PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY XI MĂNG NGHI SƠN
2.2 Công ty xi măng Nghi Sơn và khách hàng
2.2.1 Tổng quan về công ty Xi măng Nghi Sơn
2.2.1.1Giới thiệu
Công ty xi măng Nghi Sơn (XMNS) là một liên doanh thành lập năm 1995 theo giấy phép đầu tư số 1200/GP ngày 11 tháng 4 năm 1995 giữa Tổng Công ty xi măng Việt Nam (chiếm 35% vốn, nay là Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam - VICEM) - nhà sản xuất xi măng hàng đầu trong nước, và Công ty TNHH xi măng NM (NMCC) - công ty hợp doanh giữa hai tập đoàn của Nhật là Tập đoàn xi măng Nihon (nay là Taiheiyo) và Công ty vật liệu Mitsubishi, là những tập đoàn đa quốc gia có uy tín của Nhật Bản. Cho đến nay, đây là dự án đầu tư trực tiếp lớn nhất của Nhật Bản tại Việt Nam. Sản phẩm xi măng Nghi Sơn có mặt trên thị trường từ cuối năm 2000.
- Văn phòng và nhà máy chính: xã Hải Thượng, huyện Tĩnh Gia, Thanh Hóa.
- Chi nhánh: Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh
- Trạm phân phối: Tp. Hồ Chí Minh (miền Nam) và Khánh Hòa (miền Trung).
- Tổng vốn đầu tư: 373 triệu USD (tăng lên 622 triệu USD từ năm 2007) - Công suất của nhà máy chính: 2,15 triệu tấn/năm (tăng gấp đôi từ 2010) - Công suất của trạm phân phối T.P HCM: 1,5 triệu tấn/năm
- Công suất của trạm phân phối Khánh Hòa: 750 nghìn tấn/năm (từ 2010)
- Năng lực vận chuyển bằng tàu chở xi măng rời chuyên dụng: 33,000 tấn/lượt vận chuyển (năm 2008) và 60,000 tấn/lượt vào năm 2010.
- Tổng số nhân viên là 510 người (tháng 12/2009).
- Các hệ thống quản lý được áp dụng: ISO9001-2008, ISO 14000
- Thị trường tiêu thụ toàn quốc, phía nam là thị trường chính. Tập trung lớn mạnh ở phân khúc sản phẩm xi măng xá cho xây dựng công nghiệp.
- Thị phần (%): 2003– 9,3; 2004– 8,6; 2005– 7,8; 2006– 6,8; 2007– 6,4%;
2008– 6,3; 2009 – 5,5.
2.2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh
Khối sản xuất: Nhà máy của XMNS đặt tại Thanh Hóa, với dây chuyền thiết bị và công nghệ tiên tiến, với trữ lượng khu mỏ đá vôi và đất sét (2 nguyên liệu cơ bản) đảm bảo cho công ty hoạt động hơn 100 năm. Chỉ sau 2 năm đi vào sản xuất, XMNS đã phát huy được 100% công suất thiết kế của nhà máy và toàn bộ sản phẩm đều đạt chuẩn chất lượng xi măng portland hỗn hợp PCB40. Công ty XMNS cũng là công ty xi măng đầu tiên ở Việt Nam chỉ sản xuất xi măng mác 40 theo định hướng xâm nhập và dẫn đầu phân khúc thị trường xi măng công nghiệp, vốn có đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Bảng 2-2: Sản lượng tiêu thụ xi măng Nghi Sơn và các loại xi măng trên toàn quốc.
Đơn vị : triệu tấn
Năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Sản lượng XMNS bán ra 2.11 2.28 2.25 2.23 2.27 2.53 2.5 Sản lượng toàn quốc tiêu thụ 22.6 26.4 28.9 32.9 36.2 39.9 45.3
Nguồn: Phòng Kế hoạch và Thị trường Công ty xi măng Nghi Sơn
Khối thị trường: XMNS là công ty có độ che phủ thị trường rộng khắp cả nước, hệ thống bán hàng qua mạng internet đã được đưa vào sử dụng từ năm 2005.
