CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY XI MĂNG NGHI SƠN
3.1 Giải pháp nâng cao giá trị khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Xi măng Nghi Sơn
3.1.1 Nhóm giải pháp cải tiến các yếu tố về chất lượng
3.1.1.1Tăng sản lượng cung cấp và duy trì thuộc tính độc đáo của sản phẩm Các yếu tố tác động mạnh nhất đến thành phần chất lượng như: hoạt động chăm sóc khách hàng tốt, hoạt động hỗ trợ mua hàng tốt, luôn có sẵn để giao, giao hàng nhanh và đúng hạn, dễ mua thêm số lượng lớn khi cần, vượt trội các chỉ tiêu quy định… cho thấy cỏc yờu cầu rất rừ từ khỏch hàng về việc doanh nghiệp phải đảm bảo lượng cung cấp dồi dào, sản phẩm phải có chất lượng cao và ổn định, hệ thống bán hàng và phân phối tốt bao gồm hệ thống các nhà phân phối và đại lý rộng, các giải pháp điều phối (logistic) hợp lý, đảm bảo nguồn hàng có sẵn và gần nơi tiêu thụ. Công ty xi măng Nghi Sơn vốn là đơn vị đầu tiên trong ngành kết hợp năng lực lừi, tay nghề chuyờn mụn và tiềm ẩn của mỡnh tốt nhất để sản xuất và cung ứng cho thị trường dòng xi măng PCB40 tại thời điểm mà hầu hết các doanh nghiệp khác chỉ sản xuất xi măng PCB30 (năm 2000), sự khác biệt hóa mạnh mẻ và đầy ưu thế này đã tạo ra một xu hướng tiêu dùng hoàn toàn mới (xi măng cường độ cao); công ty cũng là đơn vị đầu tiên chú trọng phát triển thị trường xi măng xá công nghiệp vốn có đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm (cao và ổn định) và việc luôn dẫn đầu trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này suốt 10 năm qua phần lớn là nhờ công ty đã đầu tư và phát triển đúng theo quy luật phát triển của thị trường (tỷ trọng tiêu dùng xi măng xá sẽ ngày càng tăng lên so với xi măng bao). Như vậy để nâng cao năng lực cạnh tranh Công ty XMNS phải tiếp tục duy trì và nâng cao khả năng cung cấp cho thị trường dòng sản phẩm xi măng xá PCB40 đầy đủ về số lượng và đảm bảo về chất lượng theo đúng cam kết với khách hàng, thậm chí chất lượng phải vượt trội các tiêu chuẩn thông thường mà hầu như nhiều nhà sản xuất khác đều có khả năng đạt được, và quan trọng hơn nữa là phải duy trì dược chất lượng sản phẩm ổn định giữa các lô hàng và theo thời gian. Mô hình giá trị cũng cho thấy XMNS đang ở vị thế dẫn đầu “giá trị” trên thị trường phần lớn chính là nhờ các yếu tố dẫn
dắt mạnh của thành phần chất lượng này. Như vậy cần duy trì và phát huy một cách đồng bộ nhiều hoạt động cụ thể trong quản trị sản xuất và điều hành như:
Đảm bảo sản lượng ổn định để duy trì thị phần.
