II Ngânhàngđiệntử
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NHA TRANG
Nhận thấy lợi ích to lớn của việc áp dụng CRM vào hoạt động ngân hàng, Vietcombank Nha Trang đã xây dựng một mô hình tổ chức hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Vietcombank Nha Trang còn là một trong những ngân hàng đầu tiên áp dụng “cơ chế giao dịch một cửa” tại Khánh Hòa, nên đã tạo cho khách hàng cảm giác thỏa mái và được tôn trọng khi đến giao dịch tại ngân hàng. Vì vậy, trong những năm qua, tuy chịu nhiều sức ép cạnh tranh gay gắt nhưng Vietcombank Nha Trang vẫn nằm trong top 5 ngân hàng có thị phần lớn nhất tỉnh Khánh Hòa xét trên tất cả các mảng dịch vụ bán lẻ .
2.3.1 Những mặt đạt được
2.3.1.1 Thu thập dữ liệu khách hàng
- Việc tất cả cơ sở dữ liệu khách hàng được lưu trữ, quản lý tập trung tại máy chủ của Hội sở chính đã hỗ trợ cho nhân viên VCB trong việc nhận diện một khách hàng khi khách hàng đó quay lại giao dịch tại bất kỳ chi nhánh nào trong hệ thống Vietcombank. Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin cũng như lịch sử giao dịch của khách hàng trên toàn hệ thống .
- Việc phân cấp, phân quyền đối với từng cán bộ, nhân viên khai thác dữ liệu trong truy vấn, khai thác thông tin khách hàng đã được thực hiện nhằm đảm bảo nguyên tắc bảo mật và an toàn cho thông tin khách hàng .
- Chi nhánh đã quán triệt đến từng nhân viên giao dịch về tầm quan trọng của việc cập nhật thông tin khách hàng đối với hoạt động CRM của ngân hàng. Vì vậy từ năm 2010 đến nay, việc cập nhật thông tin khách hàng đã được cải thiện rất nhiều .
2.3.1.2 Phân biệt khách hàng
Từ năm 2010, Vietcombank chi nhánh Nha Trang đã bắt đầu chú trọng vào việc phân biệt khách hàng để từ đó đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả, nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng của mình. Cụ thể là: - Vietcombank đã có sự phân loại khách hàng theo nhu cầu thông qua mã khách hàng, mã sản phẩm .
- Đối với khách hàng tiền gửi thì bước đầu Vietcombank Nha Trang có sự phân loại khách hàng theo giá trị tiền gửi bình quân trong năm . Do đó đã cơ bản có những chính sách chăm sóc cho từng nhóm khách hàng và tiếp tục giữ vững được thị phần huy
động vốn, cụ thể là từ năm 2008 đến nay chi nhánh luôn năm trong top 5 ngân hàng có thị phần huy động vốn cao nhất .
- Không như các ngân hàng thương mại Nhà nước khác, tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang, nhóm khách hàng VIP lại được phân ra thành 2 loại khách hàng đó là VIP Vàng và VIP Bạc và được thể hiện sự khác biệt trong chính sách ưu đãi của từng nhóm khách hàng này .
Bảng 2.12: Phân loại khách hàng tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Nha Trang (Đvt: Tỷ đồng)
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
KHÁCH HÀNG Số lượng Số dư tiền gửi Số lượng Số dư tiền gửi Số lượng Số dư tiền gửi VIP Vàng 49 235,73 77 352,79 102 424,66 VIP Bạc 105 136,89 163 209,67 198 258,81 KH Thường xuyên 194 129,53 334 224,79 448 301,31 KH Đại trà 38.341 372,43 77.131 693,31 92.489 851,97 TỔNG 38.689 874,58 77.705 1.480,56 93.237 1.836,75
(Nguồn: Báo cáo tình hình huy động vốn từ dân cư năm 2009-2011 của VCB) 2.3.1.3 Tương tác với khách hàng
- Hoạt động trên nền tảng một hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, Vietcombank luôn luôn cho ra đời những kênh tương tác với khách hàng rất hiện đại, đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng phân khúc khách hàng, rút ngắn khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng. Tính đến cuối năm 2011, chi nhánh Vietcombank Nha Trang đã có 4.005 khách hàng sử dụng dịch vụ VCB-iB@nking, tăng 69% so với năm 2010; và có 9.822 khách hàng sử dụng sử dụng dịch vụ SMS-B@nking, tăng 81% so với năm 2010 .
