2.1.2 .1Cơ cấu tổ chức
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế
2.1.5.1 Tình hình biến động số lượng khĩa học bán ra của trung tâm giai
Bảng 2.1.3: Tình hình biến động của số lượng khĩa học bán được giai đoạn 2017– 2019 ĐVT: Khĩa học Chỉ tiêu 2017 2018 2019 So sánh 2018/2017 2019/2018 ±Δ % ±Δ %
Học viên từ4- 6 tuổi (Bright Stars) 357 364 517 7 2,0 153 42,0 Học viên từ6- 11 tuổi (Smart Kids) 566 375 492 -191 -33,7 117 31,2 Học viên từ6- 16 tuổi (Clever Teens) 468 373 364 -95 -20,3 -9 -2,4 Học viên trên 16 tuổi ( General English và IELTS) 684 608 645 -76 -11,1 37 6,1 Tổng sốkhĩa học 2075 1720 2018 -355 -17,1 298 17,3
(Nguồn: Theo báo cáo của Hệthống Trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA)
Qua bảng số liệu thống kê ta thấy số lượng khĩa học bán được của ILEAD AMA Huếcĩ sựbiến động qua các năm. Năm 2017, tổng số lượng khĩa học bán được
là 2075. Tuy nhiên năm 2018, tổng số lượng khĩa học giảm xuống chỉ cịn 1720 khĩa học, giảm 17,1% so với 2017 do gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp của trung tâm khác tại cùng một địa chỉ. Năm 2019, số lượng khĩa học tăng lên 2018, tăng 17,3% so với
năm 2018. Điều này cho thấy, ILEAD AMA Huế đang hoạt động khá hiệu quả.
Đối với học viên từ 4–6 tuổi (Bright Stars), số lượng khĩa học tăng theo từng
năm. Năm 2017, số lượng khĩa học bán được là 357. Năm 2018, số lượng khĩa học bán ra 364 chỉ tăng nhẹ 2% so với 2017. Năm 2019, số lượng khĩa học tăng lên 517, tăng 42% so với năm 2018.
Đối với học viên từ 6 – 11 tuổi (Smart Kids), số lượng khĩa học cĩ sự biến
động qua các năm. Năm 2017, số lượng khĩa học bán được là 566. Năm 2018, số
lượng khĩa học bán ra giảm xuống cịn 375, giảm 33,7 % so với 2017. Năm 2019, số lượng khĩa học tăng lên 492, tăng 31,2% so với năm 2018.
Đối với học viên từ6–11 tuổi (Clever Teens), số lượng khĩa học giảm qua các
năm. Năm 2017, số lượng khĩa học bán được là 468. Năm 2018, số lượng khĩa học bán ra giảm xuống cịn 373, giảm 20,3 % so với 2017. Năm 2019, số lượng khĩa học
giảm xuống cịn 364,tăng 2,4% so với năm 2018.
Đối với học viên trên 16 tuổi (General English và IELTS), số lượng khĩa học
2018, số lượng khĩa học bán ra giảm xuống cịn 608, giảm 11,1 % so với 2017. Năm
2019, số lượng khĩa học tăng lên 645, tăng 6,1% so với năm 2018.
2.1.5.2 Kết quảhoạt động kinh doanh của trung tâm
Bảng 2.1.4: Kết quảhoạt động kinh doanh của trung tâmgiai đoạn 2017-2019
ĐVT: triệu đồng Chỉtiêu 2017 2018 2019 So sánh 2018/2017 2019/2018 ±Δ % ±Δ % Tổng doanh thu 6.502 5.568 6.800 -934 -14,4 1,232 22,1 Tổng chi phí 5.844 5.078 6.203 -766 -13,1 1,125 22,2 Tổng lợi nhuận 658 490 597 -168 -25,5 107 21,8
(Nguồn: Theo báo cáo của Hệthống Trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA)
Qua bảng số liệu thống kê ta thấy doanh thu của ILEAD AMA Huế cĩ sựbiến
động qua các năm. Năm 2017, doanh thu của trung tâm đạt 6,5 tỷ đồng, tuy nhiên năm
2018 doanh thu giảm xuống cịn 5,6 tỷ đồng, giảm 14,4% so với năm 2017. Điều này là do trung tâm phải chia sẻ học viên do cạnh tranh trực tiếp với trung tâm APAX ở cùng địa chỉ. Năm 2019 doanh thu của trung tâm tăng lên 6,8 tỷ đồng, tăng 22,1% so
với năm 2018.
