CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu sơ ộ và tham khảo ý kiến của các chuyên gia đều đồng ý nên sử dụng thang đo Likert với 5 ậc từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) để xây dựng ảng câu hỏi với 20 iến quan sát. Các iến quan sát đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng các mô hình trong các nghiên cứu trong và ngoài nước như Aaker (1991); Sohel Rana (2015); Lassar và cộng sự (1995);
Keller (2003) và các nghiên cứu của các tác giả trong nước như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Lê Thanh Phong (2013) và Nguyễn Lê Hoài Vy (2013). Quá trình xây dựng ảng khảo sát, các iến quan sát cũng đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thực tế với nghiên cứu tại công ty.
Các mức trong thang đo Likert đƣợc tính nhƣ sau: Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý;
Mức 2: Không đồng ý; Mức 3: Bình thường; Mức 4: Đồng ý; Mức 5: Hoàn toàn đồng ý.
+ Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ”
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” ao gồm:
Tôi thấy chất lƣợng dịch vụ gym Apollo rất tốt.
Gym Apollo có nhiều ƣu đãi giá cho khách hàng.
Đội ngũ nhân viên gym Apollo nhiệt tình.
Giá dịch vụ tại gym Apollo hợp lý cho nhiều khách hàng.
+ Thang đo “Thương hiệu”
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Thương hiệu” ao gồm:
Thương hiệu Apollo dễ đọc dễ nhớ, có ý ngh a.
Mạng lưới phòng tập phân bổ rộng rãi.
Apollo gym là thương hiệu gym lâu đời và nổi tiếng.
Tôi sẽ chọn Apollo nếu đi tập gym.
+ Thang đo “Quảng cáo”
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Quảng cáo” ao gồm:
Tôi thấy gym Apollo thường có các chương trình quảng cáo khuyến mãi hợp lý.
Gym Apollo có quảng cáo rộng khắp tỉnh Quảng Ngãi.
Quảng cáo của gym Apollo giúp khách hàng iết đến CLB nhiều hơn.
Nhờ quảng cáo mà tôi và ạn è người thân đều iết gym Apollo.
+ Thang đo “Chuẩn chủ quan”
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Chuẩn chủ quan” ao gồm:
Tôi sẽ giới thiệu ạn tôi đến tập tại gym Apollo.
Người thân của tôi cũng khuyên tôi đi tập gym Apollo.
Tôi thấy nhiều người tập tại gym Apollo đều nói hài lòng.
Gym Apollo sẽ là CLB được tôi và ạn è người thân lựa chọn làm nơi tập luyện.
+ Thang đo “Ý định mua hàng”
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Ý định mua dịch vụ” ao gồm:
Tôi sẽ đi tập gym Apollo trong thời gian sớm nhất.
Gym Apollo là lựa chọn đầu tiên của tôi và người thân.
Chất lƣợng dịch vụ gym Apollo đáng đƣợc cân nhắc lựa chọn.
Mạng lưới phân ổ gym Apollo thuận tiện cho tôi và ạn è luyện tập
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên 4 yếu tố cấu thành có ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ gym Apollo với 20 iến quan sát dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây. Các câu hỏi được khảo sát sơ ộ trên 50 khách hàng để xem xét sự phù hợp của các iến đối với nghiên cứu thực tế. Thang điểm đƣợc đánh giá từ 1-5 để thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người được khảo sát. (Chi tiết bảng câu hỏi khảo sát mời quý thầy cô xem tại phụ lục 4).
3.3.4 Nghiên cứu định lượng
3.3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ ộ được thực hiện theo 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Mục đích của nghiên cứu là nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến dịch vụ cũng nhƣ sự thỏa mãn của khách hàng theo đó hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù dịch vụ gym tại thành phố Quảng Ngãi.
3.3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện ằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành sau khi ảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ ộ. Đối tƣợng nghiên cứu ao gồm những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tập gym trên địa àn thành phố Quảng Ngãi.
Tất cả dữ liệu nghiên cứu sẽ đƣợc thu thập và xử lý ằng phần mềm SPSS 20.0
3.3.5 Nguồn mã hóa thang đo và biến quan sát
Bảng 3.1. Biến quan sát và mã nguồn
STT BIẾN QUAN SÁT Nguồn
I. Nhận thức về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
1 Tôi thấy chất lƣợng dịch vụ gym Apollo rất tốt - Sohel Rana (2015) 2 Gym Apollo có nhiều ƣu đãi giá cho khách hàng - Lassar và
cộng sự (1995) 3 Đội ngũ nhân viên gym Apollo nhiệt tình - Lê Thanh
Phong (2013) 4 Giá dịch vụ tại gym Apollo hợp lý cho nhiều
khách hàng
- Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) II. Nhận thức về thương hiệu
1 Thương hiệu Apollo dễ đọc dễ nhớ, có ý ngh a - Aaker (1991) 2 Mạng lưới phòng tập phân bổ rộng rãi - Keller (2003) 3 Apollo gym là thương hiệu gym lâu đời và nổi
tiếng
Lê Thanh Phong (2013) 4 Tôi sẽ chọn Apollo nếu đi tập gym Nguyễn Lê
Hoài Vy (2013)
III. Nhận thức về hoạt động quảng cáo 1 Tôi thấy gym Apollo thường có các chương trình
quảng cáo khuyến mãi hợp lý.
- Lassar và cộng sự (1995) 2 Gym Apollo có quảng cáo rộng khắp tỉnh Quảng
Ngãi
- Lê Thanh Phong (2013) 3 Quảng cáo của gym Apollo giúp khách hàng biết
đến CLB nhiều hơn
- Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) 4 Nhờ quảng cáo mà tôi và bạn è người thân đều
biết gym Apollo
- Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) IV. Nhận thức về chuẩn chủ quan
1 Tôi sẽ giới thiệu bạn tôi đến tập tại gym Apollo G.Rezai và cộng sự, 2012 2 Người thân của tôi cũng khuyên tôi đi tập gym
Apollo
G.Rezai và cộng sự, 2012 3 Tôi thấy nhiều người tập tại gym Apollo đều nói
hài lòng
G.Rezai và cộng sự, 2012 4 Gym Apollo sẽ là CLB được tôi và bạn è người
thân lựa chọn làm nơi tập luyện
G.Rezai và cộng sự, 2012 V. Ý định mua dịch vụ gym Apollo
1 Tôi sẽ đi tập gym Apollo trong thời gian sớm nhất Sohel Rana
(2015) 2 Gym Apollo là lựa chọn đầu tiên của tôi và người
thân
Sohel Rana (2015) 3 Chất lƣợng dịch vụ gym Apollo đáng đƣợc cân
nhắc lựa chọn.
Sohel Rana (2015) 4 Mạng lưới phân bổ gym Apollo thuận tiện cho tôi
và bạn bè luyện tập
Sohel Rana (2015)
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp)