Từ mơ hình giá trị khách hàng của cơng ty XMNS chúng tơi thấy rằng giá trị khách hàng biến thiên mạnh nhất với thành phần “chất lượng” bao gồm một số yếu tố dẫn dắt liên quan đến các thuộc tính của chính bản thân sản phẩm, hệ thống phân phối, và các dịch vụ đi kèm của cơng ty. Khi được sử dụng riêng biệt để dự đốn giá trị khách hàng, tức là loại bỏ ảnh hưởng của các thành phần khác lên biến “giá trị”, thành phần “chất lượng” tương quan với giá trị mạnh nhất với hệ số tương quan riêng 0,753; tiếp theo là thành phần “giá” với hệ số tương quan riêng 0,529; thấp hơn một chút là thành phần “hình ảnh cơng ty” với hệ số tương quan riêng 0,519 (phụ lục 2. Bảng 14, Coefficients(a), partial correlations). Khi được sử dụng
cùng với những thành phần khác để dự đốn giá trị khách hàng, tức là khơng loại bỏ ảnh hưởng của các thành phần khác lên biến “giá trị”, thành phần “chất lượng” vẫn tương quan với giá trị mạnh nhất với hệ số tương quan từng phần 0,653; tiếp theo là thành phần “giá” với hệ số tương quan từng phần 0,356; thấp nhất là thành phần “hình ảnh” với hệ số tương quan từng phần 0,347 (phụ lục 2. Bảng 14, Coefficients(a), part correlations).
Ngồi ra, qua mơ hình giá trị (hình 2.9) chúng tơi thấy rằng trong các yếu tố dẫn dắt của thành phần “chất lượng” các yếu tố như: hoạt động chăm sĩc khách hàng tốt (0,101), hoạt động hỗ trợ mua hàng tốt (0,10), luơn cĩ sẵn để giao (0,98), giao hàng nhanh và đúng hạn (0,97), dễ mua thêm số lượng lớn khi cần (0,96), vượt trội các chỉ tiêu quy định (0,87) cĩ độ ảnh hưởng mạnh hơn hẵn nhĩm các yếu tố
cịn lại. Như vậy tập trung cải thiện vào các yếu tố này sẽ cĩ tác động mạnh nhất đến việc nâng cao giá trị mà cơng ty XMNS đem đến cho khách hàng của mình (theo đánh giá của chính khách hàng) và qua đĩ cĩ thể duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh, nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty trên thị trường mục tiêu của mình. Như vậy cĩ thể đánh giá rằng trong tình hình hiện nay của cơng ty XMNS và thị trường xi măng cơng nghiệp phía Nam, nhĩm giải pháp cải tiến các yếu tố về chất lượng như giữ sản lượng cung cấp ổn định, duy trì các thuộc tính chất lượng vượt trội của sản phẩm, cĩ phương án đầu tư mở rộng các dây chuyền sản xuất và hệ thống phân phối để tăng lượng cung ứng nhằm gia tăng thị phần trên phân khúc thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường là nhĩm giải pháp cơ bản giúp cơng ty bảo tồn và phát triển mệnh đề giá trị của mình.
Bên cạnh đĩ, dĩ nhiên cơng ty XMNS cũng cần quan tâm cải thiện các yếu tố dẫn dắt của thàmh phần “giá” và thành phần “hình ảnh” nhưng với một mức độ đầu tư hợp lý để lợi nhuận ít bị suy giảm, hình ảnh cơng ty ngày càng tốt hơn trong tâm thức khách hàng cũng như trong cộng đồng.
Chính sách giá hợp lý (0,512) cĩ vai trị quan trọng hơn chính sách chiết khấu và tín dụng (0,488) trong nhĩm yếu tố dẫn dắt của thành phần “giá”. Nhĩm giải pháp cải tiến các yếu tố về giá do đĩ phải được vận dụng linh hoạt và nên xem như
vũ khí “dự phịng” để áp dụng khi nhĩm giải pháp cơ bản “cải tiến các yếu tố về chất lượng” trở nên ít tác dụng (sự san bằng khoảng cách về chất lượng và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh).
Trong 3 yếu tố dẫn dắt của thành phần “hình ảnh” uy tín nhà sản xuất đĩng vai trị quan trọng nhất (0,367) nhưng khơng trội hơn nhiều so với hai yếu tố khác là đội ngũ nhân viên lành nghề (0,357) và hướng đến cộng đồng phát triển bền vững (0,276). Nhĩm giải pháp cải tiến các yếu tố về hình ảnh nên xem là nhĩm giải pháp lâu dài để từng bước thể hiện vai trị của doanh nghiệp đối với cộng đồng, xây dựng thương hiệu xi măng Nghi Sơn ngày càng mạnh để đến lượt nĩ mang lại giá trị rất cao cho khách hàng và cho chính doanh nghiệp.
