Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh nhận biết thương hiệu của người dân
Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau: Nhận biết thương hiệu= β0 + β1 x tên thương hiệu dễ nhớ + β2 x Logo ấn tượng + β3 x Slogan có ý nghĩa + β4 x Trang phục nhân viên lịch sự + β5 x Quảng bá hình ảnh thương hiệu
2.2.2.6.5 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá của người dân, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện để xem xét mức độ nhận biết thương hiệu. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số Skewness và hệ số tập trung Kurtosis. Một phân phối Skewness hay Kurrtosis chỉ được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard error của nó nằm trong khoảng -2 đến 2. Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng dưới đây cho thấy các biến đưa vào phân tích thỏa mãn phân phối chuẩn.
Bảng 2.19: Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu
Nhận biết thương hiệu Logo ấn tượng
Slogan có ý nghĩa Trang phục nhân viên
lịch sự
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Skewness Kurtosis Thống kê Sai số chuẩn Thống kê Sai số chuẩn
Tên thương hiệu dễ nhớ -0,572 0,243 0,381 0,481
Logo ấn tượng -0,454 0,243 -0,286 0,481 Slogan có ý nghĩa 0,189 0,243 -0,575 0,481 Đồng phục nhân viên lịch sự -0,230 0,243 -0,826 0,481 Quảng bá hình ảnh thương hiệu -1,955 0,243 5,854 0,481
Nhận biết thương hiệu 0,050 0,243 -0,912 0,481
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 4)
2.2.2.6.6. Xem xét độ tương quan giữa các biến
Bảng 2.20: Hệ số tương quan Pearson mơ hình nhận biết thương hiệu
Tên thương hiệu dễ nhớ Logo ấn tượng Slogan có ý nghĩa Đồng phục nhân viên lịch sự Quảng bá hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu Tương quan Pearson 0,506 0,043 0,558 0,454 0,476 1 Sig. (2-phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 (Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 4)
Có thể thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa alpha = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các biến.
2.2.2.6.7. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình nhận biết thương hiệu
Ta tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng. Giả thuyết Ho đặt ra đó là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. bằng 0,000 rất nhỏ cho phép bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy mơ hình hồi quy thu được tốt, vì tổng cộng bình quân sai số ước lượng rất nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc
Bảng 2.21: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình nhận biết thương hiệuANOVAd ANOVAd
Mơ
hình Tổng bình phương Df trung bình bình phương F Sig.
Hồi quy 16,978 5 3,396 28,187 0,000b
số dư 11,204 93 0,120
tổng 28,182 98
b. các yếu tố dự đoán: tên thương hiệu dễ nhớ, logo ấn tượng, slogan có ý nghĩa, đồng phục nhân viên lịch sự, quảng bá hình ảnh thương hiệu.
d. biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 4)
2.2.2.6.8. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mơ hình nhận biết thương hiệu.
Bảng 2.22: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình dựa trên hệ số R
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate
1 0,776(a) 0,602 0,581 0,34709
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), tên thương hiệu dễ nhớ, logo ấn tượng, Slogan có ý nghĩa, đồng phục nhân viên lịch sự, quảng bá hình ảnh thương hiệu
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 4)
Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05, chứng tỏ là mơ hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,581; có nghĩa là mơ hình hồi quy giải thích được 58,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mơ hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến nhận biết thương hiệuMơ hình Hệ số hồi quy chưa Mơ hình Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa T Sig. B Độ lệch
chuẩn Beta
Hằng số -0,315 0,342 -0,923 0,359
Tên thương hiệu dễ nhớ 0,151 0,076 0,166 1,955 0,049
Logo ấn tượng 0,204 0,065 0,237 3,160 0,002
Slogan có ý nghĩa 0,375 0,080 0,347 4,674 0,000
Đồng phục nhân viên lịch sự 0,191 0,064 0,238 2,973 0,004
Quảng bá hình ảnh thương hiệu 0,218 0,070 0,234 3,119 0,002
Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 4)
Phương trình hồi quy tổng quát của mơ hình được viết lại như sau:
Nhận biết thương hiệu = -0,315 +0,151x Tên thương hiệu dễ nhớ +0,204x Logo
ấn tượng + 0,375x Slogan có ý nghĩa + 0,191 x Đồng phục nhân viên lịch sự + 0,218 x Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Có thể thấy rằng kết quả chạy phân tích EFA cho ra 5 biến độc lập trong nhóm như đã trình bày ở phần kết quả phân tích nhân tố và khi đưa vào hồi quy thì 5 biến đó tác động tới biến phụ thuộc “ Nhận biết thương hiệu”. Người dân có tâm lý như nhau nên trong những người dân tham gia điều tra họ đều quan tâm đến 5 yếu tố này và cho rằng tất cả các yếu tố đều tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng của họ.
Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho thấy: giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó, các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến “mức độ nhận biết” của người dân với độ ti cậy 95%.