Vềtổng chi phí của cơng ty cũng cĩ sự biến động tương tựvới doanh thu, năm 2018 chi phí giảm 766 triệu đồng tương ứng với mức giảm 13,1% so với năm 2017.
Đến năm 2019 thì mức chi phí lại tăng 1,125 tỷ đồng tương ứng với giảm 22,2% so
với năm 2018. Các chi phí ở đây cĩ thể kể đến chi phí thuê văn phịng, chi phí cơ sở vật chất, chi phí trả lương cho nhân viên,… Đặc biệt trong những năm gần đây, cơng ty chi khá nhiều cho các hoạt động marketing đểthu hút thêm nhiều khách hàng hơn.
Về mặt lợi nhuận, năm 2017 lợi nhuận của cơng ty đạt 658 triệu đồng và đạt 490 triệu đồng vào năm 2018 tương ứng với mức giảm 25,5%. Vào năm 2019 thì tổng lợi nhuận của cơng ty đạt mức 597 triệu đồng tăng 21,8% so với năm 2018. Đây cĩ thể nĩi là một mức lợi nhuận thể hiện được một phần nào đĩ hiệu quả kinh doanh khá tốt của cơng ty.
Với hiệu quả kinh doanh đạt được dựa trên tình hình hoạt động của cơng ty
trong 3 năm vừa qua, ILEAD AMA tin rằng hoạt động kinh doanh của cơng ty sẽcàng ngày càng phát triển hơn nữa.
Kết quảnghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệthống trung tâm anh 2.2
ngữquốc tếILEAD AMA Huế 2.2.1 Mơ tảmẫu nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu định tính, bảng hỏi chi tiết được xây dựng đểtiến hành khảo sát. Sau khi tác giảloại bỏnhững phiếu khảo sát khơng đạt chuẩn, cĩ 100 phiếu hơp lệ.
Sau đĩ, tác giảnhập vào phần mềm SPSS và xửlý sơ bộ. Mẫu nghiên cứu trong đềtài
được lựa chọn theo giới tính, thu nhập, độ tuổi, lý do cho con học anh ngữ, tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ, nguồn thơng tin sửdụng khi tìm kiếm thơng tin.
(Kết quảxử lý năm2021)
Biểu đồ1: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính
Với mẫu khảo sát, cĩ sự chênh lệch khá nhiều giữa giới tính nam và nữ. Trong 100 mẫu khảo sát, cĩ 64% nữvà 36% nam.
36% 64%
GIỚI TÍNH
Biểu đồ2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập
(Kết quảxử lý năm2021) Mức thu nhập từ 4.500.000 đến 7.499.999 đồng đang chiếm tỷ lệ cao nhất với 39%, tiếp theo là mức thu nhập từ 7.500. 000 đến 14.999.999 đồng chiếm 25%. Xếp
lần lượt theo sau là nhĩm cĩ mức thu nhập từ 15.000.000 đến 29.999.999 và từ 30.000.000 đến 49.999.999 đồng với tỷlệlà 23% và 13%.