Tĩm tắt chương 2
Ngành xi măng Việt Nam đang phát triển dù với tốc độ tăng trưởng khơng cịn cao như những năm trước nhưng thị trường xi măng Việt Nam được đánh giá vẫn là thị trường hấp dẫn các nhà đầu tư nhờ thuận lợi về nguồn nguyên liệu tự nhiên, năng lượng (than), điều kiện vận tải biển khá tốt, và nhu cầu trong nước tăng lên hàng năm. Khi cơng suất thiết kế và khả năng cung ứng đã vượt quá nhu cầu tiêu dùng tồn xã hội, cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng khốc liệt hơn và chỉ những doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh của mình mới tiếp tục phát triển. Cạnh tranh, giành và giữ khách hàng bằng lợi thế “giá trị” sẽ trở thành phương châm hành động của các doanh nghiệp. “Cách tốt nhất để giữ khách hàng là luơn tính tốn làm thế nào để cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn” (Jack Welch, Chủ tịch HĐQT General Electric).
Xu hướng tiêu dùng xi măng trong nước cũng đang chuyển dịch mạnh từ xi măng bao sang xi măng xá, nhất là trong lĩnh vực xây dựng cơng nghiệp, giống các nước phát triển. Cơng ty XMNS là nhà cung cấp chủ yếu cĩ mặt tại 80% các nhà máy sản xuất bê tơng tươi, 95% các nhà máy sản xuất cấu kiện bê tơng đúc sẵn và tham gia hầu hết các dự án lớn phía Nam, trong lúc lượng xi măng xá bán ra của các hãng xi măng khác giảm thì nhu cầu đối với XMNS vẫn cao và tăng lên mỗi năm.
Mơ hình giá trị mà cơng ty XMNS đã và đang đem đến cho khách hàng của mình xây dựng theo quan điểm tồn diện về giá trị là cơng cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng đang hướng đến những lợi ích (giá trị) nào khi mua dùng sản phẩm XMNS một cách cụ thể và trong mối liên hệ tương quan với nhau. Nhờ đĩ, cĩ thể xây dựng những giải pháp giúp cơng ty XMNS bảo tồn và cải tiến giá trị khách hàng nhằm duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh hơn nữa, tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường xi măng cơng nghiệp phía Nam ở dịng sản phẩm chủ lực PCB40 của mình. Các giải pháp nâng cao giá trị khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty XMNS dựa trên mơ hình giá trị khách hàng hiện tại của doanh nghiệp sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3.
50
CHƯƠNG 3
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY XI MĂNG NGHI SƠN.
Dù tiếp cận ở gĩc độ nào, muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải nhận biết và thực hiện những hành động nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động, nâng cao chất lượng, đổi mới, và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Nâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấp hơn dựa vào hiệu suất lao động và vốn. Nâng cao chất lượng là tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy, an tồn và khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơn trong nhận thức của khách hàng. Đổi mới là khám phá những phương thức mới và tốt hơn để cạnh tranh trong ngành và thâm nhập vào thị trường. Cịn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng là làm tốt hơn đối thủ trong việc nhận biết và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Nâng cao năng lực cạnh tranh từ gĩc nhìn “giá trị” cũng khơng nằm ngồi quy luật đĩ. Hơn nữa, qua mơ hình giá trị của khách hàng, doanh nghiệp cĩ thể nhận biết rõ hơn sự đánh giá tổng hợp của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như biết được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dẫn dắt và các thành phần của mệnh đề “giá trị”. Nhờ đĩ, doanh nghiệp cĩ thể xây dựng các giải pháp cho chiến lược cạnh tranh của mình mộtcách hiệu quả nhất, ưu tiên cho những hoạt động mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng với chi phí hợp lý.
Cạnh tranh trước hết là vượt lên trên chính mình, do đĩ các giải pháp khơng chỉ nhắm tới việc bảo tồn giá trị khách hàng hiện tại của doanh nghiệp mà cịn phải hướng tới mục tiêu mang lại giá trị ngày càng cao hơn cho khách hàng của mình nhằm duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.1 Giải pháp nâng cao giá trị khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty Xi măng Nghi Sơn.
