó có thể lựa chọn những nhóm khách hàng mang lại giá trị cho ngân hàng cao nhất .
Đối với Vietcombank chi nhánh Nha Trang, nguồn vốn huy động từ khách hàng tiền gửi sẽ được chi nhánh sử dụng vào hai họat động chính đó là: (1) Cho vay hoặc gửi vốn tại Vietcombank Trung Ương đối với các khoản tiền gửi có kỳ hạn và (2) Thanh toán đối với các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn . Vì vậy việc phân loại khách hàng theo giá trị sẽ được xét trên 3 tiêu chí: Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn, Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán ( không kỳ hạn) và Thời gian quan hệ tại ngân hàng .
(1) Tiêu chí 1: Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn : LNCKH = ∑(Pj – Cj) - ∑ MCk
Trong đó:
+ LNCKH : Là khoản lợi nhuận mà ngân hàng có được từ khách hàng đối với các khoản tiền gửi có kỳ hạn .
I H
+ Cj : Khoản tiền lãi mà ngân hàng phải trả việc huy động khoản tiền gửi i + MCk : Chi phí khuyễn mãi, marketing cho sản phẩm k
Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn
Nhóm Lợi nhuận khách hàng mang lại Điểm
1 Lợi nhuận ở mức “Rất cao” 100
2 Lợi nhuận ở mức “Cao” 80
3 Lợi nhuận ở mức “Trung bình” 60
4 Lợi nhuận ở mức “ Thấp” 40
5 Lợi nhuận ở mức “Rất thấp” 20
Tùy vào từng thời điểm cụ thể, tùy vào ngân sách mà ngân hàng sẽ tiến hành định lượng mức lợi nhuận cụ thể cho từng nhóm khách hàng .
(2) Tiêu chí 2 : Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn : LNKKH = ∑(Pi – Ci) - ∑ MCh
Trong đó:
+ LNKKH : Là khoản lợi nhuận mà ngân hàng có được từ khách hàng đối với các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn .
+ Pi : Khoản phí dịch vụ mà ngân hàng thu được từ hoạt động thanh toán . + Ci : Khoản chi phí dịch vụ mà ngân hàng phải trả cho hoạt động thanh toán hoặc các khoản tiền lãi không kỳ hạn .
+ MCh : Chi phí khuyễn mãi, marketing cho sản phẩm h
Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn
Nhóm Lợi nhuận khách hàng mang lại Điểm
1 Lợi nhuận ở mức “Rất cao” 100
2 Lợi nhuận ở mức “Cao” 80
3 Lợi nhuận ở mức “Trung bình” 60
4 Lợi nhuận ở mức “ Thấp” 40
5 Lợi nhuận ở mức “Rất thấp” 20
Tùy vào từng thời điểm cụ thể, tùy vào ngân sách mà ngân hàng sẽ tiến hành định lượng mức lợi nhuận cụ thể cho từng nhóm khách hàng .
khách hàng giao dịch lần đầu tiên cho đến nay .
Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian khách hàng quan hệ với ngân hàng
Nhóm Thời gian quan hệ với ngân hàng Điểm
1 Thời gian “Rất lâu” 100
2 Thời gian “Lâu” 80
3 Thời gian “Trung bình” 60
4 Thời gian “Ngắn” 40
5 Thời gian “Rất ngắn” 20
Từ các tiêu chí có đuợc trên, ngân hàng sẽ tiến hành xây dựng trọng số cho từng tiêu chí để từ đó tiến hành phân loại khách hàng .
Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng
STT Chỉ tiêu Tỷ trọng điểm
Tiêu chí 1 Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn 45% Tiêu chí 2 Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc
không kỳ hạn
35%
Tiêu chí 3 Thời gian quan hệ của khách hàng 20%
Trên cơ sở của chấm điểm của mỗi chỉ tiêu và trọng số của mỗi chỉ tiêu đó, ngân hàng tiến hành phân nhóm khách hàng dựa vào công thức sau :
ĐGT = Đ1 * 45% + Đ2 * 35% + Đ3 * 20% Trong đó:
- ĐGT : Điểm giá trị của từng khách hàng
- Đ1 : Điểm cho tiêu chí 1
- Đ2 : Điểm cho tiêu chí 2 - Đ3 : Điểm cho tiêu chí 3
Kết quả chấm điểm sẽ phân thành các nhóm khách hàng sau :
- Nhóm 1: Khách hàng có tổng số điểm từ 80 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “Bảo vệ và ưu ái nhất” .
