CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN
1.3. Đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân
1.3.1. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.3.1.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988).
Parasuraman et al. (1985) đã tiến hành một nghiên cứu thăm dò điều tra các khái niệm về chất lƣợng dịch vụ. Dựa trên nghiên cứu của họ, họ đề xuất mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Servqual) nhƣ sau:
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng với nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của khoảng cỏch này là do tổ chức khụng hiểu rừ hết những đặc điểm tạo nờn chất lƣợng dịch vụ của tổ chức cũng nhƣ cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với những yêu cầu cụ thể về chất lƣợng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên cũng nhƣ yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện.
Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ với kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ
Khoảng cách thứ tƣ là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối thoại với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng, nhƣng nếu chúng không đƣợc thực hiện đúng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Khoảng cách thứ năm là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo khi không có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và sự cảm nhận về dịch vụ đƣợc cung cấp.
Hình 1.1. Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1985)
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách và gia tăng chất lượng dịch vụ, thì cần phải rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4.
Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng, với bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá thông qua mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần sau: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm ; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình.
Mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lường, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ
không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy Parasuraman etal. (1988) đã tóm lại chất lƣợng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo đƣợc thiết kế từ mô hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ cần nghiên cứu, không quan tâm đến dịch vụ đó do doanh nghiệp nào cung cấp.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đang nghiên cứu, căn cứ vào dịch vụ do doanh nghiệp cụ thể cung cấp để đánh giá.
Tin cậy (Reliability)
Khi doanh nghiệp hứa điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
Doanh nghiệp lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Đáp ứng (Responsiveness)
Nhân viên doanh nghiệp nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên doanh nghiệp luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên doanh nghiệp không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Năng lực phục vụ (Assurance)
Cách cƣ xử của nhân viên doanh nghiệp gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp.
Nhân viên doanh nghiệp luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên doanh nghiệp có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Đồng cảm (Empathy)
Doanh nghiệp luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Doanh nghiệp có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Doanh nghiệp lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhõn viờn doanh nghiệp hiểu rừ nhu cầu của bạn.
Doanh nghiệp làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Doanh nghiệp có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông rất bắt mắt.
Nhân viên doanh nghiệp ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu doanh nghiệp và các dịch vụ có liên quan trông rất đẹp.
Kết quả nghiên cứu nhằm đƣa ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman et al. ( 1991, 1993 ) khẳng định rằng SERVQUAL là một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đầy đủ và phù hợp để áp dụng cho tất cả các loại dịch vụ. Tuy nhiên, từng loại dịch vụ cụ thể có những đặc điểm riêng của mình. Nên cần có thêm những nghiên cứu để đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ trong từng lĩnh
vực dịch vụ và trong mỗi thị trường cụ thể. Có một số nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ, trong đó họ điều chỉnh lại thành phần của chất lƣợng dịch vụ để phù hợp với đặc điểm cụ thể của ngân hàng.
1.3.1.2. Mô hình SERVPEF (Cronin and Taylor, 1992).
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Do đó hai tác giả đã phát triển mô hình SERVPERF dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp, bỏ qua kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đó. Theo mô hình SERVPERF thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lường như sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.