CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI TẠI NGÂN HÀNG
1.2. Phát triển Sản phẩm Dịch vụ mới tại các Ngân hàng Thương mại 1. Sự cần thiết phát triển Sản phẩm Dịch vụ mới tại các Ngân hàng
1.2.1.1. Từ nhu cầu của thị trường:
Nhu cầu của các chủ thể trong nền kinh tế ngày càng đa dạng, phong phú và không ngừng đổi mới theo hướng phát triển của công nghệ hiện đại.
Đặc biệt là đòi hỏi thoả mãn các dịch vụ NH ngày một cao hơn như các nhu
cầu về tài chính, tiền tệ, thanh toán… để có thể phục vụ sản xuất, kinh doanh, đời sống của công chúng một cách tốt nhất.
Ngoài mong muốn được sử dụng các dịch vụ của NH, khách hàng còn mong muốn được sử dụng dịch vụ với chất lượng cao, công nghệ hiện đại đáp ứng nhu cầu về tài chính tiền tệ của họ một cách nhanh nhất, chính xác, an toàn, bảo mật. Do vậy, phát triển các SPDV NH với chất lượng cao sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong điều kiện nền kinh tế mở, tự do hoá thương mại và tự do hoá tài chính ngày càng sâu rộng, nhu cầu thị trường về dịch vụ tài chính phát triển rất nhanh và vượt xa khả năng đáp ứng của các định chế trung gian tài chính hiện có của quốc gia. Thực tế cho thấy, nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính đang ngày một tăng, đặc biệt là ở thành thị. Nhu cầu đó gắn liền với quá trình ra đời với tốc độ nhanh chóng của các loại hình doanh nghiệp trong nền kinh tế, cũng như quá trình chuyển đổi các DNNN sang công ty cổ phần. Đó là nhu cầu về giao dịch cổ phiếu, tư vấn đầu tư, quản lý ngân quỹ…Sự xuất hiện các doanh nghiệp nước ngoài trong nền kinh tế như chất xúc tác, thúc đẩy sự ra đời và phát triển nhanh chóng nhu cầu thị trường về các dịch vụ NH. Đó là những dịch vụ liên quan đến thanh toán không dùng tiền mặt, rút tiền tự động, dịch vụ kiều hối… Rừ ràng, nhu cầu về SPDV NH mang tớnh tiờn phong, cú vai trò tạo động lực kích thích sự ra đời và cơ hội phát triển cho các nguồn cung ứng dịch vụ trong nước, vốn còn đang rất nghèo nàn.
Dịch vụ ngân hàng tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác phát triển Do đặc điểm SPDV NH liên quan sâu rộng đến nhiều ngành, nhiều lĩnh vực sản xuất và đời sống nên sự phát triển của SPDV NH thúc đẩy sự phát triển của các ngành dịch vụ khác. Chẳng hạn, lĩnh vực xuất nhập khẩu sẽ bị hạn chế nếu dịch vụ thanh toán qua NH không thông suốt. Đồng thời, dịch vụ
thanh toán phát triển đòi hỏi lĩnh vực công nghệ thông tin cũng phải phát triển. Các ngành như du lịch, bưu chính viễn thông, hàng không… cũng sẽ phát triển theo.
1.2.1.2. Từ yêu cầu đối với Ngân hàng:
Phát triển SPDV mới tại NH trong bối cảnh hiện nay là một trong những bước tiến cần thiết đối với các ngân hàng thương mại. Do môi trường cạnh tranh giữa các NH ngày càng gay gắt, trước sức ép của hội nhập kinh tế quốc tế các NH muốn tồn tại buộc phải phát triển SPDV của mình để đảm bảo đứng vững khi nền kinh tế quốc gia hội nhập nền kinh tế quốc tế, khi mà các NH phải tham gia vào sân chơi bình đẳng với các ngân hàng nước ngoài và cũng là để cạnh tranh được với các ngân hàng thương mại khác ở trong nước.
