Hoạt động quảng bá của ngân hàng: hệ số Cronbach’s alpha =0.816
Bảng 2.11: Kiểm định Conbach’s alpha đối với biến Hoạt động quảng bá của ngân hàng ngân hàng Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tươn g quan tổng biến Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại
biến Ngân hàng có nhiều chính sách khuyến mãi cho
khách hàng 13,8687 4,462 0,683 0,755 Chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn 14,0707 4,719 0,725 0,746
Nhân viên tư vấn giới thiệu tận tình, chu đáo 13,8687 5,156 0,512 0,807
Ngân hàng có nhiều hoạt động quảng cáo qua: tờ
rơi, băng rôn, tivi.. 13,6364 5,315 0,499 0,810 Ngân hàng có nhiều hoạt động vì lợi ích của xã
hội như từ thiện, hỗ trơ người khó khan 14,0101 4,765 0,623 0,775
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 2.1) Kết quả tính tốn cho thấy: tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến bé hơn 0,816 nên các biến quan sát này đều thỏa mãn.
Vậy biến hoạt động quảng bá của ngân hàng được đo lường bằng 5 biến: Ngân hàng có nhiều chính sách khuyến mãi cho khách hàng
Chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn Nhân viên tư vấn giới thiệu tận tình, chu đáo
Ngân hàng có nhiều hoạt động quảng cáo trên tờ rơi và tivi
Ngân hàng có nhiều hoạt động vì lợi ích của xã hội như từ thiện, hỗ trơ người khó khăn
Sau khi loại các biến quan sát khơng phù hợp ta được: Bảng 2.12: Các biến quan sát được chấp nhận
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tươn g quan tổng biến Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến Tên Thương Hiệu: hệ số Cronbach’s alpha 0,661
Tên thương hiệu là dễ nhớ 7,1515 1,660 0,418 0,639
Tên thương hiệu không lẫn lộn với thương hiệu khác 6.9495 1,804 0,443 0,603
Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng 7,4343 1,432 0,565 0,430
Logo: hệ số Cronbach’s alpha = 0,795
Logo dễ nhận biết 11,3636 4,295 0,514 0,786
Logo có khả năng phân biệt cao 11,4343 3,616 0,646 0,723
Logo độc đáo 11,5455 3,638 0,658 0,718
Logo có màu sắc nổi bậc 11,3838 3,321 0,622 0,740
Khẩu hiệu (Slogan): hệ số Cronbach’s alpha= 0.729
Câu khẩu hiện ngắn gọn 10,7576 2.328 0.597 0.623
Câu khẩu hiệu dễ hiểu 10.6263 2.114 0.597 0.619
Câu khẩu hiệu đem lại sự tin tưởng cho khách hàng 10.7475 2.497 0.519 0.668
Câu khẩu hiệu phù hợp với phong tục tập quán 10,9293 2.740 0.375 0.745
Đồng phục của nhân viên: hệ số Cronbach’s alpha =0.790
Đồng phục của nhân viên thể hiện đặc sắc riêng của công ty
6,1313 2,074 0,593 0,754 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đồng phục của nhân viên dễ dàng nhận biết 6,2020 1,734 0,692 0,646
Đồng phục của nhân viên có màu sắc nổi bậc 6,3737 2,155 0,616 0,732
Hoạt động quảng bá của ngân hàng: hệ số Cronbach’s alpha = 0.816
Ngân hàng có nhiều chính sách khuyến mãi cho khách hàng
13,8687 4,462 0,683 0,755
Chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn 14,0707 4,719 0,725 0,746
Nhân viên tư vấn giới thiệu tận tình, chu đáo 13,8687 5,156 0,512 0,807
Ngân hàng có nhiều hoạt động quảng cáo qua: tờ rơi, băng rôn, tivi..