(Kết quảxử lý năm2021)
Biểu đồ3: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độtuổi của khách hàng (phụhuynh)
Qua kết quả khảo sát, độ tuổi PH từ 25 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với
62%, đây là nhĩm khách hàng đang cĩ con nhỏ cĩ nhu cầu cho con đi học ngoại ngữ cũng là đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều thương hiệu hướng đến. Tiếp đến là độ
39% 25% 23% 13% THU NHẬP Từ 4.500.000 đến 7.499.999 Từ 7.500.000 đến 14.999.999 Từ 15.000.000 đến 29.999.999 Từ 30.000.000 đến 44.999.999 7% 62% 31%
ĐỘ TUỔI CỦA PHỤ HUYNH
Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 40 tuổi Từ 40 đến 60 tuổi
tuổi từ 40 đến 60 tuổi với tỷlệ 31%, đây là nhĩm khách hàng cĩ thu nhập cao với sự
ổn định trong cơng việc và sự nghiệp. Cuối cùng là PH cĩ độtuổi dưới 25 tuổi với tỷ lệ 7%, đây là nhĩm khách hàng chưa cĩ thu nhậpổn định, cĩ thểhọlà bố mẹtrẻ, hoặc anh chịlựa chọn khĩa học cho em của mình.
(Kết quảxử lý năm2021)
Biểu đồ4: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độtuổi của con
Qua kết quảkhảo sát, tỷlệ PH cĩ conở 3 nhĩm tuổi khơng quá chênh lệch. PH cĩ conở độ tuổi từ 11 đến 16 tuổi chiếm tỷlệcao nhất với 35%, tiếp đến PH cĩ con ở độ tuổi từ 6 đến 11 tuổi và nhĩm cĩ con từ 4 đến 6 tuổi chiếm tỷlệ lần lượt 34% và 31%.
(Kết quảxử lý năm2021)
31%
34% 35%
ĐỘ TUỔI CỦA CON
Từ 4 đến 6 tuổi Từ 6 đến 11 tuổi Từ 11 đến 16 tuổi 68% 2% 10% 4% 12% 4%
TRUNG TÂM ANH NGỮ ĐÃ CHỌN
Biểu đồ5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trung tâm anh ngữ đã từng lựa chọn cho con
Trong 100 PHđược khảo sát, những PH chọn trung tâm ILEAD AMA chiếm tỷ
lệcao nhất với 68%. Bên cạnh đĩ, những PH chọn trung tâm AMES và APAX English chiếm tỷlệlần lượt là 12% và 10%. Tiếp đến là các trung tâm PINGO, EUC chiếm tỷ lệ nhỏ lần lượt là 4% và 2%. Cịn lại là những trung tâm khác như Sunshine, apple, EFIC chiếm 4%.
(Kết quảxử lý năm2021)
Biểu đồ6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do cho con học anh ngữ
Lý do cho con học anh ngữphổbiến là giúp con tăng thêm kĩ năng tiếng anh và kỹ
năng mềm với tỷlệlần lượt là 94% và 52%. Ngồi ra, cịn cĩ những lý donhưcon muốn học và cải thiện điểm sốtrên lớp với tỷlệlần lượt là 30% và 17%. Những lý do cịn lại là vì những đứa trẻ khác đều học chiếm 5% và đềnghịcủa bạn bè, người thân chiếm 3%.
3% 5% 17% 30% 52% 94% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Đề nghị của bạn bè, người thân,…
Vì những đứa trẻ khác đều học Cải thiện điểm số trên lớp Con muốn học Giúp con tăng thêm kỹ năng mềm khác Giúp con tăng thêm kỹ năng Tiếng Anh
LÝ DO CHO CON HỌC ANH NGỮ
6% 24% 36% 43% 47% 59% 61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Con mong muốn được học tại đây
Tư vấn của bạn bè, đồng nghiệp, gia… Từ những kinh nghiệm đã sử dụng…
Vị trí của trung tâm Mức học phí phù hợp Chương trình giảng dạy hiện đại Danh tiếng của trung tâm
Biểu đồ7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ.
Tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ được sửdụng nhiều đĩ là danh tiếng của trung
tâm và chương trình giảng dạy hiện đại với tỷlệlần lượt là 61% và 59%. Bên cạnh đĩ, những tiêu chí khác như mức học phí phù hợp, vị trí của trung tâm, từkinh nghiệm đã sử dụng trước đây, tư vấn của bạn bè được sử dụng khá phổbiến với tỷlệlần lượt là 47%, 43%, 36% và 24%. Cuối cùng là con mong muốn học tại đây được chọn ít nhất với 6%.