Đảm bảo cho dây chuyền sản xuất thứ nhất (vận hành từ năm 2000) hoạt động ổn định và phát huy tối đa công suất để giữ được lượng khách hàng hiện tại và duy trì chất lượng ổn định ở tất cả các chỉ tiêu đã được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao. Có kế hoạch dự trữ nguyên nhiên liệu hợp lý đề phòng sự cố của hệ thống điện lưới làm sản xuất đình trệ, thời tiết biển xấu ảnh hưởng đến việc tiếp nhận nguyên liệu (quặng sắt, thạch cao) và than vốn vận chuyển bằng đường biển. Thực tế 10 năm qua cho thấy XMNS thường thiếu hụt trên thị trường khi nhà máy phải dừng sản xuất một số công đoạn để bảo dưỡng định kỳ hoặc sửa chữa những hư hỏng bất ngờ. Điều đó chứng tỏ công tác lập kế hoạch sản xuất và vận hành nhà máy chưa phải là tối ưu. Trong khi ở Nhật, các nhà máy xi măng thường chỉ dừng lò để bảo dưỡng 1 lần trong năm và chỉ dừng khoảng 2 tuần thì nhà máy XMNS phải dừng 2 lần và mỗi lần 3 tuần, chưa kể những lần phải dừng đột xuất vì hư hỏng thiết bị hoặc sự cố vận hành. Loại trừ những nguyên nhân như đặc điểm kỹ thuật của thiết bị, chất lượng nguồn nguyên liệu, trình độ vận hành… thì vẫn có thể chỉ ra được một số bất cập trong quản lý và điều hành sản xuất và phân phối mà XMNS hoàn toàn có thể khắc phục được với một mức đầu tư công sức và tiền bạc không phải là lớn lắm. Một ngày dừng sản xuất, sản lượng XMNS giảm đi 7,000 tấn và bên cạnh việc lợi nhuận mất đi khoảng 210,000 USD cái quan trọng là uy tín của doanh nghiệp sẽ bị sụt giảm, khách hàng buộc phải dùng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để thay thể, công ty thì phải tốn chi phí để giữ chân khách hàng… điều mà không doanh nghiệp nào muốn vì nó tác động trực tiếp đến việc duy trì sự ổn định của thị trường và khách hàng, doanh thu, thị phần và lợi nhuận… những yếu tố nhạy cảm đối với lợi thế và năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.
Tăng sản lượng cung cấp cho thị trường để gia tăng thị phần
Đưa dây chuyền sản xuất thứ hai vào hoạt động đúng kế hoạch (từ tháng 8/2010) và đảm bảo các chỉ tiêu về sản lượng và chất lượng tương tự như dây chuyền thứ nhất nhằm mở rộng thị trường và gia tăng thị phần, hướng đến lượng khách hàng mới theo quy mô tăng trưởng của ngành và đặc biệt ở phân khúc thị trường xi măng công nghiệp. Những năm qua, dù nhà máy XMNS đã được vận hành hết công suất, lượng sản phẩm đưa ra thị trường vượt mức thiết kế nhưng công ty vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Nhiều khu vực như miền Trung và Tây nguyên, miền Tây Nam bộ, và ngay cả ở thị trường mục tiêu TPHCM của công ty, có dự án lớn như hầm Thủ Thiêm nhu cầu XMNS vẫn chưa được đáp ứng. Vì thế, việc đưa vào vận hành dây chuyền thứ hai ngoài việc khẳng định chiến lược đầu tư lâu dài và phát triển bền vững ở Việt Nam của công ty XMNS, thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp là “trở thành nhà sản xuất và phân phối xi măng số 1 ở Việt Nam”
còn là một cột mốc quan trọng đánh dấu bước phát triển nhảy vọt của thị phần XMNS ở Việt Nam lên 8%; đặc biệt ở thị trường mục tiêu và dòng sản phẩm chủ lực xi măng xá PCB40 chất lượng cao và ổn định, thị phần của XMNS có thể đạt đến trên 50% từ năm 2010. Bên cạnh việc tăng sản lượng lên gấp đôi, đưa dây chuyền hai vào vận hành còn giúp công ty giảm đáng kể chi phí sản xuất đơn vị nhờ phát huy các lợi thế về quy mô sản xuất như tận dụng công suất dự phòng của một số công đoạn trong dây chuyền sản xuất thứ nhất vốn chưa vận hành hết công suất:
