MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài
VA CHAT LUONG DỊCH VY CHAM SOC KHÁCH HÀNG
1.1.5. Quy trình hoạt động của hệ thống CRM
Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điệm chính gồm; Sales — Marketing — Service — Analysis — Collaborative. Tạo thành một vòng khép kín và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bất đầu từ bất kỳ điểm nào đều được. Khách hàng sẽ là trung
a ss
Collaborative
tâm của 5 hoạt động do.
Sales
Quy trinh
Analysis CRM
Marketing Services
Hình 1.1: Quy trình hoạt động của CRM
Sales (Bán hàng): Có thê coi đây là một nhiệm vụ chính, là công đoạn rất quan trọng sau khi đã hoàn thành quy trỉnh về sản xuất, quảng cáo, marketing, PR,... Một chiến dịch bán hàng phải bắt đầu từ những khách hàng trung thành đến khách hàng tiềm năng và kết thúc là có thêm một khách hàng mới và sau đó trở thành khách hàng trung thành. Quá trình này có thê diễn ra rất nhanh chóng trong vài ngày hoặc có thê kéo dài cả năm hoặc nhiều năm. Trong các nghiệp vụ ban hang thì có các thực hiện xung quanh như: giao dịch, nhãn thư, email, bao
giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền,...
SVTH: NGUYÊN HOÀNG HẠ MI LỚP: CQ.60.LOG.I
CHUONG 1: CO 86 LY LUAN VE HE THONG QUAN LY QUAN HE KHACH HANG
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) VA CHAT LUOGNG DICH VU CHAM SOC KHACH HANG
Marketing: Hoạt động này được thực hiện trong suốt quả trình hoạt động doanh nghiệp: từ thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, đánh giá, đo lường, phân tích, đưa ra danh sách KH cho tới việc lên kế hoạch thực hiện các hoạt động, chương trình marketing nhằm mục đích lôi kéo KH mưa tiếp sản phẩm của công ty và có các chương trình marketing dé thu hút các KH tiềm năng.
Service (Dịch vụ): Khi KH mua sản phẩm của công ty, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ đi kèm tốt nhất cho KH như: tặng quà nhân ngày thành lập công ty, ngày lễ lớn trong năm, cung cấp công cụ nhằm hỗ trợ KH như hỗ trợ qua điện thoại, email,... mục đích nhằm thu hút KH quay lại mua hàng của công ty cho những lân tiếp theo.
Analysis (Phân tích): Khi chúng ta tạo lập một danh sách KH mục tiêu hay những KH đã mua sản phẩm của công ty (KH đã thực hiện bất kỳ giao dịch nảo). Phân phân tích sẽ được coi là yếu tô then chốt cho những công việc sales, marketing, service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm.... Nói chung phân tích bất kể những gì mà nhân viên dùng hệ thống CRM muốn.
Collaborative (Cộng tác): Cung cấp khả năng quan hệ với các KH như điện thoại, email, fax, web, tin nhắn — SMS.... CRM giúp doanh nghiệp tương tác với KH thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e- mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh KH.
Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa cơn người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ KH của mỉnh được tốt hơn.
Như vậy, thông qua năm điểm trên thì chúng ta thây mặc dù tại mỗi hoạt động có chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng luôn có mỗi liên hệ chặt chẽ và thông nhất. Kết quả của hoạt động này có ảnh hưởng lớn tới kết quả của các hoạt động khác. Nhiệm vụ đặt ra ở đây là CRM phải tạo ra được sự đồng bộ,
SVTH: NGUYÊN HOÀNG HẠ MI LỚP: CQ.60.LOG.I
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÉ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
phối hợp nhịp nhàng giữa các hoạt động, các bộ phận, phòng ban liên quan nhằm đảm bảo được tính thông nhất, phục vụ cho mục đích chung là tạo ra hệ thống thông tin cần thiết cho các nhà quản trị ra các quyết định của minh. Và từ năm điểm này, chúng ta sẽ xây dựng một mô hình hỗ trợ cho việc triển khai chương trình CRM.
1.1.6. Mô hình CRM
Việc xây dựng, vận hành hoạt động CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy, vẫn đề đầu tiên trong triển khai hệ thông CRM là phải đánh giá được mô hỉnh CRM nảo thích hợp nhất với công ty mình. Việc xây dựng được cho minh một mô hỉnh phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp cũng như các thành viên của tô chức biết được những công việc mình phải làm, thấy được lợi ích mà CRM mang lại cho công việc hiện tại và tương lai, giúp cho mọi hoạt động được diễn ra trong một khuôn khổ chứ không đơn thuần thực hiện những công việc tự phát bởi bản chất của mô hình CRM là một vòng tuần hoàn khép kín, cần có sự kết hợp liên tục và linh hoạt với nhau giữa con người với con người, giữa con người với các công việc và các giải pháp, công cụ hỗ trợ đề thực hiện công việc đó. Và cái đích đến cuối cùng chính là giúp việc triển khai chương trình CRM được diễn ra tuân tự, hiệu quả và giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong chiến lược CRM mà doanh nghiệp đã đề ra.
