CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng
2.2.1 Các mô hình nghiên cứu về thương hiệu trên thế giới
2.2.1.1 Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 2.1 Mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker (1991) (Nguồn: Aaker 1991)
* Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là 1 khái niệm đa chiều và phức tạp. Ý ngh a của thuật ngữ này được àn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đƣợc định ngh a nhƣ là 1 tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc iểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia t ng giá trị đối với những người liên quan.
Nhận iết thương hiệu Chất lƣợng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu
2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015)
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015)
(Nguồn: SM Sohel Rana 2015)
SM Sohel Rana thuộc Đại học Malaysia Perlish nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở siêu thị. Nghiên cứu đƣợc đ ng trên tạp chí Khoa học Xã hội Địa Trung Hải n m 2015. Nghiên cứu này đƣợc khảo sát dựa trên 4 nhân tố:
(1) chất lượng sản phẩm, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) điều kiện kinh tế xã hội, (4) ảnh hưởng của xã hội, tác giả cho thấy rằng đay là những nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Sau quá trình khảo sát và phân tích, kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động lớn nhất đến ý định mua của khách hàng, sau đó đến nhân tố chất lƣợng sản phẩm. Vậy các công ty cần chú ý đến các nhân tố này để có những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp và hiệu quả.
Chất lƣợng sản phẩm
Hình ảnh thương hiệu
Điều kiện kinh tế xã hội
Ảnh hưởng của xã hội
Ý định mua của khách hàng
2.2.1.3 Mô hình thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
Hình 2.3 Mô hình thương hiệu theo quan điểm Lassar & cộng sự (1995) (Nguồn: Lasser & ctg 1995)
* Lasar và cộng sự (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu ao gồm:
(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Khác với mô hình của Aaker (1991), mô hình của Lasser và cộng sự giải thích thêm 2 yếu tố là lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng. Tuy nhiên mô hình có thêm hai yếu tố là chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có giá trị cảm nhận có giá trị khác iệt không cao và khá tương đồng với nhau nên dễ gây nhầm lẫn khi nghiên cứu. Mô hình của Lasser và cộng sự góp phần đóng góp vào việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường cá yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu ý định mua hàng FOSHU ở Malaysia của G. Rezai và cộng sự (2012)
G. Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua FOSHU của những người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia.
Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin thương hiệu Gía trị thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ý định mua FOSHU ở Malaysia của G. Rezai và cộng sự (2012)
(Nguồn: G.Rezai và cộng sự, 2012)
2.2.1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
Hình 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
(Nguồn: Keller 2003) - Giới tính
- Độ tuổi - Nơi ở
- Trình độ chuyên môn - Vị trí công tác
Nhận thức và cảm nhận về sản phẩm
Thái độ đối với sản phẩm
Chuẩn chủ quan (không đo lường)
Sự kiểm soát hành vi
Ý định mua sản phẩm
Đồng hành thương hiệu Giá trị
thương hiệu
Nhận iết thương hiệu
Nhận diện hương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Đồng nhất thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu
Sự ƣu tiên thương hiệu Ấn tƣợng
thương hiệu
Biểu tƣợng Chức n ng Trải nghiệm Thái độ
Phi sản phẩm Thuộc tính
Lợi ích
Sản phẩm