(Kết quảxử lý năm2021)
Biểu đồ8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nguồn thơng tin thường dùng khi tìm kiếm thơng tin
Nguồn thơng tin thường được PH sửdụng nhiều đĩ là từbạn bè, người thân với tỷ lệ 78% và từ tư vấn trực tiếp từ nhân viên với tỷlệ 74%. Bên cạnh đĩ PH thường
xuyên tìm kiếm thơng tin trên internet cụthểlà qua website trung tâm (55%), google
(53%), fanpage trung tâm (28%), website đánh giá, so sánh giữa các trung tâm (17%)
và cuối cùng qua báo online (4%). Với những nguồn như TV hay tờ rơi thì PH khơng sửdụng.
2.2.2 Giai đoạn nhận biết
0% 0% 4% 17% 28% 53% 55% 74% 78% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Tờ rơi, banner, backdrop,…
Quảng cáo trên TV Báo, tạp chí online Các blog, website đánh giá, so sánh giữa…
Fanpage trung tâm anh ngữ Tìm kiếm thơng tin trên Google. Website của các trung tâm anh ngữ Tư vấn trực tiếp từ nhân viên Bạn bè, người thân, đồng nghiệp cung…
(Kết quảxử lý năm 2021)
Biểu đồ9: Tỷlệphụhuynh bỏthời gian tìm khĩa học cho con
Tất cảphụ huynh đều bỏthời gian tìm khĩa học cho con.
(Kết quảxử lý năm2021)
Biểu đồ10: Biểu đồmục đích trong giai đoạn nhận biết
Trong giai đoạn nhận biết, đểbiết được những khĩa học anh ngữcho con mình
được lựa chọn nhiều nhất với tỷlệ75%, tiếp đến là để biết được những trung tâm anh ngữ cho con với tỷlệ 65%. Bởi vì, ở giai đoạn này PH mới nhận biết về sự cần thiết của việc học ngoại ngữ đối với con mình, họ đang tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của mình như việc tìm ra những khĩa học phù hợp với con và những trung tâm đang cĩ khĩa học đĩ trên thị trường. Cuối cùng là để đưa ra danh sách các thơng tin cần tìm
100% 0%
Tỷ lệ phụ huynh bỏ thời gian tìm khĩa học cho con
Cĩ Khơng
21%
65% 75%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Để đưa ra danh sách các thơng tin
cần tìm hiểu
Để biết được những trung tâm anh ngữ cho con
Để biết được những khĩa học anh ngữ cho con mình
(Kết quảxử lý năm 2021)
Biểu đồ11: Biểu đồ khĩ khăn, trởngại trong giai đoạn nhận biết
Trong giai đoạn này, khĩ khăn màPHthường gặp nhất đĩ là cĩ quá nhiều trung
tâm cần phải nhớ với tỷ lệ 65%. Nguyên nhân là vì trên thị trường thành phốHuế, cĩ rất nhiều trung tâm anh ngữ, đây chính là điều gây khĩ khăn chính cho PH trong giai
đoạn này. Ngồi ra, PH cịn gặp những khĩ khăn như khơng cĩ nhiều thời gian để chú ý với tỷlệ35% và tên trung tâm dễnhầm lẫn với 20%. Cuối cùng là xem nhiều quảng cáo chỉchiếm 8%.
