VIỆT NAM CHI NHÁNH THĂNG LONG
2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT của Vietcombank thông qua sự thỏa mãn của khách hàng
2.3.1. Tổng quan cuộc điều tra
2.3.1.1. Thời gian, quy mô và đối tượng của cuộc điều tra
Đối tượng điều tra: Đối tượng của cuộc điều tra là tất cả các khách hàng cá
nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ NHĐT của Vietcombank Thăng Long, Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Mai Dịch – số 1, Lê Đức Thọ, P. Mai Dịch, Q. Cầu Giấy (ACB Mai Dịch) và Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam chi nhánh Cầu Giấy – số 136 Hoàng Quốc VIệt, P.Nghĩa Tân, Q.Cầu Giấy (Eximbank Cầu Giấy)
Quy mô cuộc điều tra: Sử dụng bảng hỏi và đưa tới tay từng người đến giao dịch tại các địa điểm giao dịch của 3 ngân hàng trên. Ngoài ra sử dụng các mối quan hệ cá nhân và tập thể tới người thân và các công ty, tổ chức có mối quan hệ với các ngân hàng trên như: Phòng công tác chính trị và quản lý sinh viên các trường đại học có liên kết với các Ngân hàng, công ty có trụ sở đặt tại khu vực Cầu Giấy, v.v… Tổng cộng đã hoàn thành được 359 bảng hỏi
Thời gian tiến hành cuộc điều tra: 07/02/2015 đến 14/02/2015 (nghỉ tết nguyên đán Ất Mùi) và từ 25/02/2015 đến 14/03/2015
2.3.1.2. Một số biện pháp nhằm đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu
Do bảng hỏi có độ dài khá dài, nên có nhiều tình trạng người được hỏi không có thời gian và chỉ trả lời cho xong, nên tôi sẽ chỉ lấy những bảng hỏi có chất lượng và chỉ phỏng vấn những người có thời gian và thực sự hứng thú với việc phỏng vấn hoàn thành bảng hỏi
Đa dạng hóa và cân đối hợp lý các đặc điểm của người được phỏng vấn 2.3.1.3. Mục đích của cuộc điều tra
- Đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT của Vietcombank Thăng Long thông qua sự thỏa mãn của khách hàng
- So sánh chất lượng dịch vụ NHĐT với 2 đối thủ cạnh tranh chính là ACB và Eximbank trong khu vực quận Cầu Giấy, rút ra điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của sự yếu kém đó
- Đưa ra các định hướng, giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng
2.3.1.4. Cách tính điểm số của chất lượng dịch vụ
Đối tượng điều tra được yêu cầu chấm điểm mức về độ thỏa mãn của từng tiêu chí khi đánh giá chất lượng dịch vụ của một NHĐT, với 1 là Hoàn toàn không đồng
SV: Khổng Quốc Hưng 46 Lớp: Quản lý kinh tế 53A
ý và 7 là Hoàn toàn đồng ý
Nguyên nhân của việc sử dụng thang đo 7 cấp là
- Kiểm định thực tiễn cho thấy thang đo có từ 5 điểm trở lên có thể nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng. Tuy nhiên nếu cấp số độ quá nhiều sẽ làm cho người trả lời khó trả lời hơn và cũng liên quan đến độ nhạy và sự khác biệt các số đo