13,6364 5,315 0,499 0,810
Ngân hàng có nhiều hoạt động vì lợi ích của xã hội như từ thiện, hỗ trơ người khó khan
14,0101 4,765 0,623 0,775
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 2.2)
Kết quả tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha đối với nghiên cứu cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến nghiên cứu đều lớn hơn 0,6. Trong đó chỉ có biến “tên thương hiệu” là có hệ số Cronbach’s alpha là 0.661, cịn lại các biến khác đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7.
Ngồi ra, tất cả các biến quan sát cịn lại đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu sau khi loại biến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Mức độ nhận biết thương hiệu: hệ số Cronbach’s alpha = 0,681
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s alpha đối với mức độ nhận biết thương hiệu
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan tổng biến Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại
biến Thương hiệu NCB có thể nhận biết dễ dàng 7,3636 1,519 0,484 0,610
Thương hiệu NCB là dễ nhớ 7,2929 1,352 0,462 0,630
Thương hiệu NCB là ấn tượng 7,4646 1,129 0,555 0,507
((Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 2.3)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Mức độ nhận biết thương hiệu” cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,681. Hệ số tải của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo “Mức độ nhận biết thương hiệu” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
2.2.2.6.Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.2.2.6.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhân tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng Quốc Dân NCB chi nhánh Huế từ các biến quan sát, nhóm tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua hai đại lượng là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett. Điều kiện để số liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO từ 0,5 trở lên và kiểm định Bartlett cho kết quả p-value bé hơn mức độ ý nghĩa 0,05.
Từ dữ liệu thu thập được, nhóm sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định Bartlett được tính tốn dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa p-value của kiểm định. Ở đây giá trị p-value = 0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0: Phân tích nhân tố khơng phù hợp với dữ liệu). Chỉ số KMO = 0,743 cho thấy độ phù hợp của mơ hình.
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và BartlettKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .743 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 768.467
Df 171 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sig. .000
Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này nhóm sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion): nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.746 24.979 24.979 4.746 24.979 24.979 2.941 15.479 15.479 2 2.963 15.593 40.572 2.963 15.593 40.572 2.746 14.454 29.933 3 2.219 11.680 52.253 2.219 11.680 52.253 2.609 13.733 43.667 4 1.320 6.946 59.198 1.320 6.946 59.198 2.298 12.094 55.761 5 1.079 5.677 64.875 1.079 5.677 64.875 1.461 7.690 63.451 6 1.032 5.432 70.307 1.032 5.432 70.307 1.303 6.856 70.307 7 .800 4.211 74.518 8 .733 3.859 78.377 9 .657 3.460 81.837 10 .576 3.032 84.868 11 .524 2.759 87.627 12 .440 2.317 89.944 13 .371 1.950 91.894 14 .358 1.884 93.778 15 .312 1.641 95.419 16 .246 1.297 96.716 17 .232 1.222 97.938 18 .213 1.121 99.058 19 .179 .942 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 3)
Bảng 2.15: Tiêu chuẩn phương sai trích.Rotated Component Matrixa Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 chuong trinh khuyen mai thuong xuyen hap dan .
866 ngan hang co nhieu chinh sach khuyen mai cho khach hang
. 790 nhan vien tu van gioi thieu tan tinh chu dao .
713 ngan hang co nhieu hoat dong vi loi ich xa hoi nhu tu thien ho tri nguoi ngheo
. 708 ngan hang co nhieu hoat dong quang cao qua to roi bang ron tivi
dong phuc nhan vien the hien duoc dac sac rieng cua cong ty
. 845 dong phuc nhan vien de dang nhan biet .
783 ten thuong hieu de nho .
545 ten thuong hieu tao ra kha nang lien tuong .
514 logo co kha nang phan biet cao .
811
logo de doc dao .
781
logo de nhan biet .
714 logo co mau sac noi bat .
698 cau khau hieu ngan gon .
866 cau khau hieu de hieu .
817 cau khau hieu dem lai su tin tuong cho khac hang .