Đánh giá mức độhài lịng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết: 8% 20% 35% 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Tơi phải xem quá nhiều quảng cáo
Tên các trung tâm dễ nhầm lẫn Khơng cĩ nhiều thời gian để chú ý Cĩ quá nhiều trung tâm cần phải nhớ
Bảng 2.2.1: Bảng đánh giá mức độhài lịng của khách hàng tại các điểm chạm
trong giai đoạn nhận biết
Điểm chạm Tỷlệ sử dụng Mức độ đánh giá hài lịng (%) GTTB One sample T- Test (Test value =3) 1 2 3 4 5 tqs Sig. Những trải nghiệm với Ilead AMA
trong quá khứ
63% 0 11,1 22,2 39,7 27 3,83 6,828 0,000
Lời giới thiệu từbạn
bè, đồng nghiệp, gia đình,…
91% 0 9,9 17,6 49,5 23,1 3,86 9,197 0,000
Quảng cáo về ILEAD AMA trên
TV
41% 7,3 9,8 41,5 36,6 4,9 3,22 1,461 0,152
Quảng cáo online về ILEAD AMA trên
85% 4,7 8,2 29,4 50,6 7,1 3,47 4,713 0,000
Thơng tin về ILEAD AMA trên
tờ rơi, banner,
backdrop,…
48% 8,3 8,3 45,8 33,3 4,2 3,17 1,212 0,232
Những cuộc thi do Ilead AMA tổchức
tại trường con học
56% 0 0 32,1 44,6 23,2 3,91 9,144 0,000
(Kết quảxử lý năm2020)
Trong giai đoạn nhận biết, PH chủ yếu trải qua các điểm chạm với trung tâm
ILEAD AMA như lời giới thiệu từbạn bè, đồng nghiệp, gia đình với tỷlệ91%, quảng cáo online trên facebook với tỷlệ85% và trải nghiệm trong quá khứvới 63%.
Kiểm định cặp giảthiết:
H0: µ = 3 : giá trịtrung bình bằng 3 (test value = 3)
H1: µ ≠3 : giá trịtrung bình khác mức độ3 (test value≠3) = 5% là mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
+ Nếu Sig. > 0,05: Chưa cĩ cơ sởbác bỏgiảthuyết H0 + Nếu Sig. < = 0,05: Bác bỏgiảthuyết H0
Qua kết quảkiểm định, ta thấy do giá trịSig. < 0,05 và tqs> 0, nên cĩ thểkhẳng
định PH đánh giá mức độhài lịng về những trải nghiệm tại các điểm chạm với trung
tâm ILEAD AMA như trải nghiệm trong quá khứ, lời giới thiệu từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình,…, quảng cáo online trên facebook và những cuộc thi tổchức tại các
trường trên mức 3. Đặc biệt là những cuộc thi do Ilead AMA tổ chức tại trường con học mức đánh giá hài lịng trung bình cao nhất 3,91, chứng tỏ đây là điểm chạm khiến khách hàng hài lịng dù chỉcĩ 56% PH trải qua điểm chạm này.
Tuy nhiên, với giá trị sig > 0,05, những điểm chạm như quảng cáo trên TV và tờ rơi, banner, backdrop,…được PH đánh giá hài lịng ởmức 3.
2.2.3 Giai đoạn thu hút
(Kết quảxử lý năm 2020)
Biểu đồ12: Biểu đồtỷlệphụhuynh bịthu hút bởi những thơng tin và hoạt động của trung tâm
Qua khảo sát, đa số PH đều bị thu hút bởi những thơng tin và hoạt động của trung tâm chiếm 95%, tuy nhiên vẫn cĩ một bộphận nhỏchiếm 5% khơng bị thu hút.
95% 5%
Tỷ lệ phụ huynh bị thu hút bởi những thơng tin và hoạt động của trung tâm
(Kết quảxử lý năm 2020)
Biểu đồ13: Biểu đồmục đích trong giai đoạn thu hút
Trong giai đoạn thu hút, đểtiết kiệm thời gian cho việc tìm kiếm thơng tin được lựa chọn nhiều nhất với tỷ lệ 68%, tiếp đến là để cân nhắc một vài trung tâm trong
danh sách dài các trung tâm và để tìm thấy được thơng tin hữu ích với tỷlệlần lượt là 58% và 54%. Bởi vì cĩ rất nhiều trung tâm anh ngữtrên thị trường cộng với việc PH