3.1.1 Nhĩm giải pháp cải tiến các yếu tố về chất lượng
3.1.1.1Tăng sản lượng cung cấp và duy trì thuộc tính độc đáo của sản phẩm
Các yếu tố tác động mạnh nhất đến thành phần chất lượng như: hoạt động chăm
sĩc khách hàng tốt, hoạt động hỗ trợ mua hàng tốt, luơn cĩ sẵn để giao, giao hàng nhanh và đúng hạn, dễ mua thêm số lượng lớn khi cần, vượt trội các chỉ tiêu quy định… cho thấy các yêu cầu rất rõ từ khách hàng về việc doanh nghiệp phải đảm bảo lượng cung cấp dồi dào, sản phẩm phải cĩ chất lượng cao và ổn định, hệ thống bán hàng và phân phối tốt bao gồm hệ thống các nhà phân phối và đại lý rộng, các giải pháp điều phối (logistic) hợp lý, đảm bảo nguồn hàng cĩ sẵn và gần nơi tiêu thụ. Cơng ty xi măng Nghi Sơn vốn là đơn vị đầu tiên trong ngành kết hợp năng lực lõi, tay nghề chuyên mơn và tiềm ẩn của mình tốt nhất để sản xuất và cung ứng cho thị trường dịng xi măng PCB40 tại thời điểm mà hầu hết các doanh nghiệp khác chỉ sản xuất xi măng PCB30 (năm 2000), sự khác biệt hĩa mạnh mẻ và đầy ưu thế này đã tạo ra một xu hướng tiêu dùng hồn tồn mới (xi măng cường độ cao); cơng ty cũng là đơn vị đầu tiên chú trọng phát triển thị trường xi măng xá cơng nghiệp vốn cĩ địi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm (cao và ổn định) và việc luơn dẫn đầu trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này suốt 10 năm qua phần lớn là nhờ cơng ty đã đầu tư và phát triển đúng theo quy luật phát triển của thị trường (tỷ trọng tiêu dùng xi măng xá sẽ ngày càng tăng lên so với xi măng bao). Như vậy để nâng cao năng lực cạnh tranh Cơng ty XMNS phải tiếp tục duy trì và nâng cao khả năng cung cấp cho thị trường dịng sản phẩm xi măng xá PCB40 đầy đủ về số lượng và đảm bảo về chất lượng theo đúng cam kết với khách hàng, thậm chí chất lượng phải vượt trội các tiêu chuẩn thơng thường mà hầu như nhiều nhà sản xuất khác đều cĩ khả năng đạt được, và quan trọng hơn nữa là phải duy trì dược chất lượng sản phẩm ổn định giữa các lơ hàng và theo thời gian. Mơ hình giá trị cũng cho thấy XMNS đang ở vị thế dẫn đầu “giá trị” trên thị trường phần lớn chính là nhờ các yếu tố dẫn
dắt mạnh của thành phần chất lượng này. Như vậy cần duy trì và phát huy một cách đồng bộ nhiều hoạt động cụ thể trong quản trị sản xuất và điều hành như:
Đảm bảo sản lượng ổn định để duy trì thị phần.
Đảm bảo cho dây chuyền sản xuất thứ nhất (vận hành từ năm 2000) hoạt động ổn định và phát huy tối đa cơng suất để giữ được lượng khách hàng hiện tại và duy trì chất lượng ổn định ở tất cả các chỉ tiêu đã được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao. Cĩ kế hoạch dự trữ nguyên nhiên liệu hợp lý đề phịng sự cố của hệ thống
điện lưới làm sản xuất đình trệ, thời tiết biển xấu ảnh hưởng đến việc tiếp nhận nguyên liệu (quặng sắt, thạch cao) và than vốn vận chuyển bằng đường biển. Thực tế 10 năm qua cho thấy XMNS thường thiếu hụt trên thị trường khi nhà máy phải dừng sản xuất một số cơng đoạn để bảo dưỡng định kỳ hoặc sửa chữa những hư hỏng bất ngờ. Điều đĩ chứng tỏ cơng tác lập kế hoạch sản xuất và vận hành nhà máy chưa phải là tối ưu. Trong khi ở Nhật, các nhà máy xi măng thường chỉ dừng lị để bảo dưỡng 1 lần trong năm và chỉ dừng khoảng 2 tuần thì nhà máy XMNS phải dừng 2 lần và mỗi lần 3 tuần, chưa kể những lần phải dừng đột xuất vì hư hỏng thiết bị hoặc sự cố vận hành. Loại trừ những nguyên nhân như đặc điểm kỹ thuật của thiết bị, chất lượng nguồn nguyên liệu, trình độ vận hành… thì vẫn cĩ thể chỉ ra được một số bất cập trong quản lý và điều hành sản xuất và phân phối mà XMNS hồn tồn cĩ thể khắc phục được với một mức đầu tư cơng sức và tiền bạc khơng phải là lớn lắm. Một ngày dừng sản xuất, sản lượng XMNS giảm đi 7,000 tấn và bên cạnh việc lợi nhuận mất đi khoảng 210,000 USD cái quan trọng là uy tín của doanh nghiệp sẽ bị sụt giảm, khách hàng buộc phải dùng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để thay thể, cơng ty thì phải tốn chi phí để giữ chân khách hàng… điều mà khơng doanh nghiệp nào muốn vì nĩ tác động trực tiếp đến việc duy trì sự ổn định của thị trường và khách hàng, doanh thu, thị phần và lợi nhuận… những yếu tố nhạy cảm đối với lợi thế và năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.
