1.3. Nội dung chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng
1.3.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chính sách chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ không tốt mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố liên quan đến sản phẩm (đúng hàng, đúng giá) - Các yếu tố thuận tiện (đúng lúc, đúng nơi)
- Yếu tố con người (đúng cách) Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua hàng khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch
vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng.
Như vậy, chính sách chăm sóc khách hàng nhằm duy trì lượng khách hàng cốt lõi và phát triển khách hàng mới trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Thực hiện tốt chính sách chăm sóc khách hàng không chỉ giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới mà còn tạo ưu thế cạnh tranh, hình thành điểm khác biệt về chất lượng dịch vụ, nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trong lòng khách hàng.
1.3.2. Nội dung cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng
1.3.2.1 Đối với khách hàng bên ngoài
Xây dựng một chính sách chăm sóc khách hàng toàn diện, phục vụ khách hàng với tư tưởng chung: xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất để họ trung thành với ngân hàng hơn. Tất cả mọi đối tượng khách hàng đều được quan tâm chăm sóc, từ khách hàng cá nhân tới những khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Ngân hàng cũng quan tâm chăm sóc khách hàng từ trước khi dịch vụ thực sự xuất hiện trên thị trường cho tới khi dịch vụ tới tay khách hàng, và cả sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó.
Thứ nhất, thu thập và quản lý thông tin khách hàng
Ta có thể thu thập thông tin khách hàng bằng cách: nói chuyện trực tiếp với khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng; thăm nơi ở khách hàng; thu thập thông tin từ các nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng; hay thu thập thông tin khách hàng thông qua các cuộc điều tra xã hội của các tổ chức xã hội…
Ngoài ra việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng có thể giúp ngân hàng quản lý, chăm sóc tốt khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút được nhiều khách hàng mới. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu sẽ giúp ngân hàng đưa tất cả dữ liệu khách
hàng tập trung về một mối theo mô hình dữ liệu thống nhất. Với một cơ sở dữ liệu bài bản, ngân hàng sẽ có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, ngân hàng phải lựa chọn và xem xét để thông tin khách hàng được ghi nhận. Các thông tin này sẽ được tập hợp thành hồ sơ khách hàng và được cập nhật vào hệ thống thành nên cơ sở dữ liệu về khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng được lưu trữ một cách có hệ thống, có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng. Trong điều kiện kinh doanh hiện này đối với mọi doanh nghiệp, điều quan trọng nhất không phải là chất lượng sản phẩm tốt đến mức nào mà là có bán được sản phẩm hay không. Để giải quyết vấn đề này, nhiều doanh nghiệp đã sai lầm khi đầu tư rất nhiều vào marketing, xây dựng thương hiệu sản phẩm và hệ thống phân phối nhưng lại thiếu một hệ thống quản lý và chăm sóc khách hàng hiệu quả. Kết quả là khách hàng chỉ đến với doanh nghiệp một lần rồi đi, không phải vì sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của họ mà do thiếu sự gắn kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp bỏ qua tài sản vô giá của mình là những khách hàng cũ để ra sức tìm khách hàng mới và vòng luẩn quẩn lặp lại.
Để xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng hiệu quả, mỗi ngân hàng cần tập hợp tất cả thông tin khách hàng thành một hệ thống, lưu giữ tất cả thông tin và lịch sử giao dịch với khách hàng, quản lý và bảo mật thông tin tốt nhất.
Điều này giúp Ngân hàng:
+ Tránh trường hợp mỗi nhân viên quản lý khách hàng riêng của mình dẫn đến mất thông tin khách hàng khi nhân viên nghỉ việc.
+ Kiểm soát được nhân viên đang làm việc gì và tiến độ như thế nào đối với mỗi khách hàng. Điều này đảm bảo nhân viên sẽ triển khai quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng theo đúng quy chuẩn, tránh trường hợp mất khách hàng do chăm sóc không tốt.
+ Giúp nhà quản lý biết được tiềm năng của từng khách hàng cũng như phải phân tích và đánh giá các thương vụ với khách hàng. Thương vụ nào cần phải tập
trung đẩy mạnh, đang tắc ở khâu nào, khách hàng nào cần chăm sóc “đặc biệt”…
Nắm được những thông tin này nhà quản lý mới đánh giá được tình hình kinh doanh, khả năng đạt được kế hoạch, mục tiêu đặt ra và đưa ra những giải pháp kịp thời.
