NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung nghiên cứu 1. Khái niệm du lịch
Về khái niệm du lịch, trên thế giới, nhiều học giả đưa ra nhiều khái niệm khác nhau, bởi đi từ những góc độ tiếp cận du lịch khác nhau. Nhà kinh tế học người Áo Jozer Stander định nghĩa du lịch từ góc độ khách du lịch. Theo ông, khách du lịch là loại khách đi lại theo ý thích ngoài môt nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục tiêu kinh tế. Còn theo nhà kinh tế học người Anh Odgilvi: “khách du lịch là người đến từ đất nước khác theo nhiều nguyên nhân khác nhau nhưng nguyên nhân chủ yếu không phải làm thương mại”. Kuns – học giả người Thụy Sĩ thì cho rằng:
“du lịch là hiện tượng những người chỗ khác đi đến nơi không phải thường xuyên cư trú của họ bằng phương tiện vận tải và dùng các dịch vụ du lịch”. Giáo sư – tiến sĩ Hunsiker và Kraf đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không phải thường xuyên và không dính dáng tới các hoạt động kỹ thuật, kinh tế và tổ chức liên quan đến các cuộc hành trình của con người và việc lưu trú của họ ngoài nơi ở thường xuyên với nhiều mục địch khác nhau, loại trừ mục đích ngành nghề, kiếm lời hoặc đến thăm có tính chất thường xuyên”. Hiệp hội Du lịch quốc tế thì đưa ra định nghĩa: “ Khách du lịch quốc tế là những người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24 giờ trở lên”.
Từ những định nghĩa trên đây, ta thấy các tác giả hầu hết đều xuất phát từ đặc điểm di động của khách du lịch để đưa ra định nghĩa, chưa đi sâu vào bản chất của du lịch.
Nhìn chung, những khái niệm đó chưa hòan chỉnh. Nếu xuất phát từ hiện tượng, bản chất đích thực, cơ bản của du lịch ta có thể đưa ra một khái niệm tổng thể về du lịch như sau:
“Du lịch là quá trình hoạt động của con người rời khỏi quê hương đến một nơi khác với mục đích chủ yếu là được thẩm nhận những giá trị vật chất và tinh thần độc đáo, đặc sắc khác lạ với quê hương, không nhằm mục đích sinh lời được tính bằng đồng tiền”. Khái niệm này vừa chỉ rừ được nhu cầu, mục đớch của khỏch du lịch, vừa chỉ rừ được nội dung của hoạt động du lịch. Nói tóm lại, khái niệm trên phản ánh đúng bản chất của hiện tượng du lịch là “lữ du”.
3.1.2. Những nguồn lực để phát triển du lịch Nguồn lực nhân văn
Bao gồm các bề dày lịch sử và truyền thống văn hóa. Nói cụ thể là hệ thống di tích lịch sử, di tích văn hóa, phong tục tập quán, lễ hội, các món ăn, thức uống dân tộc, các loại hình nghệ thuật, các lối sống, nếp sống của các tộc người mang bản sắc dân tộc độc đáo còn lưu trữ được đến ngày nay. Tất cả tạo thành một tổng thể vừa mang tính thống nhất, vừa có bản sắc riêng độc đáo – là tiềm năng dồi dào để phát triển du lịch.
Nguồn lực thiên nhiên
Bao gồm vị trí địa lý và tài nguyên thiên nhiên: đất, nước, khí hậu, sinh vật, khoáng sản,… Nói cụ thể là sự thuận lợi do vị trí địa lý mang lại như thông thương với các nước dễ dàng, có đường biển, đường bộ, đường hàng không: là trung tâm của những vùng kinh tế phát triển năng động trên thế giới.
Tiềm năng thiên nhiên còn là thảm thực vật phong phú, hệ động vật đa dạng, là những triền đồi, dãy núi, hang động, danh lam, thắng cảnh thiên nhiên nổi tiếng, những bãi biển, vịnh biển, đảo biển, những vùng khí hậu tốt, những dòng sông, thác, suối khoáng,…
Dân cư và lao động
Đây là một nguồn lực để phát triển du lịch, là nguồn cung cấp lao động cho ngành du lịch, là thị trường tiêu thụ sản phẩm du lịch. Đây là nhân tố con người, có tính quyết định đến thành bại của mọi ngành kinh tế, trong đó có kinh tế du lịch.
Cơ sở vật chất, kỹ thuật và thiết bị hạ tầng
Đây là một nguồn lực, một điều kiện không thể thiếu để phát triển du lịch. Cơ sở vật chất - kỹ thuật và thiết bị hạ tầng tốt, đồng bộ tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch. Ngược lại sẽ gây nên khó khăn, làm chậm bước phát triển.