- Giảm độ gián đoạn vì lý thuyết xử lý thông kê là biến liên tục nhưng trong thực tiễn nghiên cứu là gián đoạn
Điểm số của từng tiêu thức được tính toán theo công thức sau:
Điểm số tiêu thức = ∑
Điểm số thành phần =
Quy ước: Các tiêu thức trong mỗi thành phần đều có mức độ quan trọng như nhau Điểm số MĐTM = ∑(Trọng số của thành phần) (Điểm số thành phần tương ứng)
Trong bài viết có sử dụng biện pháp so sánh điểm số chất lượng dịch vụ của Vietcombank với ACB và Eximbank, do có thể có sự khách biết về mức độ quan trọng và trọng số của các thành phần chất lượng dịch vụ giữa 3 ngân hàng nên tôi đã sử dụng thêm phương pháp phỏng vấn chuyên gia (giám đốc Vietcombank Thăng Long – ông Hồ Văn Tuấn ) để biết trọng số và mức độ quan trọng của cách thành phần trong chất lượng dịch vụ NHĐT chung cho cả 3 ngân hàng
2.3.1.5. Đặc điểm đối tượng điều tra
Đối tượng khảo sát điều tra có tuổi đời còn rất trẻ Biểu đồ 1: Độ tuổi của đối tượng điều tra
Nguồn: Tổng hợp từ điều tra cá nhân Trong 359 đối tượng được điều tra, số người độ tuổi từ 15-30 là 197 người, tương đương với 54,87%, chiếm 25,9% là độ tuổi từ 30-40 với 93 người. Vậy độ tuổi dưới 40 tuổi chiếm tới 81% tổng số điều tra, trong khi ngược lại số người trên 50 tuổi sử dụng dịch vụ chỉ chiếm 5%
Nhìn vào biểu đồ, ta có thể thấy độ tuổi sử dụng dịch vụ NHĐT phổ biến nhất là từ 15-30, cách đây 4-5 năm, độ tuổi đó là 18-25, nhưng ở thời điểm hiện tại, khi dịch vụ NHĐT ngày càng trở nên phổ biến và hiệu quả của nó là không thể chối cãi nên đổ tuổi sử dụng dịch vụ cũng ngày càng mở rộng. Cộng thêm càng ngày càng có nhiều gia đình cho con mình đi học cấp 3 tại các trường ở thành phố, đô thị, nên nhu cầu sử dụng dịch vụ NHĐT cho các học sinh cấp 3 cũng có sự tăng trưởng mạnh. Hình thức trả lương qua thẻ ghi nợ cũng là hình thức vô cùng phổ biến được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay, nên đổ tuổi phổ biến nhất đã trải rộng lên tận 30 tuổi
Tỷ lệ người dựng trờn 50 tuổi và dưới 40 tuổi cú sự khỏc biệt rừ ràng là khỏ khớp với tỷ lệ người dùng Internet cũng như sự phát triển của Internet tại Việt Nam trong thời gian 10 năm trở lại đây. Sự phổ biến của Internet với tốc độ tăng trưởng lên đến 9% mỗi năm, xếp hạng 15 trên thế giới (theo thống kê của tổ chức Business Monitor International vào cuối năm 2014). Tốc độ tăng trưởng đó đã tạo ra thói SV: Khổng Quốc Hưng 48 Lớp: Quản lý kinh tế 53A
quen sử dụng các dịch vụ trực tuyến trong bộ phận giới trẻ. Trong khi đóm những người ở độ tuổi lớn hon do ngại học hỏi công nghệ mới, nên dịch vụ NHĐT gần như trở thành một thứ không đáng tin, không nên học hỏi, họ chỉ tin những gì mắt thấy, tai nghe, tay viết.