619 ten thuong hieu khong lan lon voi ten thuong hieu
khac
. 898
dong phuc nhan vien co mau sac noi bat .617 cau khau hieu phu hop voi phong tuc tap quan .590 Extraction Method: Principal Component Analysis. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 3)
Kết quả của phân tích nhân tố của 19 biến quan sát thì ta thấy biến quan sát: “Ngân hàng có nhiều hoạt động quảng cáo qua tờ rơi và tivi” có hệ số tải bé hơn 0,5 nên ta loại biến quan sát này.
Vậy ta được 5 nhân tố mới với 18 biến quan sát. 2.2.2.6.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộcKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .651 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 47.932
Df 3
Sig. .000
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 3)
Với giá trị kiểm định KMO đạt 0,651 và thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt 47,932 với mức ý nghĩa 0,00 cho thấy thang đo là phù hợp với cho việc sử dụng kĩ thuật phân tích nhân tố.
Bảng 2.17: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộcThành phần Thành phần Thương hiệu NCB có thể nhận biết một cách dễ dàng 0,827
Thương hiệu NCB dễ nhớ 0,772
Thương hiệu NCB là ấn tượng 0,749
Phương sai trích(%) 61,344
Hệ số Cronbach’s alpha 0.681
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS phụ lục 3)
Nhân tố “Mức độ nhận biết thương hiệu” có hệ số Cronbach’s alpha bằng 0,681 và hệ số tải nhân tố các biến quan sát khá cao và đều trên 0,5. Giá trị phương sai trích bằng 61,344% lớn hơn 50% nên thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố.
2.2.2.6.3. Đặt tên và giải thích các nhân tố:
Nhân tố thứ nhất có hệ số Cronbach’s alpha là 0,661. Giá trị chuyển tải nhân tố
đều lớn hơn 0,5. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát: “tên thương hiệu là dễ nhớ”, “ tên thương hiệu có khả năng liên tưởng”, “ tên thương hiệu khơng lẫn lộn với thương
hiệu khác”. Các biến quan sát này liên quan đến sự độc đáo, ấn tượng trong tên gọi. Một tên thương hiệu dễ nhớ và có khả năng liên tưởng cao sẽ giúp cho mọi người dễ dàng hơn trong phân biệt và lựa chọn trong bối cảnh có hàng loạt ngân hàng trên địa bàn. Nên có thể đặt tên nhân tố thứ nhất là “ Tên thương hiệu dễ nhớ”
Nhân tố thứ hai có hệ số Cronbach’s alpha bằng 0,795. Giá trị chuyển tải nhân
tố đều lớn hơn 0,5. Nhân tố này bao gồm: “logo có khả năng phân biệt cao”, “logo dễ nhận biết”, “logo có màu sắc nổi bậc”, “logo độc đáo”. Các biến quan sát này đều liên quan đến Logo của ngân hàng. Một logo ấn tượng giúp cho người dân có thể dễ dàng nhớ và phân biệt hơn so với logo của ngân hàng khác. Nên có thể đặt tên nhân tố thứ hai này là “Logo ấn tượng”.
Nhân tố thứ ba có hệ số Cronbach’s alpha bằng 0,701. Giá trị chuyển tải nhân tố
đều lớn hơn 0,5. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát: “ câu khẩu hiệu ngắn gọn”, “ câu khẩu hiệu dễ hiểu”, “ câu khẩu hiệu đem lại sự tin tưởng cho khách hàng”, “câu khẩu hiệu phù hợp với phong tục tập quán”. Các biến quan sát này đều liên quan đến Slogan của một ngân hàng, một slogan dễ hiểu, có ý nghĩa, đem lại niềm tin cho người dân đặc biệt trong ngành ngân hàng là một lợi thế lớn, giúp cho người dân tin tưởng và hiểu được giá trị của ngân hàng hơn. Nên ta có thể đặt tên nhân tố thứ ba là “ Slogan có ý nghĩa”
Nhân tố thứ tư có hệ số Cronbach’s alpha bằng 0.790. Hệ số chuyển tải nhân tố
đều lớn hơn 0,5. Nhân tố này bao gồm các biến “ đồng phục của nhân viên thể hiện đặc trưng riêng” , “ đồng phục của nhân viên là dễ dàng nhận biết, “ đồng phục của nhân viên có màu sắc nổi bậc. Các biến quan sát này đều liên quan đến đồng phục của nhân viên. Có thể nói nhân viên là bộ mặt của ngân hàng, việc nhân viên ăn mặc lịch sự với những bộ trang phục ấn tượng sẽ tạo cảm giác thoải mái, được tôn trọng với người đối diện. Những bộ trang phục có sự khác biệt giúp cho mọi người nhớ dễ dàng hơn và có thể phân biệt được với những ngân hàng khác. Nên có thể đặt tên nhân tố thứ 4 này là “Đồng phục của nhân viên lịch sự”.