Thông qua các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa, cho biết nếu các biến độc lập cịn lại khơng đổi thì khi điểm đánh giá của “ tên thương hiệu dễ nhớ” tăng lên 1 thì “nhận biết thương hiệu” của người dân tăng trung bình lên 0,166 điểm. Tương tự, khi điểm đánh giá của “ logo ấn tượng” tăng lên 1 thì “nhận biết thương hiệu” của người dân tăng trung bình lên 0,237 điểm. Khi điểm đánh giá của “ Slogan có ý nghĩa” tăng lên 1 thì “nhận biết thương hiệu” của người dân tăng trung bình lên 0,347 điểm. Khi điểm đánh giá của “ Đồng phục nhân viên lịch sự” tăng lên 1 thì “nhận biết thương hiệu”
của người dân tăng trung bình lên 0,238 điểm. Khi điểm đánh giá của “quảng bá hình ảnh thương hiệu” tăng lên 1 thì “nhận biết thương hiệu” của người dân tăng trung bình lên 0,234điểm.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho biết độ quan trọng của biến độc lập trong mơ hình. Theo kết quả xử lý 5 biến độc lập có Beta lần lượt là 0,166; 0,237; 0,347; 0,238; 0,234. Điều này có ý nghĩa với 100% yếu tố tác động đến “ nhận biết thương hiệu”, biến “ tên thương hiệu ngắn gọn” chiếm 16,6%, biến “logo ấn tượng” chiếm 23,7%, biến “ slogan có ý nghĩa chiếm 34,7%, “ Đồng phục nhân viên lịch sự” chiếm 23,8%, “ quảng bá hình ảnh thương hiệu” chiếm 23,4%.
Kết quả phân tích hồi quy đưa các nhân tố cũng như tác động của từng nhân tố đến mức độ nhận biết của người dân và cho thấy mơ hình “nhận biết thương hiệu” cuối cùng khơng có sự điều chỉnh so với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.
Tóm lại mơ hình hồi quy “nhận biết thương hiệu” của người dân được thể hiện qua mơ hình sau:
Hình 2.3 Kết quả xây dựng mơ hình Nhận biết thương hiệu NCB chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân
Nhận biết thương hiệu Logo ấn tượng
Slogan có ý nghĩa
Trang phục nhân viên lịch sự
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Bảng 2.24: Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mơ hình Nhận biết thương hiệu
Giả
thuyết Nội dung Β t
Sig.(2 phía)
Kết luận
H1 Tên thương hiệu dễ nhớ tương quan cùng chiều
với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân
0.16 6 1,99 5 0,049 Chấp nhận
H2 Logo ấn tượng tương quan cùng chiều với mức
độ nhận biết thương hiệu của người dân
0,23 7 3,16 0 0,002 Chấp nhận
H3 Slogan có ý nghĩa tương quan cùng chiều với
mức độ nhận biết thương hiệu của người dân
0,34 7 4,67 4 0,000 Chấp nhận H4
Đồng phục nhân viên lịch sự tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân 0,23 8 2,97 3 0,004 Chấp nhận H5
Quảng bá hình ảnh thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân 0,23 4 3,11 9 0,002 Chấp nhận (Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 4)
2.2.2.6.9. Nguyên nhân người dân chưa nhận biết được thương hiệu
Biểu đồ 2.2: Nguyên nhân chưa nhận biết thương hiệu
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 5)
Có nhiều nguyên nhân làm cho người đân chưa thể nhận biết được thương hiệu nhưng trong đó nhóm đã thống kê được 4 nguyên nhân chính là “ chưa bao giờ nghe
nói đến thương hiệu NCB Huế”, “ Đã từng nhìn thấy nhưng khơng ấn tượng”, “ Nhiều ngân hàng quá nên không phân biệt được”, “ khơng có nhu cầu nên khơng tìm hiểu”.
Trong đó có 27,66% ý kiến cho rằng “ chưa từng nghe nói đến thương hiệu NCB Huế”, 26,6% “ đã từng nhìn thấy nhưng khơng ấn tượng”, 25,53 % “ nhiều ngân hàng quá nên khơng phân biệt được và 20,21% “khơng có nhu cầu nên khơng tìm hiểu”.
Kết q cho thấy thì yếu tố”chưa từng nghe nói đến thương hiệu NCB Huế” chiếm tỷ trọng cao nhất. Điều này hoàn toàn phù hợp vì ngân hàng NCB Huế vừa được chuyển tên thành ngân hàng quốc dân chi nhánh Huế từ ngân hàng Nam Việt, nên trong tâm trí khách hàng thương hiệu ngân hàng NCB vẫn còn chút xa lạ và điều họ không thể nhận biết được là hồn tồn hiển nhiên. Có 26,6 % và 25,53 % ý kiến cho rằng “ đã từng nhìn thấy nên khơng ấn tượng” hoặc “ có quá nhiều ngân hàng nên khơng phân biệt được”, điều này hồn tồn bình thường vì trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có hơn 20 ngân hàng lớn nhỏ phân bố ở hầu khắp mọi nơi, việc người dân có thể chú ý hồn tồn vào 1 ngân hàng là điều ít khi xảy ra. Số cịn lại chưa có nhu cầu như các bạn sinh viên, học sinh, họ chưa có nhu cầu hoặc khơng có mục đích sử dụng các dịch vụ nên không thể nhận biết được.
