CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thương hiệu là một vấn đề mới phát triển tại thị trường Việt Nam trong những n m gần đây. Trước đây, vấn đề thương hiệu không được chú trọng lắm. Vì vậy, vị trí của các thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng rất là mờ nhạt và lẫn lộn. Tuy nhiên, với sự quảng á của các thuơng hiệu quốc tế một cách rất ài ản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần được hình
thành. Người tiêu dùng cũng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Khi đó, giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí của họ.
C n cứ vào hai mô hình nghiên cứu trước của Aaker (1991) và của Thọ & Trang (2007), tác giả thực hiện một nghiên cứu sơ ộ thông qua phỏng vấn 50 khách hàng đang tham gia tập tại các phòng Gym Apollo. Từ đó, hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài. Mô hình nghiên cứu gồm 5 iến độc lập và 1 iến phụ thuộc là Quyết định sử dụng Gym Apollo . Trong đó, nghiên cứu sử dụng 4 yếu tố từ 2 nghiên cứu trước là Nhận iết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991); từ kết quả nghiên cứu sơ ộ đưa thêm 1 yếu tố khác gồm giá trị thương hiệu.
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng
Tên yếu tố Tác giả
Chất lƣợng cảm nhận
- Aaker (1991) - Sohel Rana (2015) - Lassar và cộng sự (1995) - Lê Thanh Phong (2013) - Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Nhận iết thương hiệu
- Aaker (1991) - Keller (2003)
- Lê Thanh Phong (2013) - Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) - Lê Thanh Phong (2013)
Liên tưởng thương hiệu
- Aaker (1991)
- Lê Thanh Phong (2013) - Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) - Keller (2003)
Trung thành thương hiệu
- Aaker (1991)
- Lê Thanh Phong (2013) - Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Nhận thức về chất lượng dịch vụ. Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là thành phần quan trọng nhất của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả n ng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ giúp khách hàng nảy sinh ý định mua sản phẩm dịch vụ đó. Chất lƣợng dịch vụ cũng giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó. Người mua thường có ý định chọn mua các thương hiệu mà mình đã iết kỹ về chất lượng sản phẩm dịch vụ đó vì học cảm thấy tin tưởng, yên tâm và an toàn hơn. Theo quy luật thông thường thì một thương hiệu được nhiều người iết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ cao hơn. Vì vậy, giả thuyết sau đƣợc đề nghị nhƣ sau:
H1: Nhận thức về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định sử dụng dịch vụ gym Apollo của khách hàng.
Nhận thức về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
Ý định mua dịch vụ Gym Apollo Nhận thức về thương hiệu
H4+- Nhận thức về hoạt động
quảng cáo
Nhận thức về chuẩn chủ quan
H1+- H2+- H3+-
Nhận thức về thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là tất cả những gì một khách hàng nhớ hoặc hiểu iết về thương hiệu đó. (Aaker, 1991). Nhận thức thương hiệu là những lưu trữ là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong ộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình ằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân iệt và định vị thương hiệu. Trên cơ sở khái niệm và và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết đƣợc đề nghị là:
H2: Nhận thức thương hiệu có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ gym Apollo của khách hàng.
Nhận thức về hoạt động quảng cáo. Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động tới hành vi thói quen của người tiêu dùng hay khách hàng ằng cách cung cấp những thông điệp án hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người án.
Theo David Ogilvy (2013) thì cách dễ nhất để có khách hàng mới là quảng cáo thật tốt. Người tiêu dùng ị tác động mạnh mẽ đến ý định mua sản phảm hàng hóa thông qua các hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Trong thời đại kỹ thuật số ùng nổ thì các hoạt động quảng cáo thông qua các kênh truyền thông và mạng xã hội ngày càng đóng vai trò không thể thiếu đối với việc án hàng hóa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Dựa vào định ngh a và vai trò của nhận thức về quảng cáo, giả thuyết sau đây đƣợc đƣa ra:
H3: Nhận thức về hoạt động quảng cáo (+) đến ý định sử dụng dịch vụ gym Apollo của khách hàng.
Nhận thức về chuẩn chủ quan. Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện một hành vi (Ajzen và Fish ein, 1975). Các áp lực này xuất phát từ gia đình ạn è đồng nghiệp, truyền thông quảng cáo. Theo Kalinic và Marikovic (2015) cho rằng các ảnh hưởng
từ xã hội có tác động rất lớn đến ý định sử dung hàng hóa sản phẩm dịch vụ nào đó.
Nghiên cứu của Chong và cộng sự (2012) cũng cho thấy rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Tùy thuộc vào nền v n hóa khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau. Do đó chuẩn chủ quan cần được xem xét khi nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ. Giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H4: Nhận thức về chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định sử dụng dịch vụ gym Apollo của khách hàng.
Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý ngh a của thuật ngữ này được àn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đƣợc định ngh a nhƣ là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc iểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia t ng giá trị đối với những người liên quan.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 các lý thuyết về giá trị thương hiệu, thương hiệu dẫn đến ý định hành vi mua hàng của khách hàng đã đƣợc trình ày cùng với các mô hình nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài.
Dựa vào đó cũng đã đề cập mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị ảnh hưởng thương hiệu đến quyết định sử dụng dịch vụ Gym Apollo của Công ty TNHH Thương Mại Hoàng Quân tại Quảng Ngãi.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố: (1) nhận thức về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, (2) nhận thức về thương hiệu, (3) nhận thức về hoạt động quảng cáo, (4) nhận thức về chuẩn chủ quan.