Cơ sở vật chất - kỹ thuật và thiết bị hạ tầng có ảnh hưởng trực tiếp đến du lịch bao gồm: mạng lưới giao thông vận tải: đường bộ, biển, đường hàng không,... với các thiết bị sân bay, bến cảng, tàu hỏa,… Hệ thống khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi, giải trí. Hệ thống cung cấp điện, nước. Hệ thống thông tin liên lạc: điện thoại, fax, internet,… Trong kinh doanh du lịch, khác với các ngành nghề kinh tế khác, ngoài những cơ sở vật chất kỹ thuật, thiết bị hạ tầng hiện đại, phải coi trọng và khai thác được những mặt truyền thống.
Có như vậy mới tạo nên sự độc đáo, đặc sắc để thu hút khách du lịch.
Đường lối, chính sách phát triển du lịch
Đây là điều kiện tiên quyết để phát triển du lịch. Bởi lẽ một quốc gia dù giàu có về nguồn lực nhân văn, thiên nhiên, cơ sở vật chất - thiết bị hạ tầng, dân cư lao động nhưng nếu thiếu một đường lối và hệ thống chính sách phát triển du lịch đúng đắn thì du lịch vẫn không thể phát triển mạnh và bền vững.
Đường lối, chính sách phát triển du lịch thể hiện ở việc xác định vị trí của ngành du lịch trong tổng thể các ngành kinh tế - xã hội; phương hướng - mục tiêu chiến lược phát triển du lịch và các chủ trương, chính sách, biện pháp cụ thể.
Những cơ hội để phát triển du lịch
Những cơ hội về kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục, y tế, khoa học,… cũng là một nguồn lực để phát triển du lịch. Bởi lẽ thông qua các cơ hội đó mà du lịch tăng thêm nguồn khách, là điều kiện tuyên truyền, quảng bá du lịch nước mình.
15
Ngoài các nguồn lực chủ yếu trên, mỗi quốc gia còn phải quan tâm đến nguồn lực bên ngoài để tranh thủ nguồn lực của các nước khác. Đặc biệt trong xu thế hiện nay, vấn đề tranh thủ vốn, chuyển giao công nghệ du lịch và kinh nghiệm tổ chức hoạt động du lịch bằng con đường hợp tác đầu tư, trao đổi, liên doanh,… ngày càng quan trọng và bức thiết, nhất là đối với những nước có nền du lịch đang ở bước khởi đầu.
3.1.3. Các thể loại du lịch
Căn cứ vào nhu cầu của khách du lịch, tiềm năng du lịch và khả năng thực tế để hình thành các thể loại du lịch. Nhìn chung xu thế du lịch thế giới diễn ra theo hai thể loại lớn: du lịch xanh và du lịch văn hóa.
Du lịch xanh: là du lịch hòa mình vào thiên nhiên xanh với nhiều mục tiêu khác nhau như ngoạn cảnh, tắm biển, săn bắn, leo núi, nghỉ dưỡng, chữa bệnh. Trong du lịch xanh, xu hướng du lịch điền dã – đến các làng quê, bản làng đang thu hút ngày càng nhiều khách du lịch.
Du lịch văn hóa: là loại du lịch kết hợp khám phá, học hỏi, nghiên cứu nền văn hóa lịch sử của đất nước đó như khám phá các di tích lịch sử, du lịch phố cổ, du lịch lễ hội, du lịch các di tích văn hóa nổi tiếng. Du lịch văn hóa chia làm hai loại: du lịch văn hóa đại trà dành cho mọi đối tượng và du lịch văn hóa chuyên sâu nhằm nghiên cứu thấu đáo một loại hình văn hóa nghệ thuật.
Nếu căn cứ vào phương tiện vận chuyển khách du lịch thì du lịch được chia làm các loại sau: du lịch bằng xe đạp, du lịch mô tô, du lịch caravan, du lịch tàu hỏa, du lịch bằng thuyền, máy bay,…
Căn cứ vào thời gian của du khách thì du lịch phân thành du lịch dài ngày thường từ 2 – 5 tuần như du lịch nghỉ dưỡng, thể thao, tiếp thị,… Du lịch ngắn ngày thường từ 1 – 3 ngày như du lịch cuối tuần.
Xét theo phương thức kí kết hợp đồng, có du lịch trọn gói, nghĩa là những chuyến du lịch được kí kết trọn gói và du lịch không trọn gói nghĩa là khách mua từng phần của chương trình du lịch.