- Hiện nay, việc cung cấp các dịch vụ Ngân hàng đều chủ yếu qua kênh trực tiếp với mạng lưới gồm 1 chi nhánh chính và 6 phòng giao dịch. Vị trí của các phòng giao dịch là những nơi khá thuận tiện để khách hàng đến giao dịch. Thái độ, tác phong phục vụ khách hàng của nhân viên chi nhánh đã có rất nhiều cải thiện, đặc biệt là kể từ khi thực hiện Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng. Việc bình chọn nhân viên tiêu biểu hàng quý đã tạo động lực tốt cho nhân viên cố gắng phục vụ khách hàng tốt nhất. Điều này được thể hiện ở việc khách hàng đánh giá rất tốt về thái độ phục vụ, thao tác và nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng .
- Ngoài ra, hàng năm chi nhánh còn tổ chức các chương trình Hội nghị khách hàng, tham quan dã ngoại nhằm tạo cơ hội cho khách hàng và nhân viên ngân hàng được trao đổi thông tin, tăng cường mối quan hệ tốt đẹp .
2.3.1.4 Cá nhân hóa khách hàng
- Nếu như trước đây công tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Vietcombank Nha Trang còn rất mờ nhạt, chưa được quan tâm đúng mức thì kể từ năm 2010 trở đi, hoạt động này đã có sự chuyển biển tích cực. Chi nhánh đã bắt đầu chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng và xem đây là một khâu không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Chi nhánh đã tiến hành các chương trình chăm sóc khách hàng chuyên biệt đến từng nhóm, từng phân đoạn khách hàng. Ngoài các chương trình chăm sóc khách hàng từ Hội sở chính, chi nhánh còn triển khai các chương trình chăm sóc riêng nhằm phát huy mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tỉnh nhà .
- Chi nhánh đã thành lập được tổ chăm sóc khách hàng chuyên theo dõi và tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng .
- Bên cạnh các hoạt động cá biệt hóa trong công tác chăm sóc khách hàng, chi nhánh còn tích cực cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cùng với các tiện ích gia tăng đi kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng thông qua các chương trình huy động vốn, các sản phẩm thẻ Ghi nợ, thẻ Tín dụng, các gói sản phẩm tín dụng, các chính sách miễn giảm phí dịch vụ, …
- Đối với khách hàng doanh nghiệp VIP, chi nhánh đã có những chính sách ưu đãi đối với những cán bộ quản lý của doanh nghiệp đó như phát hành thẻ VIP, được cấp hạn mức thấu chi mà không cần thế chấp, được vay vốn tín chấp , được miễn hoặc giảm phí dịch vụ, …
2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân
2.3.2.1 Thu thập dữ liệu khách hàng
- Tuy hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng đạt chuẩn quốc tế nhưng Vietcombank vẫn chưa tận dụng và phát huy được lợi thế đó. Nguyên nhân là do trình độ của một bộ phận nhân viên vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu, chưa ý thức được tầm quan trọng của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nên không kịp thời cập nhật thông tin khách hàng vào hệ thống, dữ liệu cập nhật còn nghèo nàn, sơ sài, chưa phân tích được hành vi cũng như nhu cầu khách hàng, chưa đáp ứng được yêu cầu của một hệ thống quản lý thông tin khách hàng như: ngành nghề, loại hình kinh doanh, nghề nghiệp, …
- Phần mềm quản lý thông tin khách hàng mới chỉ dừng lại ở việc lưu trữ những thông tin cơ bản nhất của khách hàng để nhận diện khách hàng, thông tin liên lạc nhằm
phục vụ cho hoạt động tác nghiệp chứ chưa đủ để phục vụ yêu cầu của một chương trình CRM. Nguyên nhân là do hoạt động CRM tại Vietcombank Nha Trang chỉ mới dừng lại ở những hoạt động chăm sóc, tặng quà khách hàng vào những ngày lễ, tết và sinh nhật.