Sự cần thiết phát triển SPDV mới NH xuất phát từ những lý do cụ thể sau:
Phát triển SPDV mới làm tăng thu nhập của NH
Từ trước đến nay, nguồn thu nhập chính của ngân hàng là từ lãi cho vay. Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay, một NH không chỉ dựa vào nguồn thu từ tín dụng. Sự gia tăng các tổ chức tín dụng đã khiến cho lãi suất đầu vào có xu hướng tăng cao trong khi lãi suất đầu ra không tăng một cách tương ứng, hay nói cách khác là chênh lệch giữa lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi đang có xu hướng co hẹp lại. Điều này tất nhiên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của NH. Để có thể duy trì được mức lợi nhuận như trước, các NH lựa chọn một trong hai cách: Một là, tăng cường mở rộng hoạt động tín dụng, đầu tư sang những lĩnh vực có độ rủi ro lớn hơn để có thể duy trì mức chênh lệch lãi suất như trước kia. Hai là, tăng cường phát triển các SPDV mới để thu hút nguồn vốn có chi phí vốn rẻ hoặc ít rủi ro hơn. Song có thể thấy rằng, việc duy trì sự chênh lệch lãi suất thông qua việc tăng trưởng tín dụng và đầu tư vào lĩnh vực rủi ro hơn sẽ mang lại rủi ro hơn cho NH, trong khi hình thức
thứ hai an toàn và hiệu quả hơn rất nhiều. Do vậy, để tăng cường nguồn thu nhập cho NH trong điều kiện hoạt động kinh doanh ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt thì các NH có xu hướng tập trung phát triển các hoạt động SPDV mới ứng dụng công nghệ kỹ thuật hiện đại để tăng thêm nguồn thu từ phí dịch vụ.
Phát triển các SPDV mới NH là thực hiện nguyên tắc phân tán rủi ro trong kinh doanh.
Việc phát triển các SPDV mới còn mang ý nghĩa quan trọng là đảm bảo nguyên tắc: "tránh để nhiều trứng trong một giỏ" nhằm phân tán rủi ro trong hoạt động kinh doanh NH. Rủi ro được hiểu là những bất trắc xảy ra ngoài dự kiến của con người, nó đem lại những thiệt hại về kinh tế hay uy tín của doanh nghiệp. Tuy nhiờn, nếu một NH cung cấp nhiều dịch vụ sẽ tỏ rừ ưu thế của mình trong việc phân tán rủi ro. Vì nếu một lĩnh vực hoạt động dịch vụ gặp khó khăn thì NH vẫn có thể phát triển các lĩnh vực khác.
Tăng khả năng cạnh tranh của NH trong nền kinh tế thị trường
Nếu như trước đây khách hàng phải tìm đến NH để được cung cấp các dịch vụ thì ngày nay trong điều kiện môi trường cạnh tranh giữa các NH ngày càng phức tạp thì mỗi NH phải tìm mọi cách để mở rộng được thị phần và thu hút được khách hàng đến với mình. Muốn vậy, không có cách nào khác là phải phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ, cung ứng những dịch vụ tiện tích, hoàn hảo cho khách hàng.
Ngày nay, trong thời đại công nghệ thông tin, thời gian là vô cùng quý báu, các ngân hàng đang có xu hướng trở thành các "bách hoá tài chính" hay còn gọi là "siêu thị dịch vụ ngân hàng" mà ở đó cung ứng các dịch vụ trọn gói đa dạng phong phú với chất lượng tốt đáp ứng bất cứ nhu cầu nào của khách hàng có liên quan đến dịch vụ NH. Hơn nữa, NH nào có dịch vụ mới hơn,
linh hoạt và hoàn hảo hơn đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường thì sẽ có sức thu hút khách hàng lớn hơn. Do vậy, phát triển SPDV mới tại NH sẽ giúp NH đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh của nền kinh tế thị trường.
1.2.2. Phát triển Sản phẩm Dịch vụ mới tại Ngân hàng:
Phát triển được hiểu là sự mở mang từ nhỏ đến lớn, từ chưa hoàn thiện đến hoàn thiện. Dịch vụ có nhiều tính chất đặc thù khác với các sản phẩm cụ thể, tuy nhiên xét về tổng quát dịch vụ có thể coi là sản phẩm. NH thường cung cấp một số lượng các SPDV nhất định tạo nên danh mục SPDV NH.
Phát triển SPDV NH được hiểu theo hai khía cạnh: phát triển theo chiều sâu và phát triển theo chiều rộng.
Phát triển SPDV NH theo chiều sâu được hiểu là việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng SPDV NH hiện có trên cơ sở cung ứng cho khách hàng các SPDV tiện ích một cách nhanh chóng, thuận tiện với chi phí hợp lý, đảm bảo an toàn bảo mật và tuân thủ theo các quy định của pháp luật.
