PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng .1 Mô hình lý thuyết
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI Model (Customer Satisfaction Index) được sử dụng để đo lường sự thừa món của khỏch hàng đối với cỏc ngành, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Việc xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp các ngân hàng có thể xây dựng dữ liệu thông tin khách hàng làm cơ sở c o việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam g a hập tổ chức Thương mại Thế giới WTO.
1.1.4.1.1 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khá h hàng (CSI)
Nhằm xác định các yếu tố (biến) tác động đến nhận thứ hất lượng hay sự hài lòng của khách hàng, từ đó lượng hóa trọng số hay mức độ của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác, tiếp đến xác định mức độ hài lòng tại thời điểm cứu của khách hàng, tiếp đến so sánh đánh giá của k ách àng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chớnh mỡnh trong quỏ khứ (được thể hiện rừ khi CSI được triển khai
ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), tiếp theo lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng), và cuối cùng là so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Mỗi doanh nghiệp cần xem CSI như là một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình như uy tín, thương hiệu, tình cảm của khách hàn , và liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược tương lai.
1.1.4.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đõy là điểm cốt lừi của mụ hỡnh CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc
SVTH: Lê Thị Vân Anh 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ủa Mỹ
(Nguồn: Internet) Đối với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của k ách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khỏch hàng cần phải đảm bảo và được thừa món trờn cơ sở sự hài lũng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI)
Hì h ả h (Image)
-dịch vụ
(Perceived quality-Serv)
Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
(Nguồn: Internet)
SVTH: Lê Thị Vân Anh 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu có một số khác biệt nhất định. So với ACSI hình ảnh của sản phẩm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Như vậy có thể thấy, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch c uyể ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu các mố quan hệ nhân quả đối giữa các nhân tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi hịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ đó.
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu thực tiễn
1.1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu “Ngh ên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet và truyền hình của FPT Telecom – Chi nhánh Huế” của tác giả Nguyễn Phan Ngọc Anh – Trường Đại học Kinh tế Huế (2019)[3]
Dịch vụ chăm sóc khách Quy trì h thủ tục đăng kí
Giá của sản phẩm dịch vụ
Uy tín thương hiệu
Chất lượng của sản phẩm dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 1.3: Mô hình của tác giả Nguyễn Phan Ngọc Anh
SVTH: Lê Thị Vân Anh 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
Sau quá trình điều tra và xử lý, tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet và truyền hình FPT gồm 5 thành phần: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Quy trình thủ tục đăng kí, Giá của sản phẩm dịch vụ, Uy tín thương hiệu, Chất lượng của sản phẩm dịch vụ.
Trong đó, nhân tố “Giá của sản phẩm dịch vụ” tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.4.2.2 Mô hình “Đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ Internet của FPT tại thành phố Huế” của tác giả Trần Khánh Ly – Trường Đại học K h tế Huế (2018)
[4]
Nhân viên của công ty
Giá bán của sản phẩm
Chính sách chăm sóc khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Chính sách khuyến mãi
Sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Khánh Ly
Mô hình đã đưa ra 5 thành phần tác động đến sự hài lòng: Nhân viên của công ty, Giá bán sản phẩm, Chính sách chăm sóc khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Chính sách khuyến mãi. Trong đó nhân tố “Chất lượng dịch vụ” và “Chính sách khuyến mãi”
tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
SVTH: Lê Thị Vân Anh 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
1.1.4.2.3 Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động M-K.Kim et al” (2004)
Chất lượng dịch vụ
Giá cả dịch vụ
Hình ảnh thương hiệu
Khuyến mãi, quảng cáo
Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ khách hàng
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả M-K.Kim et al (2004)
Tác giả đã đưa ra 6 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhanh thông tin di dộng gồm: Chất lượng dịch vụ, Giá cả dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Khuyến mại – quảng cáo, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ khách hàng. Sau khi kiểm định giả thuyết, tác giả cho thấy các yếu tố: “Chất lượng cảm nhận”, “Dịch vụ gia tăng”, “Dịch vụ khách hàng” ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng khách hàng.