Thu nhập của đối tượng điều tra
Biểu đồ 2: Thu nhập của đối tượng điều tra
(Nguồn: Tổng hợp từ điều tra cá nhân ) Qua biểu đô, ta có thể thấy, mức thu nhập chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số 359 đối tượng được điều tra đó chính là từ 6 triệu – 9 triệu, chiếm tới 39,27%, đây chính là đối tượng đi làm ổn định với mức thu nhập trung bình – khá. Tiếp đến 21,73% là tỷ lệ của nhóm có thu nhập từ 3-6 triệu, có thể nói đây là đối tượng đi làm với mức thu nhập thấp, họ có thể là công nhân tại các nhà máy, công xưởng, phục vụ bàn, bảo vệ…vvv. Nhóm có thu nhập cao khá thấp với 11.14% và 14.21%
là nhóm có thu nhập dưới 3 triệu. Họ chính là học sinh, sinh viên đang theo học hoặc mới ra trường nhưng chưa tìm được công ăn việc làm ổn định, vẫn đang theo các công việc bán thời gian, và đặc biệt là có tới 13,65% người được hỏi từ chối điền vào bảng hỏi thu nhập cá nhân của mình
2.3.2. Kết quả điều tra
Sau quá trình điều tra những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT
của Vietcombank Thăng Long đã thu được kết quả là bảng thể hiện điểm số của các tiêu chuẩn trong các thành phần của mô hình Servqual. Từ đó đánh giá mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng
Bảng 15: Kết quả điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ NHĐT của Vietcombank Thăng Long
Thành phần
Ký hiệu
Điểm số tiêu thức
Mức độ thỏa mãn tiêu thức
Điểm số thành
phần
Mức độ thỏa mãn thành
phần
Trọng số
Điểu số mức
độ thỏa mãn
Mức độ thỏa mãn CLDV Thành
phần tin cậy
TC1 5.52 Thỏa mãn TC2 5.45 Thỏa mãn TC3 5.13 Thỏa mãn TC4 6.23 Rất thỏa mãn Thành
phần đáp ứng
ĐƯ1 5.02 Thỏa mãn ĐƯ2 4.95 Thỏa mãn trung
bình ĐƯ3 5.11 Thỏa mãn
ĐƯ4 4.25 Thỏa mãn trung bình
Thành phần năng lực phục vụ
PV1 5.44 Thỏa mãn PV2 4.59 Thỏa mãn trung
bình
PV3 6.08 Rất thỏa mãn PV4 4.79 Thỏa mãn trung
bình Thành
phần đồng cảm
ĐC1 4.72 Thỏa mãn trung bình
5.01 Thỏa mãn ĐC2 5.34 Thỏa mãn 0.1
ĐC3 4.85 Thỏa mãn trung bình
ĐC4 5.12 Thỏa mãn
ĐC5 4.98 Thỏa mãn trung bình
Thành HH1 5.49 Thỏa mãn
SV: Khổng Quốc Hưng 50 Lớp: Quản lý kinh tế 53A
phần phương
5.53 Thỏa mãn
0.4 HH2 5.34 Thỏa mãn
HH3 5.76 Thỏa mãn
Quy ước: Điểm số tiêu thức, điểm số thành phần, điểm số mức độ thỏa mãn - Đạt từ 6 đến 7 tương ứng với mức độ rất thỏa mãn
- Đạt từ 5 đến 6 tương ứng với mức độ thỏa mãn
- Đạt từ 3 đến 5 tương ứng với mức độ thỏa mãn trung bình - Đạt từ 0 đến 3 tương ứng với mức độ rất không thỏa mãn
Thành phần tin cậy
21. Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ NHĐT đúng như những gì đã hứa 22. Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng 23. Ngân hàng thực hiện dịch vụ NHĐT đúng ngay từ lần đầu tiền
24. Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa
Thành phần đáp ứng:
25. Ngân hàng thông báo cho anh/chị khi nào thì dịch vụ NHĐT được thực hiện 26. Nhân viên của ngân hàng chủ động hướng dẫn anh/chị một cách tận tình 27. Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị
28. Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ anh/chị chu đáo trong giờ cao điểm Thành phần năng lực phục vụ
29. Nhân viên ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị 30. Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng.
31. Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị (khi anh/chị có thắc mắc qua các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến, phone…)
32. Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của anh/chị
Thành phần đồng cảm
33. Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị (khuyến mãi, tặng quà…)
34. Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 35. Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị
36. Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt và lợi ích của anh/chị
37. Ngân hàng lấy lợi ích của anh/chị là tôn chỉ hoạt động (cung cấp các dịch vụ mới, phù hợp về giá cả và chất lượng mà khách hàng kiến nghị…)
Thành phần phương tiện hữu hình
38. Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại để thực hiện các dịch vụ NHĐT một cách nhanh chóng và an toàn
39. Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn (trang web của ngân hàng trông chuyên nghiệp, dễ sử dụng…)
40. Ngân hàng bố trí thời gian làm việc và phương tiện vật chất thuận tiện cho việc giao dịch
2.3.3. Phân tích kết quả điều tra
2.3.3.1. Phân tích kết quả điều tra chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thăng Long
Đầu tiên, chúng ta đến với tiêu chí tin cậy, Vietcombank Thăng Long đã đạt được 5.58/7 điểm, một con số đáng khích lệ và đúng với những gì mà chi nhánh đã làm được trong suốt thời gian qua. Thêm nữa trọng số từ phương pháp phỏng vấn chuyên gia cho chỉ số này lên tới 0.3 cũng là một điểm cộng cho chi nhánh. Nhìn vào con số 5.58 điều này đã chứng tỏ chi nhánh đã có khả năng thực hiện rất tốt các dịch vụ NHĐT ngay lần đầu tiên khách hàng đến với chi nhánh. Và đó là điểm khiến cho khách hàng có thể tin tưởng và tiếp tục chọn chi Nhánh Vietcombank Thăng Long là nơi tiếp tục thực hiện các giao dịch của mình trong thời gian tiếp theo. Có tiêu chí TC4 đã được khách hàng chấm tới 6.23, một trong hai tiêu chí đạt tới mức độ rất thỏa mãn trong cả bảng kết quả điều tra trên. Chi nhánh luôn cung cấp dịch vụ NHĐT đúng vào thời điểm mà chi nhánh đã hứa với khách hàng. Ví dụ như với dịch vụ thẻ ATM, khách hàng sẽ nhận được thẻ ATM 7 ngày sau khi khai báo thành công thông tin cá nhân với ngân hàng. Hay dịch vụ Internet Banking, ngay sau khi đăng ký, tên đăng nhập và mật khẩu của quý khách trên hệ thống Vietcombank đã được gửi tới mail mà quý khách đã đăng ký. Tính chính xác và kịp thời của các dịch vụ trực tuyến luôn là điểm cộng tuyệt vời trong mắt khách hàng.
Thứ hai, đó là chỉ tiêu thành phần đáp ứng, điểm số đạt được là 4.83/7 điểm, đạt mức thỏa mãn trung bình, tuy nhiên cũng đã khá gần tới mức độ thỏa mãn. Đây là một điểm số chưa thực sự tốt khi những tiêu chí như nhân viên của ngân hàng chủ động hướng dẫn anh chị một cách tận tình và nhân viên ngân hàng luôn phục vụ anh/chị chu đáo trong giờ cao điểm chỉ đạt mức thỏa mãn trung bình. Tuy nhiên khi SV: Khổng Quốc Hưng 52 Lớp: Quản lý kinh tế 53A
nhìn vào thực tế, khu vực NHĐT có tới 7 quầy giao dịch nhưng chỉ có 2 quầy thực hiện tất cả các giao dịch như đăng ký mới, chỉnh sửa thông tin, hay giải đáp thắc mắc, in sao kê, trực điện thoại chăm sóc khách hàng nên việc lơ đãng hay không thể chủ động phục vụ tất cả các khách hàng đến quầy là điều có thể xảy ra. Cộng thêm nếu một khách hàng tới đăng ký mới 1 trong cách dịch vụ NHĐT thì phải điền tổng cộng 5 form đăng ký, đây là một con số hơi nhiều khiến việc điền thông tin của khách hàng lâu hơn thông thường dễ tạo ra cảm giác ức chế. Và khi không được nhân viên chi nhánh giải đáp hay hướng dẫn một cách chi tiết dễ xảy ra tình trạng khó chịu cộng thêm dồn đọng người rất nhiều tại khu vực quầy. Hơn thế nữa khách hàng thường không tuân thủ việc lấy số xếp hàng ở máy, chen ngang còn nhiều nên những khách hàng tuân thủ lấy số xếp hàng sẽ cảm thấy không công bằng. Chi nhánh cần giải quyết vấn đề này sớm nếu không muốn những khách hàng có ấn tượng tốt nhờ tiêu chí tin cậy sẽ lại bỏ giao dịch bởi sự đáp ứng không kịp thời từ phía ngân hàng.