Với phương châm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ, công ty đã tập trung cung cấp sản phẩm cho các thị trường phía Bắc
có nhu cầu ổn định, đồng thời tăng cường vận chuyển hơn 50% sản lượng vào thị trường có nhu cầu và tỷ suất lợi nhuận cao phía Nam. Từ lúc sản lượng tiêu thụ ở khu vực phía Nam chỉ chiếm 48,3% sản lượng bán hàng cả nước (2003) đến năm 2008 đã tăng lên 63,4%. Mặc dù có nhiều khó khăn nhưng các bộ phận đã phối hợp tốt để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng vào những lúc cao điểm, trong năm 2009, sản lượng xi măng phân phối tại thị trường phía Nam (chủ yếu Tp. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận) vẫn đạt trên 1,5 triệu tấn, đóng góp đáng kể vào việc bình ổn thị trường khu vực phía Nam theo định hướng của ngành, và góp phần cải thiện doanh thu và lợi nhuận của công ty trong tình hình kinh doanh khó khăn năm 2009.
Hình 2-3: Sản lượng tiêu thụ xi măng Nghi Sơn khu vực phía Nam và toàn quốc.
Nguồn: Phòng kinh doanh Chi nhánh Tp. HCM - Công ty xi măng Nghi Sơn
Doanh thu và lợi nhuận: Với sản lượng tăng lên không đáng kể vì công suất của nhà máy sản xuất đã được phát huy tối đa (sự tăng giảm hằng năm chủ yếu ảnh hưởng bởi các sự cố như sự không ổn định của nguồn cung cấp điện, chất lượng nguồn than dùng cho lò nung, bão tố…). thị phần của XMNS liên tục sụt giảm do quy mô thị trường tăng mạnh hằng năm (sản lượng toàn quốc) cùng với sự gia nhập thị trường của các nhà sản xuất mới, trong khi lượng cung ứng xi măng ra thị trường của XMNS hầu như không tăng. Tuy nhiên nhờ phát huy các yếu tố tiên tiến trong
quản trị sản xuất và điều hành, hệ thống phân phối mạnh và hiệu quả, chiến lược kinh doanh tập trung vào thị trường mục tiêu… XMNS liên tục phát triển và dẫn đầu trong phân khúc thị trường có tỷ suất lợi nhuận cao nhất. Chỉ sau một năm hoạt động sản xuất kinh doanh, XMNS đã bắt đầu có lãi, doanh thu và lợi nhuận của XMNS liên tục tăng.
Bảng 2-3: Doanh thu và lợi nhuận của công ty xi măng Nghi Sơn qua các năm
Năm 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Doanh thu 90,11 93,08 98,56 106,78 114,55 156,54 169,64 174,16
Lợi nhuận 5,05 11,06 12 16,21 18 20 30 32,2
Nguồn: Phòng Tài chính kế toán XMNS Đơn vị tính: Triệu USD
Thị phần xi măng công nghiệp của Công ty xi măng Nghi Sơn ở khu vực phía Nam: Phân khúc thị trường xi măng công nghiệp ở khu vực phía nam chính là thị trường mục tiêu nhiều doanh nghiệp nhắm tới vì dung lượng thị trường lớn, trong lúc khả năng cung cấp của nhiều nhà sản xuất không ổn định cả về chất lượng lẫn số lượng, và đây cũng là phân khúc có tỷ suất lợi nhuận cao. Hiện có nhiều hãng xi măng tham gia thị trường xi măng công nghiệp ở khu vực phía Nam như Nghi Sơn, Holcim, Chinfon, XM Hà Tiên1 và các hãng mới tham gia thị trường như Cẩm Phả, Hạ Long, Fico, Vinakansai. Tuy nhiên, ngay từ năm đầu tiên xâm nhập thị trường XMNS luôn dẫn đầu về thị phần xi măng công nghiệp ở khu vực phía Nam (trên 30%), năm 2008 đánh dấu sự thành công lớn của XMNS ở phân khúc thị trường xi măng xá phía Nam (48%), và trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đối thủ cũ và mới, năm 2009 XMNS vẫn giữ được vị thế dẫn đầu thị phần xi măng xá ở khu vực này (40%). Sự giảm thị phần năm 2009 cũng là dấu hiệu cho thấy một giai đoạn cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn đòi hỏi XMNS phải có những đánh giá lại về khách hàng và thị trường để duy trì và phát triển hơn nữa lợi thế cạnh tranh của mình.
Sản lượng tiêu thụ xi măng công nghiệp ở khu vực phía Nam của XMNS
nghìn tấn 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0
2003 1,020 266 26.1%
2004 1,080 351 32.5%
2005 1,132 580 51.2%
2006 1,200 674 56.2%
2007 1,393 909 65.3%
2008 1,595 1,121 70.3%
2009 1,563 1,110 71.0%
Khu vực phía Nam Xi măng công nghiệp Tỷ lệ
Thị phần xi măng công nghiệp ở khu vực phía Nam của XMNS
nghìn tấn
Hình 2-4: Sản lượng tiêu thụ xi măng Nghi Sơn ở khu vực phía Nam
Nguồn: Phòng kinh doanh Chi nhánh Tp. HCM - Công ty xi măng Nghi Sơn
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Tổng lượng tiêu thụ 887 900 1,379 1,567 2,020 2,335 2,786 Tiêu thụ của Công ty XMNS 266 351 580 674 909 1,121 1,110 Thị phần xi măng xá của
XMNS 30% 39% 42% 43% 45% 48% 40%
Hình 2-5: Thị phần xi măng xá ở khu vực phía Nam của Công ty xi măng Nghi Sơn Nguồn: Phòng kinh doanh Chi nhánh Tp. HCM - Công ty xi măng Nghi Sơn
3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0
Thị phần xi măng công nghiệp ở khu vực phía Nam năm 2009
Khac Campha3% 2% Chinfon Fico7% 4%
Ha Tien Nghison 14%
40%
Holcim 30%
Hình 2-6: Thị phần xi măng công nghiệp khu vực phía Nam năm 2009 Nguồn: Phòng kinh doanh Chi nhánh Tp. HCM - Công ty xi măng Nghi Sơn 2.2.1.3 Xi măng Nghi Sơn theo đánh giá của khách hàng
Theo lĩnh vực tiêu thụ, công ty XMNS có hai nhóm khách hàng lớn: khách hàng dân dụng và khách hàng công nghiệp. Về cấp độ phân phối, công ty có nhóm khách hàng cấp 1 là các nhà phân phối và nhóm khách hàng cấp 2 là người tiêu dùng cuối cùng (end-users). Đối với sản phẩm xi măng công nghiệp đề tài tập trung phân tích khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng (các khách hàng công nghiệp). Toàn bộ thị trường xi măng công nghiệp phía nam hiện nay có khoảng 150 khách hàng với đặc điểm là quá trình mua hàng lặp lại với số lượng lớn, ngày càng chuyên nghiệp và bởi họ là những chuyên gia trong ngành xây dựng và vật liệu xây dựng nên rất am hiểu về xi măng. Ngoài ra họ là khách hàng doanh nghiệp, được nhiều hãng xi măng chăm sóc nên yêu cầu rất cao, việc xây dựng mối quan hệ khá phức tạp và tế nhị.
Họ thường lựa chọn một vài nhà cung cấp xi măng làm đối trọng và thường đưa ra các yêu sách như giảm giá, chiết khấu, du lịch…Quyền năng mặc cả của họ ngày càng lớn dần10. Khảo sát của Dương Hoàng Hiệp (2008) cũng đã chỉ ra những yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn mua và dùng sản phẩm cũng như đánh giá các yếu
10 Dương Hoàng Hiệp (2009), “Xây dựng chiến lược kinh doanh xi măng công nghiệp Nghi Sơn ở thị trường phớa Nam đến năm 2015 ằ, Luận văn thạc sỹ, Đại học kinh tế TP HCM
Nghi Sôn
Holcim Camồ Phả Hà Tienõ Chinfon Hạ Long
tố mạnh của từng nhà cung cấp tại thị trường xi măng công nghiệp phía nam như Cẩm Phả, Chinfon, Hà Tiên, Hạ Long, Holcim, và Nghi Sơn.