Nhiều người thường đặt câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thê áp dụng cho mọi doanh nghiệp?” Câu trả lời là không thê vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thê tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đổi với doanh nghiệp. Theo đó, mô hình CRM được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) là mô hỉnh IDIC dựa trên lòng tin giữa người mua với người bán và phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt. Mô hình cho thấy rằng các doanh nghiệp
SVTH: NGUYÊN HOÀNG HẠ MI LỚP: CQ.60.LOG.I
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÉ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) VÀ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
nên hành động đề xây dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ hơn. Mô hình gồm 4 thành phần sau:
Hình 1.2: Mô hình IDIC Identify (Nhận diện khách hàng): Cần xác định khách hàng là ai? Quy trình tìm kiếm như thế nào? Ai là người ra quyết định chính? Và xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng đó.
Differentiate (Phân biệt khách hàng): Vì không phải mọi khách hàng đều
Identify
Differentiate
Interact
Customize
Ƒ Analysis
mang lại giá trị như nhau. Công ty cần có những cách phân loại khách hàng phù hợp, nhằm phân bỗ nguồn lực chăm sóc để thỏa mãn các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Từ đó tạo ra các nhóm KH đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và KH có giá trị tiềm năng trong tương lai.
Interact (Tuong tac với khách hàng): Tương tác với khách hàng là bước đầu của giai đoạn tỏc nghiệp. Cụng ty cần xỏc định cụng cụ tương tỏc là ứỡ?
SVTH: NGUYÊN HOÀNG HẠ MI LỚP: CQ.60.LOG.I
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÉ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Tương tác với khách hàng để đảm bảo rằng doanh nghiệp hiểu họ kỳ vọng điều gì và các mỗi quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc mang lại giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Customize (Tùy biến theo khách hàng): Sau khi tương tác với khách hàng, tại bước cuối cùng của mô hỉnh IDIC công ty sẽ nắm được nhu cầu cũng như giá trị khách hàng mang lại cho mình. Thông qua đó, một kịch bản cá biệt hóa khách hàng sẽ được thực thị. Đổi xứ tùy biến tức là đối với mỗi khách hàng doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng riêng dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Đề đưa khách hàng vào một mối quan hệ hiêu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu câu riêng biệt của khách hàng.
Sự tùy biến này có thê là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phâm,...
1.2. Những vấn đề lý luận chung về khách hàng 1.2.1. Khách hàng
Theo cha đẻ của ngành quản trị — Peter F Drucker (1954) da dinh nghia khách hàng “Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
Hiện nay trên thị trường, có 2 khái niệm khách hàng phô biến, đó là:
Customer và Client. Hai khái niệm này rất dễ gây nhằm lẫn cho những ai không tìm hiểu kỹ về khách hàng gắn với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.
Khách hàng — “Customer” là những đối tượng người tiêu dùng hoặc tổ chức mà các doanh nghiệp đang hướng đến để phục vụ cho mục đích tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của công ty. Họ là người mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, có khả năng trả tiền và có quyền được phục vụ cũng như đáp ứng nhu câu của minh.
Khách hàng — “Client” cũng với nghĩa là khách hàng nhưng Client là thuật ngữ đề cập đến những người sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu những
SVTH: NGUYÊN HOÀNG HẠ MI LỚP: CQ.60.LOG.I
CHUONG 1: CO 86 LY LUAN VE HE THONG QUAN LY QUAN HE KHACH HANG
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) VA CHAT LUOGNG DICH VU CHAM SOC KHACH HANG
người này sử dụng sản phâm cảm thấy hài lòng thì họ sẽ là khách khách trung thành của doanh nghiệp. Client thường lựa chọn những loại hình cụ thê hơn, như các dịch vụ của công ty luật, tài chính, thiết kế, truyền thông, đầu tư,... Mỗi quan hệ giữa Client với doanh nghiệp có khả năng gắn bó lâu dài và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp nếu họ hài lòng với sản phâm, dịch vụ được cung cấp, ngược lại với chu kỳ bán hàng của Customer chỉ diễn ra rất ngắn, chu kỳ bán hàng của Client thường đài hơn và việc kết nối đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với cả hai.
Có thê nhận thấy rằng, tệp khách hàng của mỗi doanh nghiệp rất đa dạng.
Chính bởi lẽ đó, đê có thể đáp ứng được nhu cầu của toàn bộ khách hàng một
cách tốt nhất, doanh nghiệp phải phân loại khách hàng nhằm triển khai các chính
sách phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Ngày nay, cùng với sự phat triển của xã hội, việc phân loại khách hàng cũng được mở rộng hơn theo nhiều cách được chia thành 2 loại, bao gồm: Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp và khách hàng nội bộ.