+ Đảm bảo việc chia sẻ thông tin khách hàng giữa những phòng ban. Một phần mềm cập nhật thông tin khách hàng đầy đủ và chính xác sẽ giúp cho Ngân hàng nắm rõ hơn về khách hàng, nắm bắt được nhu cầu kinh doanh của từng khách hàng. Để tạo được hiệu quả trong chăm sóc khách hàng, các ngân hàng cần có phần mềm riêng để quản lý hệ thống thông tin khách hàng, cập nhật thông tin khách hàng đầy đủ và chính xác nhất, đặc biệt là những thông tin về nhu cầu, về sự đóng góp của khách hàng từ đó ngân hàng có thể tổng hợp chính xác số liệu và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Như vậy, hệ thống thông tin khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự sống còn và phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào, trong đó ngành ngân hàng lại càng có ý nghĩa đặc biệt là nền tảng cho mọi hoạt động và là tài nguyên mang lại doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Chính vì vậy, bất kỳ ngân hàng nào muốn có sự phát triển ổn định, hiệu quả và bền vững phải xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng thật tốt.
Đó chính là những lý do mà ngân hàng cần phải xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng tốt, hiện đại.
Thứ hai, phân loại đối tượng khách hàng bên ngoài của Agribank Liên Chiểu
Căn cứ vào lịch sử quan hệ: có 2 loại khách hàng + Khách hàng truyền thống (khách hàng cốt lõi): là những khách hàng đã sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng trong một thời gian tương đối dài (trên 6 tháng).
+ Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng một hoặc vài lần (thời gian quan hệ với ngân hàng ngắn dưới 6 tháng).
Phân loại theo tiêu thức này giúp Ngân hàng đưa ra chính sách, chiến lược hướng vào khách hàng nhằm duy trì, mở rộng hay thu hút thêm khách hàng cũng như quản lý chặt chẽ cơ sở khách hàng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng truyền thống.
Căn cứ vào đối tượng sử dụng Tuỳ theo những mục đích khác nhau, người ta căn cứ đối tượng sử dụng dịch vụ khác nhau. Việc căn cứ vào đối tượng sử dụng giúp cho ngân hàng nhận biết được nhu cầu của từng đối tượng khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàng mới. Về cơ bản chia thành 2 đối tượng sử dụng đó là:
+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ gia đình, cơ sở sản xuất kinh doanh không có con dấu… có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm phục vụ đời sống, sản xuất kinh doanh nhỏ…
+ Khách hàng doanh nghiệp: là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm phục vụ cho hoạt động đầu tư, sản xuất hàng hóa, kinh doanh thương mại…
Với nhóm khách hàng này, quan hệ Ngân hàng được thiết lập trên tất cả các hoạt động của ngân hàng: hoạt động vốn, hoạt động cấp tín dụng (chiết khấu, cho vay, bảo lãnh, cho thuê), hoạt động khác (tư vấn, thanh toán…). Nhóm khách hàng doanh nghiệp hiện đang là nhóm khách hàng chiếm tỉ trọng lớn nhất trong hầu hết các Ngân hàng thương mại Việt Nam.
Yêu cầu về dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp thường phức tạp hơn dịch vụ bán lẻ. Cách định giá đối với các tổ chức thường linh hoạt và có ưu đãi do giao dịch với số lượng lớn. Khách hàng doanh nghiệp thường có quan hệ tín dụng với nhiều hơn một tổ chức nên nếu không có sự chăm sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh thu hút.
Việc phân loại này giúp các Ngân hàng thuận lợi trong việc xây dựng hệ thống qui trình tác nghiệp; chính sách giá, sản phẩm, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi…và xác định khẩu vị rủi ro riêng cho từng nhóm khách hàng.
Căn cứ vào mối quan hệ + Khách hàng nội bộ: là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau hay các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
+ Khách hàng bên ngoài: là Cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện và các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp…
Căn cứ vào địa giới hành chính + Khách hàng trong nước : là những tổ chức cơ quan các bộ, ban ngành, các doanh nghiệp trong nước sử dụng các dịch vụ tại chi nhánh.
+ Khách hàng nước ngoài : là những đối tượng cá nhân, các tổ chức ở nước ngoài sử dụng dịch vụ tại chi nhánh.
Căn cứ vào mức độ chi phối khách hàng + Khách hàng hiện hữu : là khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của chi nhánh. Đối với nhóm khách hàng này, chi nhánh phải có các biện pháp làm sao giữ được chân khách hàng và tăng khối lượng mua của khách hàng.