Khách hàng là nhà phân phối : Tuy không đóng vai trò quyết định loại sản phẩm tiêu dùng nhưng họ đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp tín dụng, dịch vụ vận tải và dịch vụ của họ ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Họ quan tâm nhiều đến thời hạn thanh toán (trả chậm), chính sách chiết khấu (cao), giá bán (hợp lý) của các nhà sản xuất, các loại sản phẩm bán chạy (bán được nhiều hàng) và quan trọng nhất là lợi nhuận từ việc bán các sản phẩm này.
Giá banù 6 5 4 3
t o t á
(Với các xếp hạng 1= kém nhất, 6=tốt nhất)
Banù nhieuà 2
1 0
Chieuá kh au á
cao
Lụiù nhuanọ
ca o
Thụiứ hanù thanh toanù
daiứ
Hình 2-7: So sánh các hãng theo đánh giá của các nhà phân phối.
Nguồn : Dương Hoàng Hiệp (2009), ô Xõy dựng chiến lược kinh doanh xi măng cụng nghiệp Nghi Sơn ở thị trường phớa Nam đến năm 2015ằ, Luận văn thạc sỹ, Đại học kinh tế TP HCM.
Cường độ sớm (3 ngày) 6 5 4 3
(Với các xếp hạng 1= kém nhất, 6=tốt nhất)
Nghi Sơn
Chất lượng ổn định 2
1 0
Giá bán
Cường độ trễ (28 ngày)
Khả năng duy trì độ sụt
Holcim Cẩm Phả Hà Tiên
Chinfon Hạ Long
Hình 2.8: So sánh các hãng theo đánh giá của các nhà sản xuất bê tông
Nguồn : Dương Hoàng Hiệp (2009), ôXõy dựng chiến lược kinh doanh xi măng cụng nghiệp Nghi Sơn ở thị trường phớa Nam đến năm 2015ằ, Luận văn thạc sỹ, Đại học kinh tế TP HCM.
Nhận xét: Sản phẩm XMNS được đánh giá cao về chất lượng và các dịch vụ kèm theo, nhưng giá bán cao theo đánh giá của khách hàng. Cần có một nghiên cứu sâu hơn để chỉ ra được mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng- giá- hình ảnh công ty… đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Phần tiếp theo sẽ trình bày kết quả khảo sát nghiên cứu khách hàng của công ty XMNS theo quan điểm toàn diện về “giá trị”.
2.2.2 Mô hình giá trị khách hàng Công ty xi măng Nghi Sơn
2.2.2.1 Nghiên cứu định tính, chọn mẫu nghiên cứu và lập bảng câu hỏi Giá trị khách hàng có tính đặc thù theo sản phẩm và thị trường. Trong ngành xi măng, khái niệm về giá trị sẽ khác nhau khi nói đến các loại sản phẩm (xi măng xá, xi măng bao, vữa xây tô trộn sẵn…) và ở các thị trường khác nhau (thị trường xi măng cho công trình công nghiệp, cho công trình dân dụng, cho công trình có yêu cầu đặc biệt…). Theo khu vực địa lý, thị trường phía nam cũng là nơi mà cạnh tranh đã và đang diễn ra gay gắt với sự gia nhập thị trường của rất nhiều nhà sản xuất, là thị trường mục tiêu mà hầu hết các nhà sản xuất và phân phối đã và đang nhắm đến, là thị trường tiêu thụ phần lớn sản phẩm của ngành xi măng.
Giá trị khách hàng cũng là cảm nhận, và phải được hiểu trong một thị trường chung, không có tình trạng được bảo vệ hay đặc quyền. Trong ngành xi măng, có những khách hàng chỉ dùng sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó (ví dụ các Trạm trộn, xưởng sản xuất cấu kiện là thành viên/ khách hàng nội bộ của một doanh nghiệp sản xuất xi măng). Từ phân tích trên, chúng tôi đưa ra các giới hạn sau:
● Giới hạn 1: Khách hàng cá nhân lượng tiêu dùng xi măng không đáng kể không thuộc đối tượng nghiên cứu trong đề tài.