Nhân tố thứ năm có hệ số Cronbach alpha là 0,852. Hệ số chuyển tải nhân tố
đều lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến quan sát “ngân hàng có nhiều hoạt động quảng cáo qua tờ rơi và tivi” có hệ số tải bé hơn 0,5 nên ta loại biến quan sát này. Nhân tố này bao gồm các biến “ngân hàng có nhiều chính sách khuyến mãi cho khách hàng”, “nhân viên tư vấn giới thiệu tận tình, chu đáo”, “ngân hàng có nhiều hoạt động vì lợi ích xã
hội như từ thiện, hỗ trợ vì người nghèo”. Các biến này đều liên quan đến yếu tố quảng cáo, quảng bá hình ảnh của ngân hàng đến với cơng chúng. Việc quảng bá tốt hình ảnh sẽ đem lại một ấn tượng tốt và đem lại lợi thế hơn đối với đối thủ của mình. Nên ta có thể đặt tên nhân tố thứ 5 này là “ Quảng bá hình ảnh thương hiệu” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.18: Đặt tên nhân tố cho biến độc lậpTên thương hiệu dễ nhớ Tên thương hiệu dễ nhớ
Tên thương hiệu dễ nhớ
Tên thương hiệu không lẫn với thương hiệu khác Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng
Logo ấn tượng
Logo dễ nhận biết
Logo có khả năng phân biệt cao Logo có màu sắc nổi bậc
Slogan có ý nghĩa
Câu khẩu hiệu ngắn gọn Câu khẩu hiệu dễ hiểu
Câu khẩu hiệu đem lại sự tin tưởng cho khách hàng Câu khẩu hiệu phù hợp với phong tục tập quán
Trang phục của nhân viên lịch sự
Đồng phục của nhân viên thể hiện đặc trưng riêng của công ty Đồng phục của nhân viên là dễ nhận biết
Đồng phục của nhân viên có màu sắc nổi bậc
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Ngân hàng có nhiều chính sách khuyến mãi cho khách hàng Chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn
Nhân viên tư vấn giới thiệu tận tình, chu đáo
Ngân hàng có nhiều hoạt động vì lợi ích của xã hội như từ thiện, hỗ trợ người nghèo
Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu NCB có thể nhận biết một cách dễ dàng Thương hiệu NCB dễ nhớ
Thương hiệu NCB là ấn tượng
2.2.2.6.4. Xây dựng mơ hình hồi quy
Q trình phân tích độ phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố ở trên đã được xác định được 5 nhân tố mới. Do đó, giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu như sau:
Ho: tất cả các nhân tố đều khơng có mối tương quan với mức độ nhận biết của
người dân
H1: tên thương hiệu dễ nhớ tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương
H2: logo ấn tượng tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của
người dân.
H3: Slogan có ý nghĩa tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu
của người dân.
H4: trang phục của nhân viên lịch sự tương quan cùng chiều với mức độ nhận
biết thương hiệu của người dân. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H5: quảng bá hình ảnh thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết
thương hiệu của người dân.
Hình 2.2: Mơ hình nhận biết thương hiệu
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh nhận biết thương hiệu của người dân
Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau: