CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CẠNH TRANH 1.1 Các khái niệm cơ bản
1.3 Đo lường giá trị khách hàng .1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu
1.3.1.1Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đo lường giá trị cũng theo trình tự thông dụng như sau:
Ước lượng và kiểm định phương trình hồi quy
T-test, ANOVA, và các thống kê mô tả
Hình 1.5 Quy trình nghiên cứu đo lường giá trị
Trong đó thiết lập bảng câu hỏi khảo sát là công việc rất quan trọng. Xây dựng được bảng câu hỏi phù hợp cần qua bước thảo luận trong nội bộ, phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia và một số khách hàng… để xác định các yếu tố quan trọng đối với khách hàng. Cuối cùng chọn lọc để có bảng khảo sát gồm những câu hỏi thể hiện được các đặc tính quan trọng nhất của giá trị.
1.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Trong điều kiện giới hạn thời gian và phù hợp với đặc tính tương đối của giá trị, phương phương pháp nghiên cứu mô tả theo chiều dọc (nghiên cứu trên cùng
một nhóm đối tượng cố định theo thời gian) không thể thực hiện và cũng không phù hợp, mà nên dùng phương pháp mô tả theo chiều ngang tại một thời điểm thông qua hai giai đoạn chính:
+ Nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận, phỏng vấn trực tiếp để xác định các thành phần thang đo và xây dựng bảng phỏng vấn.
+ Nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát mẫu khách hàng đã chọn để xác định mô hình và trọng số của các thành phần thang đo giá trị.
Dữ liệu được thu thập bằng phiếu điều tra sẽ được xử lý bằng các phần mềm chuyên dụng, với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội...để tìm ra hàm số giá trị theo các nhân tố ảnh hưởng đến nó.
1.3.2 Xác định kích thước mẫu và đối tượng nghiên cứu 1.3.2.1Xác định kích thước mẫu
Từ các giả thuyết và giới hạn nghiên cứu cần xác định đám đông nghiên cứu và chọn được mẫu nghiên cứu để khảo sát. Kích thước mẫu cần đủ lớn để kết quả đo lường là đáng tin cậy. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, hay Gorsuch), có tác giả cho là 300 (Norusis, 2005).
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. 9 Trong việc tìm hiểu hành vi mua hàng của những người mua hàng chuyên nghiệp (B2B- giữa các doanh nghiệp với nhau) và khi kinh doanh trong một phạm vi nhỏ khách hàng, phỏng vấn toàn diện đặc biệt hữu ích nhằm thu thập một lượng lớn thông tin từ những cá nhân, trong trường hợp này tập trung vào việc họ khái niệm và mô tả các thành phần của giá trị như thế nào. Những người được phỏng vấn chính là những chuyên gia, những người tìm kiếm thông tin tích cực, và có đủ thông tin và rất nhiều kinh nghiệm với rất nhiều nhà cung cấp.
9 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, tr 263.
1.3.2.2Xác định đối tượng nghiên cứu
Giá trị của khách hàng dựa trên thị trường, chứ không phải theo khách hàng do đó khác với các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng thường chỉ tập trung khảo sát nghiên cứu khách hàng của chính doanh nghiệp, đo lường giá trị khách hàng phải chú ý đến cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh chứ không giới hạn khách hàng của riêng doanh nghiệp nào.
Giá trị của khách hàng có tính đặc thù theo sản phẩm và thị trường. Khái niệm của giá trị sẽ khác nhau giữa nhóm khách hàng này với nhóm khách hàng khác, và cũng tùy thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đang mua hay đang sử dụng.
Giá trị khách hàng cũng là cảm nhận, và phải được hiểu trong một thị trường chung, không có tình trạng được bảo vệ hay đặc quyền. Những khách hàng chỉ dùng sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó (ví dụ các Trạm trộn, xưởng sản xuất cấu kiện bê tông là thành viên/ khách hàng nội bộ của một doanh nghiệp sản xuất xi măng) thì nghiên cứu trên nhóm đối tượng này sẽ đưa đến một kết quả phiếm diện.
