CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI CÁ NHÂN CỦA
2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank trên địa bàn
2.2.1. Quy trình đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank
Bước 1: Đề xuất mô hình nghiên cứu.
Trước hết tác giả tham khảo các mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ, các lược khảo mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung và phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực huy động tiền gửi cá nhân
và khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân. Từ đó tác giả đề xuất mô hình đo lường chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân nhƣ sau:
Hình 2.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân đề xuất Mô hình nghiên cứu đề nghị được thể hiện qua phương trình cụ thể như sau:
CLDV = β1* TC + β2* DU + β3 * DC+ β4 * PV + β5 * HH + ε
Nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân bởi vì:
- Nếu áp dụng theo SERVQUAL thì việc phải trả lời 2 giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận cho 1 câu hỏi liên quan đến dịch vụ đƣợc cung cấp sẽ khiến khách hàng – người được phỏng vấn cảm thấy bối rối, khó trả lời hơn.
- Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
Bước 2: Xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát.
Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất nêu trên và tham khảo 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL, tác giả đã điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân. Đồng thời tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 5 nhân viên ngân hàng Vietinbank có nghiệp vụ liên quan đến dịch vụ tiền gửi cá nhân và 5 khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank để đánh giá sự phù hợp của các biến quan sát trong thang đo nháp. Sau
Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Độ tin cậy
(TC)
Mức độ đáp ứng (DU)
Mức độ đồng cảm
(DC) Năng lực
phục vụ của nhân viên
(PV)
Phương tiện hữu hình
(HH)
khi tổng hợp các ý kiến đóng góp, tác giả đã xây dựng đƣợc thang đo chính thức cho nghiên cứu này với 26 biến quan sát nhƣ sau:
Thành phần độ tin cậy (TC): gồm 5 biến quan sát:
- TC1: Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ tiền gửi đúng nhƣ những gì đã giới thiệu, cam kết.
- TC2: Nhân viên Vietinbank ít mắc lỗi khi thực hiện giao dịch với khách hàng.
- TC3: Ngân hàng luôn giải quyết, thắc mắc, khiếu nại thỏa đáng - TC4: Ngân hàng luôn bảo mật thông tin khách hàng.
- TC5: Thương hiệu của ngân hàng tạo sự tin tưởng, yên tâm đối với khách hàng khi gửi tiền.
Thành phần mức độ đáp ứng (DU): gồm 5 biến quan sát:
- DU1: Ngân hàng có đường dây nóng nhằm giải đáp thắc mắc của khách hàng kịp thời.
- DU2: Các thông tin liên quan đến dịch vụ tiền gửi cá nhân luôn đƣợc cập nhật và công khai kịp thời.
- DU3: Ngân hàng luôn đưa ra những chương trình khuyến mãi tiền gửi cá nhân hấp dẫn.
- DU4: Ngân hàng đƣa ra các sản phẩm tiền gửi cá nhân đa dạng.
- DU5: Ngân hàng có nhiều tiện ích đi kèm sản phẩm tiền gửi cá nhân.
Thành phần mức độ đồng cảm (DC): gồm 6 biến quan sát:
- DC1: Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
- DC2: Ngân hàng luôn có lời chúc, quà tặng đến khách hàng nhân dịp đặc biệt (lễ tết, sinh nhật…).
- DC3: Ngân hàng thường xuyên tìm hiểu ý kiến của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
- DC4: Ngân hàng có thủ tục giao dịch tiền gửi đơn giản.
- DC5: Thời gian xử lý giao dịch tiền gửi nhanh chóng.
- DC6: Nhân viên ngân hàng luôn giới thiệu những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên (PV): gồm 5 biến quan sát:
- PV1: Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức, trình độ chuyên môn để tƣ vấn khách hàng.
- PV2: Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc chuyên nghiệp.
- PV3: Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở khi giao tiếp với khách hàng.
- PV4: Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo.
- PV5: Nhân viên bảo vệ luôn hỗ trợ khách hàng tích cực.
Thành phần phương tiện hữu hình (HH): gồm 5 biến quan sát:
- HH1: Vị trí điểm giao dịch thuận tiện, đảm bảo an toàn cho khách hàng.
- HH2: Điểm giao dịch có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, sạch sẽ, gọn gàng.
- HH3: Tờ rơi, sách báo giới thiệu về dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng dễ gây chú ý.
- HH4: Ngân hàng có trang bị phương tiện giải trí cho khách hàng khi chờ đợi giao dịch (sách báo, tạp chí, tivi…).
- HH5: Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, thanh lịch.
Các biến quan sát trên được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức 1 là “rất không đồng ý”, mức 2 là “không đồng ý”, mức 3 là “bình thường”, mức 4 là
“đồng ý”, mức 5 là “rất đồng ý”.
Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thiết kế gồm 3 phần nhƣ sau: phần I: Thông tin chung, phần II: Phần đánh giá, phần III: Phần thông tin cá nhân. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức đƣợc trình bày ở Phụ lục 1.
Bước 3: Chọn mẫu nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank trên địa bàn TPHCM.
Trong phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiếu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg
(2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ biến quan sát là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Như vậy, với 26 biến quan sát của mô hình nghiên cứu này, ta cần kích thước mẫu là 26*5=130. Kích thước này lớn hơn kích thước tối thiểu, vì vậy chúng ta phải có mẫu tối thiểu là 130 quan sát.
Để sử dụng được mô hình hồi quy bội, kích thước mẫu phụ thuộc nhiều yếu tố nhƣ mức ý nghĩa, số lƣợng biến độc lập, độ mạnh của phép kiểm định…
Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức sau:
n ≥ 50 + 8p (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu ở đây có 5 biến độc lập của mô hình, nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 + 8*5 = 90 quan sát để có thể sử dụng được mô hình hồi quy bội.
So sánh giữa 2 kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy bội và cho phân tích nhân tố EFA, thì ta thấy kích thước mẫu tối thiểu phải là 130 quan sát.
Do hạn chế về chi phí và thời gian thực hiện nên việc chọn mẫu đƣợc tiến hành theo phương pháp phi xác suất – thuận tiện. Dựa vào cơ sở xác định mẫu nêu trên, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 280 phiếu.
Bước 4: Tiến hành khảo sát khách hàng.
Việc thu thập dữ liệu đƣợc tiến hành bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho những khách hàng cá nhân đến giao dịch tiền gửi tại 10 chi nhánh của Vietinbank trên địa bàn TPHCM (Phụ lục 5). Do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên đề tài chỉ khảo sát trên 10 chi nhánh có lịch sử hoạt động lâu đời và có số lƣợng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân lớn, cùng những chi nhánh mới thành lập, có lƣợng khách hàng mới khá nhiều. Thời gian khảo sát là từ 10/02/2014 đến 28/03/2014.
Bước 5: Xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS.
Các dữ liệu sau khi thu thập đã đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Sau đó tiến hành các bước phân tích như sau:
- Thống kê mô tả: mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát nhƣ: thời gian sử dụng dịch vụ, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập,…
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach Alpha.
- Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank trên địa bàn TPHCM.