Phát triển SPDV NH theo chiều rộng được hiểu là việc phát triển, đa dạng hóa các SPDV NH, không chỉ duy trì SPDV truyền thống mà còn là các SPDV NH hiện đại ứng dụng công nghệ kỹ thuật hiện đại nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Phát triển SPDV mới tại NH có thể có nhiều hướng khác nhau:
- Ngân hàng tổ chức nghiên cứu phát triển SPDV mới bằng các nguồn lực sẵn có của mình;
- Ngân hàng phối hợp với các tổ chức khác để thực hiện quá trình nghiên cứu phát triển SPDV mới.
Các hướng phát triển SPDV mới tại NH:
- Hoàn thiện SPDV hiện có: hoàn thiện SPDV nhằm đáp ứng tốt hơn đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường;
- Phát triển SPDV mới hoàn toàn (mới tuyệt đối): là phát triển những SPDV mới với cả NH, khách hàng và thị trường. NH giống như "người tiên phong"
đi đầu trong việc cung cấp SPDV này. Đây là một quá trình tương đối phức
tạp và khó khăn (từ giai đoạn hình thành ý tưởng đến cung cấp sản phẩm đến khách hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu khách hàng cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Khó khăn: Chi phí phát triển SPDV mới tuyệt đối thường cao, NH cần có chiến lược dài hạn, có công nghệ kỹ thuật tiên tiến, phân tích nghiên cứu đánh giá đúng thị trường.
Lợi ích: Qua việc phát triển SPDV mới tuyệt đối từ đó NH nâng cao khả năng cạnh tranh SPDV so với các NH khác, mang lại lợi nhuận lớn, góp phần phát triển thương hiệu NH.
- Phát triển SPDV mới tương đối: là phát triển những SPDV mới đối với NH, lần đầu tiên được triển khai tại NH và đưa ra thị trường nhưng không mới đối với NH khác và đối với thị trường. Những SPDV này cho phép NH mở rộng nhóm SPDV NH, chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường do tâm lý có sự so sánh của khách hàng.
Các hướng thiết kế SPDV mới:
- Thiết kế SPDV theo thuộc tính của SPDV: SPDV được thiết kế dựa trên những thuộc tính xác định của dòng/nhóm SPDV;
- Thiết kế SPDV theo sự hội tụ: kết hợp thuộc tính của nhiều loại SPDV để tạo ra SPDV mới vượt trội đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
1.2.3. Quy trình phát triển Sản phẩm Dịch vụ mới:
Bước 1: Xây dựng chiến lược SPDV mới
Để đảm bảo sự thành công trong việc phát triển SPDV mới tại NH, các NH thường tiến hành tổ chức một cách chặt chẽ, có hệ thống để có thể phối hợp được tất cả các nguồn lực của NH vào việc thực hiện mục tiêu phát triển
SPDV mới. Vì vậy, công việc đầu tiên của các NH là xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới với nội dung cơ bản là xác định mục tiêu phát triển SPDV mới, định hướng cho việc hình thành các ý tưởng phát triển SPDV mới và xác định nội dung của SPDV mới.
Sơ đồ 1.2. Quy trình phát triển Sản phẩm Dịch vụ mới
Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng- Nhà xuất bản Thống Kê 2002 Bước 2: Hình thành ý tưởng
Bước hình thành ý tưởng SPDV mới có thể được hình thành trong và ngoài ngành NH. Trong NH, có nhóm có trách nhiệm hình thành ý tưởng ban đầu về SPDV mới, ý tưởng có thể hình thành từ cán bộ trực tiếp thực hiện nghiệp vụ NH có kinh nghiệm giao dịch với khách hàng, từ kết quả nghiên cứu thị trường… Ngoài ngành NH có thể hình thành từ các tổ chức phát triển sản phẩm mới, từ kinh nghiệm học tập được từ NH khác trong và ngoài nước…
Bước 3: Lựa chọn ý tưởng
Ý tưởng về SPDV mới phải phù hợp với chiến lược sản phẩm của NH và phải thực hiện được các mục tiêu như nâng cao hình ảnh, tăng khả năng cạnh tranh của NH, hấp dẫn và thu hút một đoạn thị trường nào đó, mang lại lợi nhuận cho NH.
Để xem xét ý tưởng sản phẩm mới có phù hợp và đáp ứng được các mục tiêu đặt ra hay không NH thường tiến hành đánh giá, lựa chọn ý tưởng.
Chiến lược sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng
Lựa chọn
Thử nghiệm và kiểm định
Đưa sản phẩm ra thị trường
Việc lựa chọn ý tưởng phát triển SPDV mới được các NH thực hiện một cách chặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp hạng các ý tưởng theo những tiêu chuẩn nhất định. Trên cơ sở đó, NH lựa chọn những ý tưởng phù hợp với nhu cầu khách hàng và khả năng thực tế của NH để đảm bảo tính khả thi của nó.