+ Khách hàng bên ngoài
Đây là nhóm khách hàng không liên quan hay có kết nối trực tiếp gì với doanh nghiệp nhưng qua tìm hiểu, họ đến và mua các sản phâm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Họ là những người trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch trực tuyến thông qua các chiến dịch marketing hoặc giao dịch qua điện thoại Nhóm khách hàng bên ngoài doanh nghiệp chính là cách hiểu truyền thông mà từ trước đến nay, đa số mọi người đêu hiệu như vậy.
Nhóm khách hàng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm 3 đổi tượng:
SVTH: NGUYÊN HOÀNG HẠ MI LỚP: CQ.60.LOG.I
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÉ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
-_ Người sử dụng: Là những cá nhân hoặc tổ trực trực tiếp sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường.
- Người mua: Là những người tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, sau đó lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền cho doanh nghiệp.
- Người hưởng thụ: Là những cả nhân hoặc tô chức được hưởng lợi hoặc là người bị ảnh hưởng từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Khách hàng nội bộ Khác với nhóm khách hàng ngoài doanh nghiệp, nhóm khách hàng nội bộ là những bên liên quan trực tiếp tới doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó. Họ là toàn thê cán bộ công nhân viên, những người đang trực tiếp làm việc cho doanh nghiệp và hưởng lợi ích từ doanh nghiệp đó. Ngoài nhân viên của doanh nghiệp, nhóm khách hàng còn bao gồm cả các bên liên quan tới doanh nghiệp, cổ đông,... được kết nối trực tiếp đến doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Theo đó, họ là những người hiểu rõ nhất về sản phẩm vì họ là nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ. Do đó, họ cũng chính là kênh quảng bá hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất cho thương hiệu của doanh nghiệp. Mặt khác, các nhân viên của công ty, doanh nghiệp cũng dễ dàng trở thành những khách hàng trung thành. Vì thế, việc mở rộng mỗi quan hệ với nhân viên là điều cần thiết giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng.
1.2.2. Hành vi của khách hàng
Hành vi khách hàng (Consumer Behavior) được hiểu là toàn bộ những suy nghĩ, cảm nhận, đánh giá về sản phẩm của doanh nghiệp và cách mà họ tương
SVTH: NGUYÊN HOÀNG HẠ MI LỚP: CQ.60.LOG.I
CHUONG 1: CO 86 LY LUAN VE HE THONG QUAN LY QUAN HE KHACH HANG
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) VA CHAT LUOGNG DICH VU CHAM SOC KHACH HANG
tác với sản phâm đó thông qua các chiến dịch quảng cáo hay Marketing của doanh nghiệp. Hành vi sẽ là thứ thúc đây họ quyết định tiếp tục sử dụng hay từ bỏ sản phẩm đó.
Hành vị của khách hàng rất đa dạng và linh hoạt, nó có thể chịu ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài hoặc tác động ngược lại với môi trường đó, tuy nhiên các hành vi này đều sẽ có sự tương tác qua lại lẫn nhau. Các tác nhân cơ bản dẫn đến hành vi của khách hàng bao gồm: Quảng cáo, tiếp thị, nội dung, hình ảnh, thói quen sử dụng, tâm lý, xu hướng và nhu cầu của từng khách hàng. Hầu hết doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược để thỏa mãn hành vi của khách hàng.
Trong thời đại mà khách hàng sẽ là người quyết định về việc mua sản phẩm, họ có thê lựa chọn, chỉ trả và sử dụng các mặt hàng mà họ chọn. Việc không chạy kịp theo xu hướng đồng nghĩa với việc sản phẩm của doanh nghiệp sẽ trở nên lỗi thời trong mắt người tiêu dùng. Hiểu hành vi người tiêu dùng là điều cần thiết để các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị và sản phẩm hiệu quả để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Bằng cách phân tích hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thê xác định cơ hội để cải thiện sản phẩm, dịch vụ và nỗ lực tiếp thi dé dap ung tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng doanh số và lợi nhuận.
1.2.3. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng
SVTH: NGUYÊN HOÀNG HẠ MI LỚP: CQ.60.LOG.I
CHUONG 1: CO 86 LY LUAN VE HE THONG QUAN LY QUAN HE KHACH HANG
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) VA CHAT LUOGNG DICH VU CHAM SOC KHACH HANG
Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phâm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và họ tha hỗ lựa chọn. KH đề ra một kỳ vọng về giá trị, rỗi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rỗi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguén từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phâm với những kỳ vọng của người đó.
Do đó, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.
Giai đoạn trước khi mua hàng: Nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gi, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thê.
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyên giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thê cần cải tiến dịch vụ đề đáp ứng kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thé cải tiến được.
Giai đoạn sau khi mua: Kiém tra kỳ vọng có được đáp ứng không phát triển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thỏa mãn.
Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch
vụ mong muốn. Và nếu thực tế sử dụng dịch vụ ưng hơn những gỉ mong muốn
thì khách hàng thấy hài lòng.
SVTH: NGUYÊN HOÀNG HẠ MI LỚP: CQ.60.LOG.I