5.21/7 và 5.01/7 là điểm số cho chỉ tiêu khả năng phụ vụ và chỉ tiêu đồng cảm của Vietcombank Thăng Long. Con số 5.21 là con số đánh giá chính xác về năng lực phục vụ của nhân viên chi nhánh Vietcombank Thăng Long, tuy các tiêu chi nhỏ trong khả năng phục vụ có tới 2 tiêu chí chỉ đạt mức độ thỏa mãn trung bình nhưng ở mức độ cao, xấp xỉ với thỏa mãn. Đối với dịch vụ NHĐT, tiêu chí này cho thấy khả năng tư vấn và giải đáp thắm mắc của khách hàng một cách nhanh chóng đầy đủ cùng với thái độ hòa nhã và niềm nở của nhân viên tư vấn. Tuy nhiên, tiêu chí sự đồng cảm hay nói cách khác là sự quan tâm đặc biệt tới khách hàng còn chưa cao. Cùng với những lý do đã nói ở tiêu chí khả năng đáp ứng, Vietcombank cần quan tâm tới việc mở rộng thêm quầy giao dịch phục vụ dịch vụ NHĐT để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao hiện nay, tiếp đến là đào tạo thêm đội ngũ nhân viên về tác phong, thái độ phục vụ, bên cạnh đó giữ trình độ chuyên môn của nhân viên ở mức hiện tại. Quan tâm tới việc làm mới database khách hàng liên tục để những việc như nhắn tin, gửi bưu thiếp điện tử, thư chúc mừng cho khách hàng trong những dịp đặc biệt không bị gián đoạn bởi những lý do như database lỗi thời hay không đến được với khách hàng. Thường xuyên lấy ý kiến góp ý của khách hàng
nhằm đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất vừa tạo cho khách hàng tầm quan trọng của mình trong việc phát triển ngân hàng.
Cuối cùng về chỉ tiêu phương tiện hữu hình, điểm số 5.58/7 một điểm số khá cao nhưng vẫn còn cách con số tuyệt đối một khoảng là 1.42. Những điểm mà Vietcombank Thăng Long cần phải quan tâm và chú trọng chính là hoàn thiện hệ thống cơ sở vát chất, trang thiết bị của ngân hàng. Ngoài ra, do lượng khách quốc tế vào giao dịch tại chi nhánh là khá nhiều, chủ yếu là khách Singapore và Malaysia nên việc chú trọng tới tiếng anh, về cả cơ sở vật chất lẫn nhân viên ngân hàng là vô cùng quan trọng. Đã có rất nhiều hiện tượng khách hàng nước ngoài đến nhưng phải mất thời gian rất lâu mới có thể hiểu và điền đầy đủ vào form đăng ký phát hành tài khoản. Ngoài ra với Vietcombank Thăng Long, mạng viễn thông và hệ thống mạng công nghệ thông tin hiện đại với hệ thống lưu trữ dữ liệu trên máy tính và điều kiện an ninh bảo mật về thông tin, giao dịch của khách hàng là không thể thiếu.
Nhìn chung, với điểm số trung bình về sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ NHĐT của Vietcombank Thăng Long là 5.39 là một con số phản ánh đúng những gì mà chi nhánh luôn cố gắng trong suốt thời gian qua. Để đạt được mức độ rất thỏa mãn với các ngành dịch vụ, nhất là dịch vụ ngân hàng thì gần như là không thể, song đó vẫn luôn là mục tiêu hàng đầu của phòng Thanh toán và Kinh doanh dịch vụ nói riêng cũng như Vietcombank Thăng Long và Vietcombank nói chung. Luôn luôn cố gắng để làm hài lòng tất cả các khách hàng đến với Vietcombank
2.3.3.1. Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ NHĐT của Vietcombank Thăng Long với ACB Mai Dịch và Eximbank Cầu Giấy qua các yếu tố của mô hình Servqual
Cùng với cách thức thực hiện như với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT của Vietcombank Thăng Long, ACB Mai Dịch và Eximbank Cầu Giấy cũng có những kết quả và dưới đây là bảng so sánh chất lượng dịch vụ giữa Vietcombank với 2 đối thủ cạnh tranh
Bảng 16: Bảng so sánh chất lượng dịch vụ giữa VietcomBank Thăng Long với ACB Mai Dịch và Eximbank Cầu Giấy
Thành Trọng Vietcombank Thăng ACB Mai Dịch Eximbank Cầu Giấy
SV: Khổng Quốc Hưng 54 Lớp: Quản lý kinh tế 53A