khu khai thác nguyên liệu ở mỏ đá và sét, các kho chứa trung gian, hệ thống băng chuyền vận chuyển nguyên liệu và thành phẩm, hệ thống thiết bị nhập nguyên liệu và xuất sản phẩm xuống tàu ở cầu cảng chuyên dùng, phòng thí nghiệm và hệ thống giám sát chất lượng.... Đặc biệt số lượng lao động tăng thêm ít hơn rất nhiều so với quy mô sản lượng tăng thêm. Những yếu tố đó sẽ góp phần đáng kể giảm chi phí sản xuất trên đầu tấn sản phẩm, và công ty XMNS càng có điều kiện duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Duy trì tính khác biệt của sản phẩm chất lượng cao và ổn định
Áp dụng các công cụ quản lý tiên tiến: ứng dụng phương pháp sản xuất tinh gọn (lean production), cải tiến liên tục (Kaizen) trong sản xuất và phân phối một cách phù hợp, tiếp tục thực hiện tốt các hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 và môi trường ISO 14000 của công ty. Hiện nay, với việc áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, sản phẩm ximăng cùng mác của các nhà nhà sản xuất hầu như tương đương nhau về tiêu chí chất lượng “hợp chuẩn”. Do đó, để cạnh tranh ưu việt thì bằng mọi cách phải duy trì thế mạnh chất lượng “cao và ổn định” theo triết lý kinh doanh của công ty đồng thời tổ chức sản xuất và phân phối hợp lý để hạ giá thành sản phẩm. Đặc điểm của dây chuyền sản xuất xi măng là các công doạn được thiết kế bố trí liên tục nhau từ công đoạn đầu tiên là khai thác nguyên liệu (đá vôi, đất sét, cát), nghiền đập sơ bộ ở khu mỏ và vận chuyển về nhà máy, phối liệu và nghiền tinh trước khi cho vào lò nung để tạo ra clinker, phối hợp và nghiền cùng chất độn (phụ gia) để tạo ra xi măng, cuối cùng là phân phối đến người tiêu dùng. Các công đoạn được kết nối với nhau cả về phần cứng lẫn phần mềm, đầu ra của công đoạn trước là đầu vào của công đoạn sau nên về mặt lý thuyết rất thuận lợi để áp dụng triết lý sản xuất JIT (Just In Time) đặc biệt điều hành công ty là những chuyên gia Nhật vốn quen thuộc với Kanban và Kaizen… Tuy nhiên, cần vận dụng một cách uyển chuyển trong điều kiện thực tế ở Việt Nam khi nguồn cung cấp nhiên liệu (than) và năng lượng (điện) chưa ổn định, các yếu tố đầu vào và đầu ra khác như cung cấp nguyên vật liệu phụ, dịch vụ vận chuyển và hậu cần… chưa phát triển cao, các công đoạn cần có bước đệm (kho chứa) với quy mô hợp lý. Thường các kho chứa trung gian này đã được tính toán và xây dựng với độ an toàn tùy thuộc vào điều kiện kỹ thuật cho phép (độ trễ các nguồn cung cấp, thời gian dừng máy để sửa chữa bảo trì, thời gia lưu kho ở hệ thống phân phối…), trình độ và kỹ năng quản lý điều hành sản xuất và phân phối của mỗi doanh nghiệp, nên trong quá trình vận hành nếu giảm bớt được các khâu trung gian (thực chất ở đây là các khâu doanh nghiệp phải tốn chi phí nhưng không làm tăng giá trị cho khách hàng) thì sẽ phát huy được hiệu quả của dây chuyền sản xuất, rút ngắn thời gian luân chuyển của
nguyên vật liệu trong nhà máy, sản phẩm đến với người tiêu dùng kịp thời hơn nhất là trong thời gian thị trường thiếu hụt nguồn cung. Bên cạnh đó, XMNS vốn nổi tiếng về sự ổn định của chất lượng do đó công ty cần tiếp tục vận hành và phát huy các công cụ quản lý chất lượng để duy trì thế mạnh đó của mình mà các doanh nghiệp khác vẫn chưa đủ điều kiện theo kịp.
Đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm
Chuẩn bị cho ra thị trường những loại sản phẩm mới khác với xi măng PCB40 đa dụng nhằm đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm mạnh hơn nữa (Công ty XMNS bước vào thị trường và thành công ngay với tư cách là nhà sản xuất đầu tiên ở Việt Nam đưa ra thị trường dòng sản phẩm xi măng cường độ cao (#40) nhưng đến nay hầu hết các nhà sản xuất đều đã làm theo), đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của thị trường vật liệu xây dựng. Khi hầu hết các nhà sản xuất xi măng đã chuyển đổi công nghệ hoặc hướng đầu tư để sản xuất xi măng PCB40 thì lợi thế “chất lượng cao” của XMNS không còn nữa, như vậy ngoài việc duy trì lợi thế “chất lượng ổn định”, Công ty XMNS cần tiếp tục nghiên cứu đổi mới để có thể sản xuất và cung ứng nhiều loại xi măng khác nhau (ở Nhật một công ty xi măng có thể sản xuất và pha trộn hơn 20 loại xi măng) như xi măng tỏa nhiệt thấp (phục vụ các công trình bê tông khối lớn), xi măng bền sun-phát (phục vụ các công trình ở khu vực ngập mặn), xi măng cường độ cao đặc biệt… Việc cho ra đời sớm nhiều loại xi măng một mặt khẳng định vị thế của mình, mặt khác giúp công ty phát huy các yếu tố kỹ thuật hạ tầng sẵn có ở Nhà máy và các Trạm phân phối cũng như kinh nghiệm sản xuất và chuyên môn của đội ngũ chuyên gia lành nghề của công ty mẹ là những tập đoàn xi măng lớn như Taiheiyo, Mitsubishi, Vicem vốn đã thành công ở nhiều thị trường khác nhau trên thế giới. Đây cũng là một yếu tố tác động mạnh đến giá trị khách hàng của công ty trong tương lai khi không cần phải dùng các loại phụ gia thay thế (thường có chi phí cao) trộn vào xi măng đa dụng PCB40 để có được tác dụng tương đương với các loại xi măng chuyên dụng mà hiện tại khách hàng vẫn phải tiến hành. Đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm dựa trên nền tảng
năng lực lừi và tay nghề chuyờn mụn sẽ làm “nản lũng” cỏc đối thủ cạnh tranh
“chạy theo”, và duy trì vị thế cạnh tranh dẫn đầu của Công ty XMNS.
Củng cố và phát triển mạng lưới phân phối
Hoàn thành dự án xây dựng mới Trạm phân phối miền Trung (Ninh Thủy, Ninh Hòa, Khánh Hòa - hoạt động từ tháng 8/2010) và xây dựng mở rộng Trạm phân phối miền Nam (Hiệp Phước, Nhà Bè, TP HCM - hoàn thành tháng 3/2011) đúng tiến độ để tăng cường khả năng cung cấp cho thị trường nhanh, nhiều, mọi lúc mọi nơi. Trạm phân phối Ninh Thủy với vị trí địa lý thuận lợi và được đầu tư đồng bộ với công nghệ và thiết bị hiện đại có vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối của Công ty, là cầu nối XMNS với thị trường miền Trung và Tây Nguyên. Trạm phân phối Ninh Thủy sẽ giúp Công ty XMNS phân phối đủ và kịp thời dòng xi măng chất lượng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng ở khúc thị trường tiềm năng, nơi đã bắt đầu triển khai nhiều dự án quan trọng về thủy điện, dầu khí, cảng biển… vốn đòi hỏi khắt khe về chất lượng xi măng và chất lượng dịch vụ cung cấp, hỗ trợ kỹ thuật.. Tăng độ che phủ phân khúc thị trường xi măng công nghiệp phía Nam, đặc biệt ở những khu vực xa Trạm phân phối chính đòi hỏi công ty phải thiết lập các trạm mini ở Cần Thơ, Vĩnh Long, Bình Dương, Vũng Tàu… nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều khả năng hơn để tiếp cận và gia tăng sử dụng XMNS vốn bị hạn chế do việc vận chuyển trực tiếp từ Trạm TP HCM đến nơi tiêu thụ bằng các phương tiện truyền thống thường có chi phí cao và mất nhiều thời gian. Hiện tại, khách hàng miền Trung, Tây nguyên, và Tây Nam bộ có tập quán sử dụng xi măng đóng bao do việc vận chuyển xi măng xá bằng xe bồn chứa hoặc bao bành đến đây còn nhiều bất cập nhưng chắc chắn nếu giải quyết được bài toán vận chuyển, thị trường xi măng công nghiệp sẽ phát triển mạnh cùng với các dự án hạ tầng công nghiệp lớn như đường cao tốc, cầu đường bộ… tương tự thị trường TP HCM trước đây. Mở rộng Trạm phân phối TP HCM ngoài việc giúp công ty XMNS phát huy lợi thế về quy mô (tương tự như việc đầu tư dây chuyền sản xuất thứ hai ở nhà máy) còn đảm bảo cho công ty bắt kịp đà tăng trưởng của thị trường TP HCM nói riêng và miền Nam nói chung, cung cấp đủ theo nhu cầu của khách hàng ở các khu vực
này, nhất là ở phân khúc thị trường xi măng công nghiệp nhằm duy trì vị thế cạnh tranh dẫn đầu trên thị trường.
