CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.3 Khái niệm về phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại . 19
2.3.2 Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo khía cạnh chất lượng
Trong đề cập đến chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu thường đồng ý rằng khái niệm về CLDV là một khái niệm đa chiều. Bolton và Drew (1991); và Oliver (1980) định nghĩa chất lượng dịch vụ của khách hàng là sự khác biệt giữa hiệu quả dịch vụ thực tế mà KH nhận được và kỳ vọng của họ. Tương tự như Bolton và Drew (1991); và Oliver (1980); Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Cũng trong nghiên cứu này,
Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi ba thành phần: chất lượng kỹ thuật; chất lượng chức năng và hình ảnh.
Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu từ đầu năm 1980 khi Gronroos giới thiệu mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đầu tiên được gọi là mô hình Bắc Âu. Ông tin tưởng vào việc phân biệt chất lượng kỹ thuật như là kết quả của việc thực hiện dịch vụ và chất lượng chức năng như một nhận thức chủ quan về dịch vụ được cung cấp. Sau đó Parasuraman, Zeithaml và Berry đã giới thiệu một mô hình mới gọi là SERVQUAL vào năm 1985, đây là mô hình nổi tiếng và được sử dụng nhiều nhất về chất lượng dịch vụ. Lúc đầu, họ đề xuất mười khía cạnh của mô hình và đến năm 1988, nhóm nghiên cứu đã giảm xuống còn năm khía cạnh. Cơ sở của mô hình này là đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.
Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ dựa vào năm khác biệt hay còn được gọi là năm khoảng cách (GAP). Nhóm tác giả đã xây dựng vàphát triển thang đo SERVQUAL bao gồm 22 cặp biến quan sát đo lường cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với năm thành phần cơ bản đó là: (1) Phương tiện hữu hình (Tangibles); (2) Sự tin cậy (Reliability); (3) Sự đáp ứng (Responsiveness); (4) Sự đảm bảo (Assurance); và (5) Chăm sóc khách hàng (Customer Service) (theo quan điểm của Parasuraman & cộng sự, 1988). Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman được thể hiện ở hình 2.1.
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nguồn: Parasuraman & cộng sự, 1988 Hình 2.1 thể hiện 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman & cộng sự (1988).
Trong đó Khoảng cách 5 (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng của KH và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được. Và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ càng cao.
Và CLDV sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5 được biểu hiện như sau”
CLDV=F[KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)]
Tuy nhiên, theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì thế, nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ trước, trong và sau khi chuyển giao dịch vụ. Do đó, CLDV
và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996).
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996 Theo nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự thoả mãn/
sự hài lòng của KH.
Chất lượng dịch vụ NHBL ở khía cạnh KHCN dựa trên lý thuyết sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler (2002), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler (2002) xác định 3 mức độ của sự hài lòng:
(1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng;
(3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thấy rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Hình 2.3: Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Nguồn: Kotler, 2002 Theo Hình 2.3, mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ kỳ vọng. Sự khác biệt này được phân chia thành ba trường hợp, thứ nhất dịch vụ nhận được thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng hoặc không cảm thấy thoả mãn với dịch vụ mà họ sử dụng; thứ hai dịch vụ thực tế nhận được tương ứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; thứ ba, trường hợp khách hàng sẽ rất hài lòng khi dịch vụ nhận được thực tế cao hơn kỳ vọng đặt ra bởi khách hàng khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Trên cơ sở tìm hiểu mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) và khái niệm về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ NHBL là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, đảm bảo chuỗi lợi ích về chất lượng, hình ảnh, uy tín ngân hàng và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trước, trong và sau quá trình cung cấp và phối dịch vụ tài chính. Việc đo lường chất lượng dịch vụ NHBL được dựa vào (1) Phương tiện hữu hình (Tangibles); (2) Sự tin cậy (Reliability); (3) Sự đáp ứng (Responsiveness); (4) Sự đảm bảo (Assurance); và (5) Chăm sóc khách hàng
(Customer Service). Mô hình này được hiệu chỉnh bởi Parasuraman và cộng sự năm 1988 (Marshall và Murdoch, 2001).