● Giới hạn 2: Không nghiên cứu đối với khách hàng của sản phẩm vữa xây tô trộn sẵn, lý do tương tự như trên (ít công ty sản xuất loại sản phẩm này và sản lượng rất nhỏ trong ngành).
40
● Giới hạn 3: Không nghiên cứu đối tượng khách hàng là nhà phân phối, đại lý (chỉ tiêu dùng gián tiếp sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất xi măng).
●Giới hạn 4: Khách hàng nội bộ (chỉ dùng sản phẩm của công ty mẹ) cũng bị loại khỏi nghiên cứu này.
Mô hình xác định kích thước mẫu và đối tượng nghiên cứu: Theo các giới hạn trên chúng tôi xác định đám đông nghiên cứu gồm những khách hàng là các công ty xây dựng, sản xuất bê tông trộn sẵn, cấu kiện bê tông đúc sẵn… (khách hàng tiêu dùng trực tiếp) đang dùng xi măng của ít nhất hai nhà sản xuất trở lên và chủ yếu ở TP HCM và khu vực lân cận. Số khách hàng đáp ứng các yêu cầu trên không nhiều (khoảng 150) do đó chúng tôi chọn phương pháp khảo sát toàn bộ khách hàng (và đã nhận được ý kiến đánh giá của 112 khách hàng phù hợp với 4 giới hạn nói trên).
Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến việc mang lại giá trị cho khách hàng, trên cơ sở giải quyết các câu hỏi quản lý, chúng tôi đã lập danh mục các yếu tố khách hàng có thể quan tâm khi chọn mua và dùng xi măng Nghi sơn, sau đó tham khảo ý kiến nội bộ, phỏng vấn các chuyên gia trong ngành và một số khánh hàng lớn chúng tôi lọc ra bảng câu hỏi gồm 18 mục hay biến quan sát (phụ lục 1).
Ngoài ra còn có điều tra về các biến nhân khẩu như: địa bàn kinh doanh của khách hàng, trình độ chuyên môn và vị trí công tác của người được phỏng vấn, lĩnh vực kinh doanh… để loại bỏ các đối tượng không phù hợp. Từ đó, chúng tôi tiến hành khảo sát khách hàng lấy số liệu để thực hiện nghiên cứu định lượng như các bước sau đây.
2.2.2.2 Kiểm định thang đo
Thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, nhằm kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các tiêu chí trong thang đo tương quan với nhau, và mức độ đóng góp vào việc đo lường giá trị khách hàng. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy cần chú ý rằng nếu danh mục quá nhiều các mục hỏi sẽ có nhiều cơ hội để có được hệ số alpha cao. Sự tương quan
giữa các mục hỏi chỉ là 0.14 đã có được hệ số alpha = 0,8 trong tập hợp 25 mục hỏi (De Vellis, 1991). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Kết quả phân tích: Hệ số Cronbach’s alpha cho bảng gồm 18 mục hỏi là 0.871 chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao (phụ lục 2, bảng 1, Reliability Statistics). Có một số mục hỏi nếu có thể loại bỏ thì còn có thể nâng cao Cronbach’s alpha thêm nữa (phụ lục 2, bảng 2, Item-Total Statistics). Tuy nhiên, các mục hỏi về uy tín nhà sản xuất (mục 17), hướng đến cộng đồng, phát triển bền vững (mục 18) rất có ý nghĩa trong thực tế, do đó chúng tôi quyết định chỉ loại bỏ mục hỏi (kết quả khảo sát) về màu sắc của sản phẩm phù hợp với thị hiếu (mục 3) vì điều này chỉ có thể đúng trong trường hợp xây dựng các công trình dân dụng nhỏ trước đây chứ trong thị trường xi măng công nghiệp thì hầu như rất ít khách hàng quan tâm. Với 17 mục hỏi còn lại, Cronbach’s alpha là 0.88 thang đo càng tin cậy hơn.
2.2.2.3 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng để nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến. Phân tích nhân tố giúp xác định số lượng biến mới không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến theo sau (phân tích hồi quy) (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Kết quả: Trị số KMO 0,87 (phụ lục 2, bảng 3, KMO and Bartlett's Test).