CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CẠNH TRANH 1.1 Các khái niệm cơ bản
1.2 Phân tích giá trị khách hàng của doanh nghiệp
1.2.1 Quan điểm toàn diện về giá trị
Adam Smith (1776) đã luận bàn về giá trị như là một trong những nội dung cốt lừi trong luận thuyết về kinh tế học và sự trao đổi của ụng, theo đú giỏ trị là mối quan hệ giữa chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ, thương hiệu/ hình ảnh của công ty (brand/corporate image), với giá mà khách hàng thanh toán để có được sản phẩm hay dịch vụ đó.
Quan điểm toàn diện về giá trị trình bày giá trị khách hàng như là một hàm số của chất lượng, hình ảnh và giá. Việc tính toán giá trị dù theo cách đơn giản hay sâu sắc là điều mà khách hàng luôn thực hiện khi mua hàng hóa và dịch vụ, từ những hàng hóa có giá trị thấp như vật phẩm tiêu dùng hàng ngày cho đến những tài sản có giá trị cao như xe ô tô hay nhà ở… Khách hàng sẽ so sánh đánh giá giữa cái mà họ có được với chi phí họ phải trả để có nó, và xác định liệu việc mua đó có xứng đáng không. Khi đã tính toán và đã mua, khách hàng đã nhận thức được giá trị của một thương hiệu hay dịch vụ. Khách hàng sẽ tiếp tục mua dựa trên việc thương hiệu hay dịch vụ đó có tiếp tục cho họ một giá trị như trước hoặc lớn hơn hay không. Đây chính là thử thách của rất nhiều nhà cung cấp – bảo toàn và cải tiến giá trị cạnh tranh. Không thể làm thế được đồng nghĩa với việc người mua sẽ chọn mua ở nơi khác và tính toán lại giá trị từ những nhà cung cấp khác. Điều này giải thích vì sao có rất nhiều nhà cung cấp đã từng là những nhà cung cấp hàng đầu rồi rơi xuống các hạng tầm tầm như nhau. Họ đã bỏ qua mệnh đề giá trị của họ và/ hoặc để giá trị tuột dần hoặc không thấy được những thay đổi về giá trị của các đối thủ cạnh tranh đang xuất hiện trên thương trường.
Hình 1.4 Quan điểm toàn diện về giá trị
Nguồn: Đặng Kim Cương (2007), Cạnh tranh giành khách hàng và chiến thắng bằng giá trị, NXB Lao động - Xã hội, tr. 33.
1.2.2 Các đặc tính của giá trị 1.2.2.1Tính tương đối
Mỗi sản phẩm hay dịch vụ có một mức giá trị gắn liền với nó. Một doanh nghiệp có thể không biết giá trị của sản phẩm của mình so với giá trị của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào, nhưng khách hàng của doanh nghiệp đó và khách hàng của các đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ biết qua tính toán và đánh giá
20
của họ. Giá trị cao hay thấp phụ thuộc vào ngành và vào việc khách hàng so sánh nó với ai, đây là khía cạnh tương đối của giá trị khách hàng.
1.2.2.2Tính đặc thù theo sản phẩm và thị trường
Khái niệm của thị trường về giá trị phụ thuộc vào loại sản phẩm hay dịch vụ.
Ở khía cạnh sản phẩm, khái niệm giá trị sẽ khác nhau khi nói về xe tải và về máy kéo, hay khi nói đến dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tư vấn đầu tư… Ở khía cạnh thị trường, các thị trường khác nhau và các phân khúc thị trường khác nhau cũng khái niệm giá trị khác nhau. Người lớn tuổi mua quần áo sẽ khái niệm giá trị khác với giới trẻ. Người mua xi măng của một nhà phân phối lớn sẽ khái niệm giá trị khác với người mua xi măng từ một cửa hàng…Khụng xỏc định rừ sản phẩm và thị trường sẽ làm cho thông tin kết quả đo lường giá trị khách hàng kém hữu ích, thậm chí sai lệch.
1.2.2.3Giá trị là cảm nhận
Các nhà cung cấp thực tế đã dạy cho thị trường của mình về giá trị mà chúng có thể kỳ vọng khi mua sản phẩm hay dịch vụ của họ, và khách hàng thực sự có cảm nhận. Ảnh hưởng của sự cảm nhận giỏ trị cú lẽ được thấy rừ hơn qua hành động của công ty dịch chuyển từ môi trường có quy cũ sang môi trường không có quy cũ. Ví dụ, trong một thời gian dài, các doanh nghiệp xi măng Việt Nam được bảo hộ với sản lượng luôn thiếu hụt và đặc tính sản phẩm không cao, các doanh nghiệp đã nói cho khách hàng của mình biết rằng mức giá trị mà họ cung cấp là mức giá trị mà khách hàng có thể mong đợi từ các nhà cung cấp trong phạm vi ngành. Khi rào cản bảo hộ được dỡ bỏ và các đối thủ cạnh tranh (ngoài ngành hoặc từ nước ngoài) được tham gia vào quyền kinh doanh một thời được bảo hộ, khách hàng có sự lựa chọn giữa các công ty xi măng khác nhau có khả năng cung cấp những sản phẩm với chất lượng cao hơn và với giá thậm chí rẻ hơn. Kết quả là sự xói mòn thị phần đối với các công ty trực thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam trước đây. Khách hàng đã nhanh chóng thừa nhận mệnh đề giá trị cao hơn của những đối thủ cạnh tranh mới này.
