PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY
6. Nhân viên của công ty: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,780 NV1
2.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
2.4.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Tương quan HL
Pearson Sig. (1-tailed) N
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Qua kết quả phân tích, ta thấy giá trị Sig. (1-tailed) của các biến độc lập “Uy tín thương hiệu” (UT), “Quy trình và thủ tục đăng ký” (DK), “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” (CL), “Nhân viên của công ty” (NV) bằng 0,000 bé hơn 0,05 nên có thể cho thấy được sự tương quan biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng” (HL). Hai biến “Chính sách khuyến mãi” (KM), “Giá của sản phẩm dịch vụ” (GC) có Sig. (1-tailed) lớn hơn 0,05 nên ít t ng quan với biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng” (HL).
Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao có 4 nhân tố lớn hơn 0,5 nên có thể sử dụng để giải thích cho biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng” (HL) sẽ được đưa vào mô hình hồi quy để phân tích và 2 nhân tố “Chương trình khuyến mãi” (KM) và “Giá của sản phẩm dịch vụ” (GC) có hệ số bé hơn 0,5 cho thấy ít có sự tương quan với biến phụ thuộc, do đú sẽ đưa vào mụ hỡnh chạy hồi quy để theo dừi.
SVTH: Lê Thị Vân Anh 60
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
2.4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy
Tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để xác định chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố tác động đến sự hài lòng.
Mô hình hồi quy gồm có biến phụ thuộc “mức độ hài lòng” và các biến độc lập rút ra từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 6 biến: “Uy tín thương hiệu” (UT),
“Quy trình và thủ tục đăng ký” (DK), “Chính sách khuyến mãi” (KM), Chất lượng sản phẩm dịch vụ” (CL), “Giá của sản phẩm dịch vụ” (GC), “Nhân viên của cô g ty” (NV) với hệ số Bê - ta tương ứng: β1, β2, β3, β4, β5, β6.
Mô hình hồi quy có dạng:
HL= β0 + β1UT + β2DK + β3KM + β4CL + β5GC +β6NV + ei
Qua hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng có thể xác định được các biến độc lập nào ảnh hưởng tới biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng tác động như thế nào. Dựa vào kết quả của mô hình hồi quy, có thể xác định được mức độ cũng như chiều ướng tác động của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối vớ sản phẩm FPT Play Box của công ty CPVT FPT Chi nhánh Huế. Từ đó, làm căn cứ để kết luận và đưa ra các giải pháp thuyết phục hơn.
Nghiên cứu chọn phương pháp Enter để tiến hành phân tích hồi quy, chọn lọc dựa trên tiêu chí những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. <0,05, những nhân tố có Sig.
>0,05 sẽ bị loại ra khỏi mô hình và không tiến hành nghiên cứu nhân tố đó nữa.
Sau đây là kết quả phân tích hồi quy:
SVTH: Lê Thị Vân Anh 61
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy
Hằng số UYTIN DANGKY KHUYENMAI CHATLUONG GIACA
NHANVIEN
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Các biến độc lập “Uy tín thương hiệu” (UT), “Quy trình và thủ tục đăng ký”
(DK), “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” (CL), “Nhân viên của công ty” (NV) đều có Sig.
<0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Còn lại 2 biến
“Chính sách khuyến mãi” (KM) và “Giá của sản phẩm dịch vụ” (GC) có Sig. >0,05 nên bị loại khỏi mô hình. Hằng số có giá trị Sig. >0,05 nên cũng bị loại khỏi mô hình.
Do đó, phương trình hồi quy được xác định có dạng như sau:
HL = 0,193UT + 0,205DK+ 0,284CL+ 0,327NV + ei
Từ đó, có thể xác định được 4 nhân tố: “Uy tín thương hiệu”, “Quy trình và thủ tục đăng ký”, “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”, “Nhân viên của công ty” tác động đến
“Mức độ hài lòng” của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của công ty CPVT FPT Chi nhánh Huế.
Ý nghĩa của các hệ số Bê – ta như sau:
Hệ số β1 = 0,193 “Uy tín thương hiệu” (UT) có nghĩa khi biến thay đổi 1 đơn vị đồng thời các biến khác giữ nguyên thì biến “Mức độ hài lòng” biến động cùng chiều 0,193 đơn vị. Hệ số β2 = 0,205 có nghĩa khi biến “Quy trình và thủ tục đăng ký” (DK) thay đổi 1 đơn vị đồng thời các biến khác giữ nguyên thì biến “Mức độ hài lòng” biến
SVTH: Lê Thị Vân Anh 62
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh động cùng chiều 0,205 đơn vị. Hệ số β4 = 0,284 có nghĩa khi biến “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” (CL) thay đổi 1 đơn vị đồng thời các biến khác giữ nguyên thì biến
“Mức độ hài lòng” biến động cùng chiều 0,284 đơn vị. Hệ số β6 = 0,327 có nghĩa khi biến “Nhân viên của công ty” (NV) thay đổi 1 đơn vị đồng thời các biến khác giữ nguyên thì biến “Mức độ hài lòng” biến động cùng chiều 0,327 đơn vị. Như vậy, điểm chung của các biến độc lập đó là đều tác động cùng chiều với biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng”, sự hài lòng của khách hàng sẽ được nâng cao khi những yếu tố tác động này tăng. Đòi hỏi công ty cần phải có những biện pháp kiểm soát đối với các ân tố này cẩn thận hơn.
Trong mô hình trên, hệ số Bê – ta chuẩn hóa dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, nhân tố có hệ số Bê – ta chuẩn hóa àng ao thì mức độ tác động đến sự hài lòng càng cao. Hệ số Bê - ta của biến “Nhân viên ủa công ty” có giá trị lớn nhất 0,327 nên đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty CPVT FPT Chi nhánh Huế. Tiếp theo đó là biến “ Chất lượng sản phẩm dịch vụ” cũng có hệ số Bê – ta khá cao 0,284 nên cũng tác động khá mạnh đến sự hài lòng của k ách hàng. Các biến còn lại “Quy trình và thủ tục đăng ký” và “ Uy tín thương hiệu” có hệ số Bê – ta lần lượt là 0,205 và 0,193 cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy khá hợp lý so với thực tế bởi khách hàng ngày nay quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ giải trí và trong đó có các sản phẩm, dịch vụ truyền hình như FPT Play Box. òi hỏi các doanh nghiệp trong lĩnh vực này phải không ngừng hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ để ngày càng nâng cao sự hài lòng của khách hà , đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó thì thái độ
phục vụ của hân cũ g là một trong những yếu tố tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mà công ty nên quan tâm để phát huy hơn nữa tầm quan trọng đội ngũ nhân viên.
SVTH: Lê Thị Vân Anh 63
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 2.4.4.3 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Model
1
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Mô hình 4 biến độc lập có R Square hiệu chỉnh bằng 0,608 tức độ phù hợp của mô hình là 60,8%. Nói cách khác 60,8% biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng” được giải thích bởi 4 yếu tố được đưa vào mô hình sau phân tích hồi quy. Bên cạnh đó, R Square 60,8% khá cao (> 50%) nên biến phụ thuộc và biến độc lập đượ xem là có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Bảng 2.21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ANOVA
Model
1
Regression Residual Total
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kết quả từ bảng kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig. bằng 0,000 rất nhỏ nên cho phép bác bỏ iả thuyết “Hệ số xác định rằng R2 bằng 0”, tức là mô hình hồi quy phù hợp. Mô hì h hồi quy thu được là khá tốt, có thể giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng”.