Xét theo thành phần khách du lịch: du lịch thượng lưu nghĩa là những đoàn du lịch giàu có, đòi hỏi những dịch vụ cao cấp. Du lịch bình dân nghĩa là khách du lịch đại trà, trong đó có du lịch khách ba lô.
Căn cứ vào hình thức tổ chức thì du lịch được chia làm các thể loại: du lịch theo đoàn, du lịch theo gia đình, du lịch cá nhân.
Trên đây là những thể loại du lịch chủ yếu. Việc phân loại như vậy góp phần nhận biết, lựa chọn thể loại thích hợp trong kinh doanh du lịch, giúp khai thác tối ưu tiềm năng du lịch, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch.
Trong thực tế các thể loại đó đan xen vào nhau. Một khách du lịch, một đoàn khách du lịch có thể lựa chọn cho mình nhiều thể loại nhằm hoàn thành nhiều mục đích khác nhau: vừa du lịch thiên nhiên xanh vừa thẩm nhận văn hóa, vừa tiếp thị. Vấn đề đặt ra là mỗi đơn vị kinh doanh du lịch phải làm sao đa dạng hóa sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn được nhu cầu của khách du lịch thuộc từng thể loại, trong đó thể loại đáng quan tâm nhất là du lịch trọn gói, bởi du lịch trọn gói là những hợp đồng kinh tế giữa các hãng lữ hành quốc tế từ khâu đầu đến khâu cuối: vận chuyển, lưu trú, tham quan, mua bán hàng hóa,… Qua đó hạch toán được trọn gói, dẫn tới tỷ suất lợi nhuận cao.
3.1.4. Thương hiệu là gì?
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
17
3.1.5. Cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững Hình 3.1. Mô Hình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Bền Vững
Nghiên cứu thị trường Xỏc định rừ đối tượng Khách hàng mục tiêu
Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ)
Thương Hiệu Bền Vững
Quảng cáo và chăm sóc khách hàng Tổ chức xây dựng uy
tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng
Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng
Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng một cách có hiệu quả
Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước. Tạo dựng một phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu.
Nhà nước hỗ trợ để các thương hiệu Việt Nam đứng vững trên thị trường trong nước và vươn ra thị trường thế giới thông qua:
- Cơ chế chính sách
- Tuyên truyền, nâng cao nhận thức về thương hiệu.
- Tăng cường năng lực kinh doanh, năng lực quản lý và xây dựng thương hiệu.
- Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia.
- Tăng cường cơ chế thực thi bảo hộ thương hiệu, chống hàng nhái, hàng giả.
Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng) Dựa vào hình 3.1, có thể thấy để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, một tổ chức hoặc doanh nghiệp cần phải:
- Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể tổ chức, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.
- Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nẳm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho tổ chức và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
- Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) trong nước và ngoài nước (nếu xuất khẩu).
- Để đảm bào giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng đối với những sản phẩm hữu hình hoặc nâng cao lòng tin và sự yêu mến của khách hàng từ đó tạo ra sự hấp dẫn, lôi cuốn khách hàng tự tìm đến với mình đối với những sản phẩm vô hình như các dịch vụ du lịch.
- Là tài sản của tổ chức, doanh nghiệp, thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.
Điều này đòi hỏi:
Đối tượng tiêu dùng chấp nhận, gắn bó và phổ biến thương hiệu
19
- Tổ chức, doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Quảng cáo thật khôn khéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
- Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
- Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
3.1.6. Các Bước Xây Dựng Thương Hiệu
Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng) Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một
Quy trình khách hàng nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu (nghe thấy, nhìn thấy)
Tạo mối liên hệ với thương hiệu
Cân nhắc mua nhãn hiệu đó
Trung thành với nhãn hiệu và giới thiệu tới người khác
Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Chiến dịch truyền thông (quảng cáo, PR, tài trợ,sự kiện, phát mẫu,…)
Lập chiến lược thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng cấu trúc bên trong/ nền móng của thương hiệu
Hình 3.2. Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu Của Khách Hàng và Mô Hình Xây Dựng Thương Hiệu
cách có ý thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững, các tổ chức có thể tham khảo năm bước sau:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu, đó là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác; các lợi ích thương hiệu; niềm tin thương hiệu; tính cách thương hiệu; tính chất thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu tức xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng. Hàng ngày người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Nếu không xác định được thương hiệu nằm ở đâu trong não họ thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. Việc định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu. Sau khi đã định vị được thương hiệu, tổ chức cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) gồm:
- Mục tiêu thương hiệu trong từng năm.
- Mức chi cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
- …
Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông. Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách hàng năm để lên kế hoạch truyền thông cho từng năm. Bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào,…
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thu nhập bao gồm:
- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu?
21