Gia tăng hiệu quả hoạt động điều phối (logistic)
Mua và tổ chức vận hành tốt các tàu biển chuyên dùng để vận chuyển xi măng rời từ nhà máy Thanh Hóa về các Trạm phân phối. Kết hợp với một số nhà phân phối có tiềm năng để hình thành đội tàu sông có khả năng vận chuyển xi măng rời tử Trạm phân phối TP HCM về các Trạm mini và xi măng bao về các kho nội bộ.
Có kế hoạch điều phối nguồn hàng đến các trạm phân phối, các kho chứa một cách tối ưu. Khi sản lượng tại nhà máy chính đã nâng lên gấp đôi và thị trường mục tiêu của công ty vẫn ở miền Nam, việc vận chuyển xi măng từ nơi sản xuất đến các trạm phân phối và kho hàng đóng vai trò sống còn trong việc cân đối sản xuất- vận chuyển- tiêu thụ. Cùng với việc lắp đặt dây chuyền thứ hai ở nhà máy để nâng cao sản lượng cung cấp ra thị trường, xây dựng các Trạm phân phối để mở rộng địa bàn kinh doanh, đóng mới tàu chuyên dụng vận chuyển xi măng rời giúp công ty có điều kiện thực hiện chiến lược hậu cần tốt hơn để thâm nhập và phát triển thị trường trên cả nước theo lộ trình phát triển của công ty – trở thành Nhà sản xuất & Phân phối Xi măng số 1 Việt Nam. Hiện tại năng lực vận chuyển của đội tàu chuyên dụng của công ty XMNS chỉ mới đạt 2,2 triệu tấn/năm tương đương 50% sản lượng của công ty. Nếu không đầu tư phát triển thêm, công ty XMNS không thể tăng lượng cung vào thị trường miền Trung và miền Nam nhiều hơn hoặc phải thuê tàu vận chuyển xi măng bao từ nhà máy (miền Bắc) vào với chi phí cao hơn nhiều so với đóng bao ở các Trạm phân phối khu vực. Điều này ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của công ty vì lợi nhuận trên đầu tấn tiêu thụ ở thị trường miền Nam vẫn là cao nhất. Ngoài ra, việc vận chuyển xi măng rời từ Trạm phân phối TPHCM về các Trạm mini bằng bao bành (1,5-2 tấn/bao) hiện có chi phí đóng gói, bốc xếp… còn cao nên XMNS cần hỗ trợ các đơn vị vận chuyển về mặt kỹ thuật để họ thiết lập đội tàu sông tải trọng nhỏ nhưng có khả năng vận chuyển và tự bơm xi măng xá lên các Trạm mini tương tự như đội tàu biển chuyên dụng của công ty.
Làm được như vậy thì mạng lưới Trạm mini của công ty sẽ hoạt động càng hiệu quả