- Nhóm 2: Khách hàng có tổng số điểm từ 60 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “Gìn giữ và duy trì ”
khách hàng cần được “Thúc đẩy tối đa”
- Nhóm 4: Khách hàng có tổng số điểm từ 20 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “Khuyến khích thay đổi”
- Nhóm 5: Khách hàng có tổng số điểm dưới 20 điểm. Đây là nhóm khách hàng cần “ Quan hệ bình thường” .
Sau đây tác giả xin đưa ra một ví dụ minh họa cho phương pháp xác định giá trị khách hàng này :
Giả sử tại ngân hàng Vietcombank Nha Trang có 5 khách hàng tiền gửi là A, B, C, D và E. Tại thời điểm xem xét, lãi suất huy động là 9%/năm, lãi suất cho vay là 11%/năm, phí dịch vụ chuyển tiền 0,033%, tỷ lệ miễn giảm phí chuyển tiền cho khách hàng VIP Vàng là 50%, VIP Bạc là 25%. Giả thiết đưa ra như sau :
Bảng 3.6: Giả thiết ví dụ minh hoạ
(Đvt: Ngàn đồng)
A B C D E
Số dư tiền gửi bình quân (1) 2.000.000 500.000 200.000 50.000 - Doanh thu tiền gửi CKH (2)
(2)=(1)*(11%-9%) 40.000 10.000 4.000 1.000 -
Chi phí khuyến mại cho tiền
gửi CKH (3) 6.000 1.000 200 - -
Doanh số chuyển tiền (4) 20.000 1000.000 150.000 500.000 5.000.000 Doanh thu từ tiền gửi thanh
toánhoặc KKH (5)
(5) = (4)*0,033% (Min=11)
11 330 49,5 165 1.650
Chi phí khuyến mại cho tiền gửi thanh toán (6)
(6) = (5) * Tỷ lệ ưu đãi phí 5,5 82,5 - - - Lợi nhuận từ khách hàng tiền gửi CKH (7) (7) = (2) – (3) 34.000 9.000 3.800 1.000 -
Lợi nhuận từ KH tiền gửi thanh toán hoặc KKH (8) (8) = (5) – (6)
5,5 247,5 49,5 165 1.650
- Chấm điểm khách hàng theo lợi nhuận tiền gửi có kỳ hạn ( LNCKH) :
Bảng 3.7: Phân loại khách hàng theo lợi nhuận tiền gửi có kỳ hạn
Nhóm Khách hàng Điểm 1 A 100 2 B 80 3 C 60 4 D 40 5 E 0
- Chấm điểm khách hàng theo lợi nhuận tiền gửi thanh toán (LNKKH) :
Bảng 3.8: Phân loại khách hàng theo lợi nhuận tiền gửi thanh toán
Nhóm Khách hàng Điểm 1 E 100 2 B 80 3 D 60 4 C 40 5 A 20
- Chấm điểm Thời gian quan hệ với Vietcombank Nha Trang(T)
Bảng 3.9: Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với VCB
Nhóm Khách hàng Điểm 1 C 100 2 D 80 3 B 60 4 E 40 5 A 20
- Chấm điểm giá trị của từng khách hàng :
Bảng 3.10: Phân loại khách hàng theo giá trị của khách hàng mang lại cho VCB
Chỉ tiêu Tỷ trọng A B C D E
LNCKH 45% 45 36 27 18 0
LNKKH 35% 7 28 14 21 35
T 20% 4 12 20 16 8
TỔNG ĐIỂM 100% 56 76 61 55 43
- Xếp loại và tiến hành phân nhóm khách hàng :
Bảng 3.11: Phân nhóm khách hàng Khách hàng Điểm Phân nhóm B 76 1 C 61 2 A 56 3 D 55 4 E 43 5
3.3.2.2 Xác định nhu cầu của khách hàng và sản phẩm khách hàng cần trong tương lai
Việc tương tác với khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ để có thể phục vụ theo các cách thức riêng biệt, do đặc điểm của khách hàng là nhu cầu thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi công tác tương tác phải diễn ra 1 cách thường xuyên. Chúng ta có