+ Khách hàng tiềm năng : là khách hàng mà chi nhánh đang hướng tới để phục vụ tốt, lôi kéo họ trở thành khách hàng tương lai của mình. Đối với những khách hàng này, chi nhánh sẽ có chính sách ưu đãi và cách thức phục vụ tận tình chu đáo để thu hút họ.
Thứ ba, nâng cao vai trò tương tác với khách hàng của Agribank Liên Chiểu
Chính sách ưu đãi lãi suất, giảm phí cho khách hàng Các ngân hàng luôn tính toán xây dựng các chính sách giá hợp lý đủ sức cạnh tranh và hiệu quả cho ngân hàng. Bên cạnh đó để gắn kết khách hàng và thể
hiện sự quan tâm, ghi nhận lòng chung thành, sự đóng góp vào thành công của ngân hàng các ngân hàng luôn xây dựng các chính sách ưu đãi về giá, phí.
Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là nền tảng cho việc thõa mãn khách hàng, là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ được xem là một yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng. Mặc dù nhiều ngân hàng không để ý nhiều đến tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm trong quá khứ nhưng dưới áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng cũng buộc ngân hàng phải chú ý nhiều hơn đến sản phẩm và dịch vụ như phương tiện hình thành và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong cùng ngành.
Cung cấp thông tin đến khách hàng Các ngân hàng cung cấp các thông tin đến khách hàng gồm những nội dung sau:
- Thông tin về nội bộ NH: lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng;
tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi; qui mô tài sản, nguồn vốn và cơ cấu tổ chức,…
- Thông tin về sản phẩm, dịch vụ : các sản phẩm tín dụng cá nhân, doanh nghiệp; các dịch vụ thẻ, chuyển tiền, thanh toán quốc tế, sản phẩm mới.
- Thông tin về giá: lãi suất tiền gửi, tiền vay; tỷ giá, biểu phí dịch vụ biểu phí hay những thay đổi về chính sách khách hàng…
- Thông tin về thị trường chứng khoán, xu hướng thị trường tiền tệ...
- Thông tin hậu mãi: các chương trình ưu đãi, khuyến mãi…
- Thông tin cho cổ đông và nhà đầu tư: các Nghị quyết Hội đồng quản trị, báo cáo tài chính, các hoạt động vì cộng đồng…
- Thông tin về mạng lưới: địa chỉ, số điện thoại của các điểm giao dịch; số điện thoại liên hệ giải đáp các thắc mắc hay tư vấn 24/7…
Những thông tin này được ngân hàng chia sẻ và truyền thông đến khách hàng thông qua các kênh: báo chí, tờ rơi, internet, truyền hình, các sự kiện… (thông tin bên trong). Ngoài ra, khách hàng còn tự tìm kiếm thông tin không chính thống (thông tin bên ngoài) mang tính cá nhân như giới thiệu của bạn bè, người thân và
những tin đồn tích cực hay không tích cực... Mức độ tìm kiếm thông tin từ bên ngoài phụ thuộc vào niều yếu tố khác nhau như kinh nghiệm, kiến thức, mối quan hệ…
Chính sách về mạng lưới và kênh phân phối Xây dựng một hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ mang đến cho khách hàng sự thuận tiện trong giao dịch và dễ dàng tiếp cận sử dụng các sản phẩm dịch vụ NH.
Triển khai các hoạt động xúc tiến Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng như các hoạt động tri ân khách hàng, đây là hoạt động rất quan trọng để khách hàng có thể tiếp cận thông tin về ngân hàng một cách dễ dàng thông qua các hoạt động xúc tiến là công tác cần thiết trong công tác chăm sóc khách hàng thông qua đó ngân hàng có thể trực tiếp tiếp nhận và phản hồi thông tin trực tiếp từ khách hàng.
- Hội nghị khách hàng: Hội nghị khách hàng là cách thức để ngân hàng tri ân những khách hàng cốt lõi, những khách hàng lớn và trung thành đã mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng đồng thời thông qua hoạt động này để tôn vinh và gắn kết chặc chẻ hơn nữa mối quan hệ với nhóm khách hàng trọng tâm này.
- Thăm hỏi trực tiếp hoặc gián tiếp qua các phương tiện truyền thông như điện thoại, email, gửi thư… hoặc tặng quà cho khách hàng vào các dịp đặc biệt trong năm.
- Giải quyết khiếu nại - Tư vấn dịch vụ - Quảng cáo, tuyên truyền: là các công cụ giúp ngân hàng giới thiệu chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
- Chính sách hậu mãi Quản lý giao dịch khách hàng