1.2.3 Giá trị là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng Giá trị khách hàng không phải là một khái niệm mới, nhưng thực tế là trước đây người ta quan tâm và đo lường “sự hài lòng của khách hàng” nhiều hơn, dù có thể họ hiểu rằng “khách hàng hài lòng khi họ nhận được giá trị họ kỳ vọng” (Harry và Schroeder, 2000, tr. 14). Và, cho dù nhấn mạnh đến sự hài lòng hơn giá trị, người ta vẫn thường núi đến điều cốt lừi của vấn đề như lời bỡnh luận “ Chỳng tụi nói rằng chất lượng là một trạng thái mà trong đó quyền giá trị được thực hiện đối với khách hàng và được cung cấp ở tất cả các khía cạnh của mối quan hệ kinh doanh… Đối với khách hàng, “quyền” có nghĩa là họ có quyền được kỳ vọng mua sản phẩm có chất lượng cao với chi phí thấp nhất có thể có” (Harry và Schroeder, 2000, tr. 6). Sản phẩm có chất lượng cao được mua với chi phí thấp nhất có thể có phải được hiểu là bản chất đích thực của giá trị. So sánh giữa giá trị và sự hài lòng cần liên tưởng đến khái niệm thước đo chiến lược và thước đo chiến thuật. Nếu chiến lược nói đến cái gì và vì sao thì chiến thuật nói đến làm thế nào. Giá trị đại diện cho điều trước, còn sự hài lòng chính là điều sau. Cả hai đều quan trọng cho cạnh tranh có hiệu quả, nhưng với những lý do khác nhau. Có 3 lý do để giá trị của khách hàng là một thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.1Giá trị của khách hàng dựa trên thị trường
Giá trị của khách hàng dựa trên thị trường, khác với dựa trên khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng thường dựa trên cơ sở khách hàng của chính doanh nghiệp.
Mục đích là nhận diện khách hàng của doanh nghiệp đã hài lòng như thế nào đối với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hầu hết các mô hình sự hài lòng của khách hàng thường bỏ qua các khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Không có thông tin từ khách hàng của đối thủ cạnh tranh nên sự hài lòng không thể dự báo thị phần. Giá trị của khách hàng, ngược lại thường kết hợp với không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả với khách hàng của các đối thủ cạnh tranh nữa.
1.2.3.2Giá trị của khách hàng nghĩa là xứng đáng
Giá trị của khách hàng chú tâm vào câu hỏi “có xứng đáng không ?” Và, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng đã phải trả để có chúng thì khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua là rất khó xảy ra. Để nói “có xứng đáng không” cần xem xét mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố chất lượng khác nhau với giá mà khách hàng trả để có dược rổ chất lượng đó. Các thước đo giá trị khách hàng nếu được triển khai và áp dụng đúng sẽ nắm bắt được tác động qua lại quan trọng đó giữa giá với các yếu tố chất lượng.
Sự hài lòng của khách hàng, ngược lại thường xử lý giá như là một trong các thuộc tính độc lập của sản phẩm hay dịch vụ và ít xem xét giá tác động qua lại như thế nào với các nhân tố chất lượng. Với phương pháp này, những người được phỏng vấn thường phân loại giá là một trong những thuộc tính quan trọng nhất, hoặc một thuộc tính mà doanh nghiệp thực hiện kém. Sự quá nhấn mạnh này dẫn đến việc có rất nhiều doanh nghiệp tin rằng cách định giá của họ có vấn đề trong khi trên thực tế, vấn đề thực sự của doanh nghiệp chính là vấn đề giá trị.
1.2.3.3Giá trị của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức
Nếu sự hài lòng của khách hàng phản ánh một cảm xúc, có thể thay đổi nhanh từ trạng thái này qua trạng thái khác thì giá trị của khách hàng, ngược lại, là một phản ứng bằng nhận thức dựa trên một quá trình đánh giá. Hầu hết các quyết dịnh chọn lựa đều có bản chất nhận thức, đòi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các phương án. Do đó giá trị của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế nhiều hơn. Dễ thấy nhất là khi khách hàng không phải là những người tiêu dùng cuối cùng (end user) mua sản phẩm đơn lẻ mà là những doanh nghiệp mua với số lượng tương đối lớn sản phẩm “đầu vào” của mình để sản xuất, chế biến, phân phối thành sản phẩm“đầu ra” cung cấp cho thị trường thứ cấp, khái niệm giá trị là những gì họ đã và đang nhận thức trên thực tế, chứ không phải sự hài lòng.
Nghiên cứu định tính (nội bộ,chuyên gia) Cơ sở lý
thuyết Bảng hỏi
nháp
Điều chỉnh
Bảng hỏi chính thức Nghiên cứu định lượng,
(khảo sát đo lường)
Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố
Báo cáo tổng hợp
1.3 Đo lường giá trị khách hàng