1.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và chọn mô hình nghiên cứu
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường giá trị khách hàng. Một thang đo khoảng (interval scale) thường được dùng để thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về giá trị mà doanhnghiệp mang đến cho khách hàng của mình. Mô hình đo lường giá trị khách hàng thường có những thành phần chính như Chất lượng, Giá, Hình ảnh công ty. Nhiều người cho rằng yếu tố phức tạp nhất của giá trị nằm ở thành phần Chất lượng bao gồm các biến quan sát (yếu tố dẫn dắt) như chất lượng bản thân sản phẩm, chất lượng của hệ thống phân phối, chất lượng dịch vụ khách hàng … Thành phần Giá không có nghĩa so sánh các mức giá cụ thể mà điều quan trọng là liệu khách hàng có cảm thấy rằng giá doanh nghiệp đưa ra là hợp lý và có tính cạnh tranh hay không so sánh với các nhà cung cấp khác. Hình ảnh công ty thể hiện sự thâm nhập của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Mô hình giá trị tổng quát thường được mô tả như dưới đây, trong đó thành phần quản trị gồm các yếu tố dẫn dắt hay các biến quan sát, và thành phần dự báo có thể bao gồm các chỉ số về Chất lượng, Giá, Hình ảnh công ty. Các hệ số tương quan tqi giữa các thành phần và các hệ số thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dẫn dắt ddi và của các thành phần tpi được thể hiện ngay trên mô hình. Tùy thuộc vào dòng sản phẩm và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, và số lượng các yếu tố dẫn dắt trong thành phần dự báo mà mô hình giá trị khách hàng tìm được sẽ khác nhau và có thể khác với mô hình tổng quát về số lượng các thành phần dự báo.
Hình 1.6 Mô hình giá trị khách hàng tổng quát.
Tóm tắt chương 1
Cạnh tranh là vấn đề sống còn của doanh nghiệp: những doanh nghiệp hoạt động tốt sẽ ngày càng phát triển và những doanh nghiệp hoạt động kém sẽ bị loại khỏi cuộc chơi. Các tiêu chuẩn như giá cả hợp lý, chất lượng cao và dịch vụ tốt đã và đang là những chuẩn mực so sánh đối với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Nếu một doanh nghiệp nào đó không thể sánh vai với những công ty đang hoạt động tốt nhất
trong ngành thì sớm hay muộn cũng sẽ bị phá sản. Đó là quan điểm về cạnh tranh trong kinh doanh hiện đại.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng khai thác, huy động quản lý và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực giới hạn như nhân lực, vật lực, tài lực… và biết lợi dụng các điều kiện khách quan một cách có hiệu quả nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ, xác lập vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao, phát triển bền vững và đạt lợi nhuận cao đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững, tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh. “Thập kỷ giá trị tùy thuộc vào chúng ta. Nếu bạn không thể bán sản phẩm có chất lượng cao nhất với giá thấp nhất thế giới, bạn sẽ bị loại bỏ cuộc chơi… Cách tốt nhất để giữ khách hàng là luôn luôn tính toán làm thế nào để cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn” (Jack Welch – Chủ tịch hội đồng quản trị Geneal Electric)
Năng lực cạnh tranh và giá trị khách hàng của mỗi doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ với nhau vì “Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó; giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả, và ngăn trở việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn” (Michael Porter, 1985).
Khi doanh nghiệp tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng của mình thì doanh nghiệp sẽ có được lợi thế cạnh tranh do đó năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ càng được nâng cao, nghĩa là doanh nghiệp sẽ hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Vì thế các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế về giá trị. “Lập kế hoạch cạnh tranh trên thị trường do đó phải chú trọng vào giá trị khách hàng vì giá trị khách hàng cũng là tín hiệu dẫn dắt mạnh nhất của thị phần” (Gale, 1944).
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY XI