- Cơ sở dữ liệu về khách hàng vẫn chưa được cập nhật kịp thời, đầy đủ và liên tục là do 2 nguyên nhân: (1) vẫn còn một số nhân viên ngân hàng chưa có ý thức được tầm quan trọng của việc cập nhật thông tin khách hàng nên không khai báo hoặc chỉ nhập qua loa những trường thông tin bắt buộc, không chịu khó tìm hiểu những thay đổi trong thông tin khách hàng; (2) do tâm lý của một số khách hàng còn e ngại, không muốn cung cấp quá nhiều thông tin về bản thân hoặc không ý thức được tầm quan trọng trong việc cung cấp những thay đổi trong thông tin về bản thân cho ngân hàng . - Những thông tin khách hàng mà Vietcombank có được chỉ mới ở dạng thô, chưa thể vẽ nên bức tranh toàn cảnh về khách hàng nhằm phục vụ cho hoạt động CRM là do thiếu một phần mềm chuyên quản lý những thông tin về nhu cầu, hành vi, thị hiếu, lịch sử giao dịch với ngân hàng, giá trị khách hàng mang lại cho ngân hàng, chi phí mà ngân hàng đã phục vụ cho khách hàng đó, những khiếu nại của khách hàng, …và có khả năng liên kết các thông tin này lại để có thể cung cấp cho nhân viên một cái nhìn tổng quát về khách hàng mà mình đang tìm hiểu .
- Ngoài kênh giao dịch tại quầy ra, khách hàng không thể tự cập nhật thông tin của mình thông qua các kênh tương tác khách như: Website, Internet B@nking, SMS B@nking, Kios, Call Center, …
2.3.2.2 Phân biệt khách hàng
Bên cạnh những mặt đạt được thì chi nhánh Vietcombank Nha Trang vẫn còn những hạn chế nhất định cần khắc phục như :
- So với tiêu chí phân loại khách hàng VIP của toàn tỉnh thì tiêu chuẩn để trở thành VIP của Vietcombank còn quá cao . Trong khi khối ngân hàng thương mại Nhà nước như: BIDV, Vietinbank, Agribank thì khách hàng chỉ cần có số dư bình quân từ 1 tỷ đồng trở lên đã được xem là VIP; còn khối ngân hàng thương mại cổ phần thì khách hàng chỉ cần có số dư bình quân từ 500 triệu đồng trở lên. Nguyên nhân của vấn đề này là do tiêu chuẩn khách hàng VIP của chi nhánh phải áp dụng theo tiêu chuẩn của HSC, không phù hợp với tình hình thực tế tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Mặt khác, do nguồn ngân sách của chi nhánh phục vụ cho những hoạt động chăm sóc khách hàng
rất hạn chế và phụ thuộc nhiều vào hạn mức được cấp của HSC nên cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc ra quyết định các chương trình chăm sóc khách hàng .
- Việc phân loại khách hàng tiền gửi theo giá trị mới chỉ dừng lại ở chỉ tiêu số dư bình quân trong năm, trong khi có những khách hàng giao dịch thường xuyên với ngân hàng như: chuyển tiền, nhận tiền kiều hối, khách hàng có số lượng tiền gửi thấp nhưng thời gian lại dài, những khách hàng có tầm ảnh hưởng lớn đối với xã hội, … lại không được chú trọng chăm sóc. Nguyên nhân là do cơ sở dữ liệu khách hàng của chi nhánh còn ở dạng thô, chưa thể vẽ nên một bức tranh toàn cảnh về một khách hàng, từ đó chưa có một cơ chế định lượng giá trị khách hàng đúng đắn, còn mang tính chủ quan . - Đối với khách hàng doanh nghiệp có nhiều đóng góp cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì Vietcombank mới chỉ dừng lại ở việc phân loại khách hàng VIP chung chung, mang nhiều cảm tính. Vì thế việc ưu đãi khách hàng doanh nghiệp còn rất mờ nhạt .
Tóm lại việc phân loại khách hàng tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang chưa đáp ứng yêu cầu của một chương trình CRM .
2.3.2.3 Tương tác với khách hàng
- Vị trí giao dịch của trụ sở chính cũng như các phòng giao dịch tuy được đánh giá là thuận tiện, nhưng lại bị quá tải vào những ngày đông khách, cơ sở vật chất lại không được đầu tư tương xứng với hình ảnh một ngân hàng lớn, chưa tạo được ấn tượng về thương hiệu Vietcombank trong lòng khách hàng. Đặc biệt, chi nhánh vẫn chưa có khu vực riêng dành cho khách hàng VIP .