Đưa dây chuyền sản xuất thứ hai vào hoạt động đúng kế hoạch (từ tháng 8/2010) và đảm bảo các chỉ tiêu về sản lượng và chất lượng tương tự như dây chuyền thứ nhất nhằm mở rộng thị trường và gia tăng thị phần, hướng đến lượng khách hàng mới theo quy mơ tăng trưởng của ngành và đặc biệt ở phân khúc thị trường xi măng cơng nghiệp. Những năm qua, dù nhà máy XMNS đã được vận
hành hết cơng suất, lượng sản phẩm đưa ra thị trường vượt mức thiết kế nhưng cơng ty vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Nhiều khu vực như miền Trung và Tây nguyên, miền Tây Nam bộ, và ngay cả ở thị trường mục tiêu TPHCM của cơng ty, cĩ dự án lớn như hầm Thủ Thiêm nhu cầu XMNS vẫn chưa được đáp ứng. Vì thế, việc đưa vào vận hành dây chuyền thứ hai ngồi việc khẳng định chiến lược đầu tư lâu dài và phát triển bền vững ở Việt Nam của cơng ty XMNS, thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp là “trở thành nhà sản xuất và phân phối xi măng số 1 ở Việt Nam” cịn là một cột mốc quan trọng đánh dấu bước phát triển nhảy vọt của thị phần XMNS ở Việt Nam lên 8%; đặc biệt ở thị trường mục tiêu và dịng sản phẩm chủ lực xi măng xá PCB40 chất lượng cao và ổn định, thị phần của XMNS cĩ thể đạt đến trên 50% từ năm 2010. Bên cạnh việc tăng sản lượng lên gấp đơi, đưa dây chuyền hai vào vận hành cịn giúp cơng ty giảm đáng kể chi phí sản xuất đơn vị nhờ phát huy các lợi thế về quy mơ sản xuất như tận dụng cơng suất dự phịng của một số cơng đoạn trong dây chuyền sản xuất thứ nhất vốn chưa vận hành hết cơng suất: khu khai thác nguyên liệu ở mỏ đá và sét, các kho chứa trung gian, hệ thống băng chuyền vận chuyển nguyên liệu và thành phẩm, hệ thống thiết bị nhập nguyên liệu và xuất sản phẩm xuống tàu ở cầu cảng chuyên dùng, phịng thí nghiệm và hệ thống giám sát chất lượng.... Đặc biệt số lượng lao động tăng thêm ít hơn rất nhiều so với quy mơ sản lượng tăng thêm. Những yếu tố đĩ sẽ gĩp phần đáng kể giảm chi phí sản xuất trên đầu tấn sản phẩm, và cơng ty XMNS càng cĩ điều kiện duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Duy trì tính khác biệt của sản phẩm chất lượng cao và ổn định
Áp dụng các cơng cụ quản lý tiên tiến: ứng dụng phương pháp sản xuất tinh gọn (lean production), cải tiến liên tục (Kaizen) trong sản xuất và phân phối một cách phù hợp, tiếp tục thực hiện tốt các hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 và mơi trường ISO 14000 của cơng ty. Hiện nay, với việc áp dụng cơng nghệ sản xuất tiên tiến, sản phẩm ximăng cùng mác của các nhà nhà sản xuất hầu như tương đương nhau về tiêu chí chất lượng “hợp chuẩn”. Do đĩ, để cạnh tranh ưu việt thì