Bước 4: Triển khai và kiểm định
Ý tưởng phát triển SPDV NH mới được lựa chọn phải cụ thể về việc phát triển các đặc điểm, thuộc tính của SPDV, nhất là phát triển SPDV mới phải tạo ra sự khác biệt so với SPDV của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo hiệu quả của SPDV mới, NH thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định SPDV mới trên một nhóm khách hàng và thị trường, qua đó nắm được phản ứng của khách hàng và thị trường để từ đó chủ động điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường.
Bước 5: Tung SPDV mới ra thị trường
Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà Marketing thường đánh giá thành công của SPDV mới trên cơ sở đó ra quyết định tung sản phẩm ra thị trường. Lần đầu tiên đưa sản phẩm ra thị trường NH thường tập trung giải quyết một số vấn đề như xác định thời gian, địa điểm, chi nhánh, quầy giao dịch cung ứng SPDV mới. Đồng thời NH cũng kết hợp các biện pháp Marketing hỗ trợ như thực hiện chiến lược quảng cáo, khuếch trương SPDV mới trên các phương tiện thông tin đại chúng, họp báo giới thiệu SPDV, khuyến mại, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm NH.
1.2.4. Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển Sản phẩm Dịch vụ mới tại Ngân hàng:
1.2.4.1. Chỉ tiêu định lượng:
-Số lượng dịch vụ NH cung cấp tăng thêm : đây là chỉ tiêu đánh giá mức độ đa dạng các SPDV NH. Đứng trước nhu cầu sử dụng dịch vụ NH ngày càng đa dạng thì việc nghiên cứu và đưa ra các SPDV mới, tăng tiện ích dịch vụ, đặc biệt là xu hướng liên kết sản phẩm thành “gói sản phẩm” đa dạng và tiện lợi là điều cần thiết. Việc đưa ra nhiều SPDV vừa tạo ra sự đa dạng trong
danh mục hoạt động NH vừa giúp NH tạo dựng và củng cố thêm uy tín và thương hiệu.
Với sự phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ như hiện nay, phát triển SPDV không chỉ đơn thuần là tăng thêm số lượng SPDV mà còn cần phải tăng thêm ứng dụng công nghệ hỗ trợ trong quá trình sử dụng và cung cấp SPDV mới có thể tăng khả năng thu hút và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Việc triển khai và cung cấp dịch vụ NH hiện đại và đa tiện ích sẽ giúp cho NH giành được nhiều thắng lợi trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường.
-Số lượng khách hàng và thị phần tăng thêm:
Chỉ tiêu này là tiêu chí chung để đánh giá hoạt động kinh doanh của NH.
Việc tăng số lượng SPDV có thể phát triển mạnh song số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của NH không tăng thì chiến lược phát triển SPDV của NH coi như chưa thành công. Vì số lượng khách hàng của NH càng cao thể hiện dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, SPDV mới đó mới có thể thích ứng và tồn tại phát triển trên thị trường. Và ngược lại một SPDV mới dù có hiện đại và tiện ích tới đau song chỉ chủ yếu phục vụ cho một số lượng nhỏ khách hàng thì sản phẩm đó coi như chưa thể hiện hết vai trò và sự cần thiết.
-Thu nhập từ hoạt động dịch vụ: đây là chỉ tiêu phản ánh sự đóng góp của hoạt động dịch vụ vào tổng thu nhập của NH. Có thể nói thu nhập từ hoạt động dịch vụ là nguồn thu an toàn và ổn định cho các NH. Số lượng thu từ dịch vụ NH càng cao thể hiện sự tăng trưởng dịch vụ càng lớn.
-Tỷ lệ thu nhập từ hoạt động dịch vụ trên tổng thu nhập:
Đây cũng là chỉ tiêu tương đối được sử dụng để đánh giá sự phát triển của dịch vụ và được tính như sau:
Tỷ lệ thu nhập hoạt động dịch vụ =
Doanh thu từ hoạt động dịch vụ Tổng thu nhập ròng
Để tính được tỷ lệ thu nhập ròng từ hoạt động dịch vụ trước tiên phải tính được doanh thu từ hoạt động dịch vụ và lợi nhuận ròng do hoạt động dịch vụ mang lại, các NHTM phải tính được chi phí phát sinh cho hoạt động dịch