- Tại chi nhánh, trung bình một ngày một nhân viên giao dịch thực hiện 150 giao dịch, thời gian cho một giao dịch chỉ từ 3-4 phút nên việc tư vấn, hướng dẫn, trao đổi với khách hàng cũng như bán chéo sản phẩm rất khó thực hiện chu đáo, đôi khi gây ra cảm giác không tốt đối với khách hàng đến giao dịch. Nguyên nhân của tình trạng này là do chi nhánh chưa có một bộ phận chuyên đón khách, hướng dẫn khách các thủ tục giao dịch, đây chính là điểm hạn chế của ngân hàng so với các ngân hàng khác trên địa bàn .
- Các kênh phân phối sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng còn khá đơn điệu, chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng. Hai năm gần đây, chi nhánh đã có sự cố gắng trong việc tạo ra kênh giao dịch “Tại nhà” cho khách hàng có nhu cầu như: Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm tại nhà, Thu tiền tại nhà, …tuy nhiên kênh giao dịch này vẫn chưa được phổ
biến rộng rãi mà chỉ mới tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng VIP, một số doanh nghiệp có doanh số tiền gửi lớn, trong khi tại các ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh, kênh giao dịch tại nhà được thực hiện rất hiệu quả .
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại chỉ mang tính thụ động, chưa có trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, nên việc tư vấn qua điện thoại khi khách hàng có nhu cầu còn nhiều hạn chế như : gặp không đúng bộ phận chuyên trách, thông tin bị hiểu lệch lạc, tư vấn không chính xác, khách hàng phải gọi qua rất nhiều số điện thoại mới gặp được đúng nhân viên cần trao đổi, …
- Ngân hàng chưa có đường dây nóng vì thế mọi thắc mắc của khách hàng chỉ có thể được giải quyết trong giờ hành chính .
- Việc triển khai các kênh ngân hàng điện tử vẫn chưa phát huy được hết tác dụng do khách hàng vẫn có thói quen giao dịch tại quầy, ngại sử dụng các kênh ngân hàng điện tử. Nguyên nhân của sự e ngại này một phần là do nhân viên ngân hàng không tuyên truyền, hướng dẫn cụ thể, tận tình khiến khách hàng hiểu biết rất hạn chế, từ đó không thấy hết những tiện ích của các kênh tương tác này .
Tóm lại hoạt động tương tác với khách hàng tại Vietcombank Nha Trang chỉ mới dừng lại ở mức phân tích và tìm hiểu khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng với những điều kiện hiện tại của ngân hàng mà chưa đưa ra được chiến lược tương tác với từng nhóm khách hàng, dựa trên nhu cầu khách hàng, chưa tương xứng với nền tảng công nghệ hiện đại mà Vietcombank đang ứng dụng .
2.3.2.4 Cá nhân hóa khách hàng
Tuy nhiên, bên cạnh đó, chi nhánh vẫn còn những hạn chế cần phải khắc phục như :
- Các sản phẩm, dịch vụ đặc biệt là các sản phẩm huy động vốn so với các ngân hàng đối thủ cạnh tranh vẫn chưa phong phú, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều thành phần khách hàng. Nguyên nhân là chi nhánh chưa có một bộ phận marketing chuyên nghiệp để đáp ứng yêu cầu đó .
- Chưa có cơ chế định hướng chăm sóc cho các nhóm khách hàng mục tiêu mà chỉ tập trung vào các khách hàng VIP. Chưa có chính sách đối với các khách hàng hợp tác lâu dài nhưng không nằm trong danh sách khách hàng VIP. Do dó hiệu quả mang lại không cao .
hàng tự tìm đến ngân hàng thông qua vị thế đã có sẵn của Vietcombank. Mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh vẫn còn tập trung chủ yếu vào các sản phẩm truyền thống, trong khi nhiều sản phẩm,dịch vụ mới không được tuyên truyền, quảng bá đến khách hàng một cách rộng rãi dẫn đến việc khách hàng có nhu cầu nhưng không hề biết nên chuyển sang giao dịch ở ngân hàng khác .
- Do tổ chăm sóc khách hàng chỉ có 2 nhân viên tín dụng vừa làm công tác cho vay, vừa kiêm luôn công tác chăm sóc khách hàng, nên vào những ngày lễ, tết, việc triển khai các chương trình tặng quà bị quá tải, bị chồng chéo giữa các phòng ban. Vì vậy