2.2.2.7. Đánh giá sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng NCB thông qua giá trị trung bình
2.2.2.7.1. Mơ tả sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu NCB Huế thơng qua giá trị trung bình của các nhân tố đã được rút trích
Để có được những đánh giá về các với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu NCB Huế , nhóm đã tiến hành phân tích giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố mà nhóm đã rút trích được trong phần trên. Kết quả về đánh giá giá trị trung binh được trình bày ở bảng sau đây:
Bảng 2.25: Mơ tả giá trị trung bình của các nhân tố
Các loại nhân tố Trung bình Thấp nhất nhấtCao
1.Tên thương hiệu dễ nhớ 3,5892 2 4.67
2.Logo ấn tượng 3,8106 2.25 4.75
3. Slogan có ý nghĩa 3,5884 2.5 4.75
4.Đồng phục của nhân viên lịch sự 3,1178 1.67 4.33
5.Quảng bá hình ảnh thương hiệu 3,4094 1 4.5
6.Mức độ nhận biết 3,6869 2,67 4.67
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 6)
Nhìn vào bảng trên, có thể nhận xét ban đầu rằng, đánh giá chung của khách hàng đối với sự nhận biết thương hiệu ngân hàng là trên mức trung bình, trị trung bình tương ứng là 3,6869.
Tuy nhiên, để có những đánh giá một cách chi tiết và chính xác nhất đối với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng NCB, nhóm tiếp tục dựa vào bảng trên để phân tích sâu hơn vào các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng NCB. Chẳng hạn, đối với các nhân tố như “Logo ấn tượng”, “Tên thương hiệu dễ nhớ”, “Slogan có ý nghĩa” thì đánh giá chung của khách hàng đối với sự nhận biết thương hiệu là cao nhất, trị trung bình lần lượt tương ứng là 3,8106; 3,5892; 3,5884.
Như vậy, kết quả phân tích giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố, phần nào cho ta cái nhìn một cách tổng thể về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng NCB. Nhìn chung, các kết quả này cũng khá phù hợp với mơ hình hồi quy mà tơi đã phân tích ở phần trên.
2.2.2.7.2. Kiểm định One Sample T-test đối với biến “Tên thương hiệu ngắn gọn” Qua cuộc điều tra mà nghiên cứu thực hiện để lấy ý kiến của khách hàng về về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng NCB, có nhiều khách hàng đồng ý với yếu tố “Tên thương hiệu ngắn gọn”. Tuy nhiên, để có thể khẳng định về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng NCB ở mức độ nào, thì nhóm tiến hành kiểm định.
Nhóm tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test) đối với nhân tố “Tên thương hiệu ngắn gọn”, đây là nhân tố được rút trích sau
khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến “Đánh giá chung” như trên. Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị là 1 = “Hồn tồn khơng đồng ý” cho đến 5 = “Hoàn tồn đồng ý”. Với giá trị 3 có nghĩa là thái độ “Trung lập”; như vậy với sự lựa chọn lớn hơn 3 thì có nghĩa là đánh giá về việc nhận biết thương hiệu về Ngân hàng của khách hàng là ở mức vừa phải cho đến cao.
Trước khi tiến hành kiểm định One Sample T – Test thì điều kiện bắt buộc là đảm bảo dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn.Vì mơ hình nghiên cứu đã đạt phân phối chuẩn. Do đó, có thể kết luận, dữ liệu dùng để tiến hành kiểm định One_Sample T_test là hợp lệ.
Bảng 2.26: Kiểm định One Sample T test đối với biến “ Tên thương hiệu dễ nhớ” One – Sample Test
Tên thương hiệu dễ nhớ
N Mean Test Value = 3 Test Value = 4
99 3,5892
T (2-tailed)Sig. T (2-tailed)Sig. 9,927 0,000 - 6,920 0,000
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 6)
Sau khi kiểm tra phân phối chuẩn của dữ liệu, nhóm chúng tơi tiến hành kiểm định với nhiều giá trị kiểm định nhằm tìm ra giá trị trung bình tổng thể thích hợp nhất. Với nghi vấn là nhân tố “tên thương hiệu dễ nhớ” là nhân tố được mọi người đánh giá cao đối với sự ảnh hưởng của mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng, nhóm chúng tơi đã xây dựng các cặp giả thiết kiểm định sau:
Cặp giả thiết kiểm định 1:
H0: Đánh giá đối với nhân tố“tên thương hiệu dễ nhớ” ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng ở mức độ trung lập (M=3)
H1: Đánh giá đối với nhân tố“tên thương hiệu dễ nhớ” ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng khác mức độ trung lập (M≠
3)
Mục đích của việc tiến hành kiểm định với là giá trị kiểm định là 3 để xem thử mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng của khách hàng có cao hay khơng. Với mức ý nghĩa 95%, kiểm định cho kết quả p-value bé hơn 0,05 có nghĩa là đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Bên cạnh đó, giá trị trung bình của kết quả khảo sát là 3,5892 lớn hơn 3 và giá trị T dương, như vậy có nghĩa là giá trị