1 .Kết luân
Bảng 2. 1 Bảng phân loại nhiệm vụ của TradeMarketing theo từng giai đoạn phát triển
1.2.2.3. Hình thái đột phá
Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của KH. Ngược lại, nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành một phương thức mới đểtiếp cận người mua sắm.
Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng DN mà bộ phận Trade Marketing có nhiệm vụkhác nhau. Nhìn chung là những nhiệm vụsau:
Bảng 2. 1: Bảng phân loại nhiệm vụcủa Trade Marketing theo từng giai đoạn pháttriển triển
Trade marketing cơ bản
Trade Marketing tối ưu hóa Trade Marketing đột phá Hỗtrợbán hàng Phối hợp Mạng lưới phân phối Thông tin KH Sự kiện thương mại Quản lý chủng loại hàng hóa Tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị Giới thiệu, trưng bày sản phẩm
Kiểm kê cửa hàng Khuyến mãi Hỗtrợbán hàng Quản lý kho
Thông tin thương vụ
Tạo ra nhu cầu tiêu dùng Giá cả Lên kế hoạch không gian cần sử dụng Sản phẩm khuyến mãi
Gửi email trực tiếp Giao tiếp với KH Chiến lược chủng loại hàng hóa
Khuyến mãi
Các hoạt động trưng bày và trải nghiệm sản phẩm tại POP Giao tiếp
Thông tin đối thủ cạnh tranh
Thông tin thị trường Họp nội bộ
Sản phẩm
Chiến lược bán hàng Gây thu hút hoặc tạo ra sự chú ý cho sản phẩm
Quản lý công nợ Dựbáo ngân sách Hệthốngđào tạo Chiến thuật sáng tạo Phân tích hoạt động DN
Nghiên cứu Tạo sựbền vững
1.2.3. Mục tiêu Trade Marketing
Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009), Các chiến lược Trade Marketing bao gồm những cách thông minh để mang lại nhiều hơn sản phẩm đến kênh phân phối mà một công ty sử dụng, động lực của kênh phân phối, nó sẽ càng hướng kênh đến KH cuối cùng. Tuy nhiên, các mục tiêu của chiến lược Trade Marketing là rất nhiều, những là những mục tiêu quan trọng nhất củaứng dụng Trade Marketing.
• Đạt được sựphân phối rộng rãi
Một trong những mục tiêu đầu tiên của Trade Marketing là tăng mức độ phân phối của một công ty, điều này có nghĩa là lợi nhuận cao hơn cho nhà bán lẻ.Do đó, bằng cách sử dụng các chiến lược xúc tiến kinh doanh khác nhau, cơng ty có thể đạt được sự phân phối rộng rãi. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp khơng được cơng nhận nhưng muốn xác lập chính nó trên thị trường.
• Ngăn chặn tình trạng q tải về phía trước
Nhiều sản phẩm được biết là có tính chất theo mùa. Tuy nhiên, do không vào mùa sản phẩm nên vẫn có áp lực về doanh sốkhiến người bán phải chuyển sản phẩm ra thị trường. Điều này có thể được thực hiện thơng qua các chương trình khuyến mãi kinh doanh Vào mùa giảm giá, hầu hết các cơng ty đều khuyến khích các nhà phân phối hoặc giám đốc kinh doanh của họ để đạt được doanh sốbán hàng tốt hơn.
Một trong những mục tiêu của Trade Marketing là thanh lý phần dư thừa hàng tồn kho của công ty. Không chỉ sản phẩm theo mùa, bất kỳsản phẩm nào của mức độ cơng nghiệp hoặc tiêu dùng có thể được thúc đẩy trên thị trường khi cơng ty có hàng tồn kho dư thừa. Việc quản lý các cổphiếu này thểhiện một chi phí cho cơng ty về lưu trữvà vốn đầu tư.
• Có được lợi thếcạnh tranh và khác biệt
Khơng cần một nhà phân phối kênh chỉ giao dịch với một nhãn hiệu. Bản thân anh ta cũng có thể là nhà phân phối của nhiều thương hiệu, tuy nhiên nếu nhà phân phối mang nhiều cổ phần hơn đối thủ cạnh tranh thì chắc chắn anh ta sẽ đẩy thương
hiệu lên hơn đối thủcạnh tranh. Vì vậy, một trong những mục tiêu của xúc tiến thương mại là đảm bảo rằng nhà phân phối có một lượng hàng lớn và họ đang quảng bá sản phẩm của một cơng ty nào đó trên các đối thủcạnh tranh.
•Hỗtrợ các hình thức khuyến mãi khác
Một cơng ty cũng có thể hỗ trợ nhà phân phối bằng cách cấp một tỷ lệ cố định của số tiền thu được từ việc bán hàng, điều này sẽ giúp tăng cường mối quan hệ thương mại vì nhà phân phối chịu trách nhiệm đưa sản phẩm đến từng điểm bán trong thành phố, điều này ngụý rằng anh ta có trách nhiệm rằng hàng hóa đếnnơi trong tình trạng tốt và mang lại hìnhảnh tốt về thương hiệu cho người tiêu dùng.
1.2.4. Chiến lược Trade Marketing
Theo Rojas (2017), Trade Marketing được liên kết với các kênh phân phối. Mục tiêu chính của nó là cải thiện doanh số bán hàng thông qua các hành động và các chương trình khuyến mãi.
•Khả năng hiển thịsản phẩm:điều này phải tạo ra tác động tại thời điểm quyết định mua hàng.
•Quản lý danh mục: tối ưu hóa vịtrí trong dịng sản phẩm, nói về xu hướng, thiết lập các tiêu chuẩn hiệu suất rõ ràng vàđược xác định rõ bởi các phânđoạn thị trường.
1.2.5. Các chiến lược điểm bán hàng
Theo Noguez (2017), Điểm bán hàng là một trong những động cơ thúc đẩy người đó quan tâm đến một địa điểm thơng qua các bài thuyết trình thương mại của họ, trong đó điểm khởi đầu được tạo ra cho mối quan hệan tồn với người tiêu dùng, đó là lý do tại sao có nhiều cách khác nhau để duy trì sự tương tác với KH trong cơ sở thương mại, những điều này có thểlà:
• Marketing người mua hàng
Nó là hoạt động Marketing người mua diễn ra tại điểm bán hàng và mục tiêu là chuyển đổi người tiêu dùng ghé thăm cửa hàng thành người mua.
•Xuhướng tại điểm bán hàng
Trong phạm vi tiêu dùng đại trà, các DN cam kết cải thiện mơi trường tại điểm bán hàng, vì vậy cần phải chỉ ra các quan điểm tài chính mới, gia tăng thị trường, công nghệáp dụng và sựxuất hiện của việc áp dụng các xu hướng mới để đạt được kết quả tốt hơn với KHvà điều đó có liên quan đến địa điểm.
•Mặt tiền và phịng trưng bày
Chúng rất quan trọng bởi vì đó là trải nghiệm hình ảnh đầu tiên mà người tiêu dùng phải mang trong tâm trí, đó là lý do tại sao một sốchiến lược phải được kết hợp đểgiữchúng hoàn hảo và làm hài lịng người tiêu dùng.
1.2.6. Vai trị và lợi ích của Trade Marketing
Theo Nguyễn ThịThúy Hằng (2009), vai trò và lợi ích của Trade Marketing như sau:
1.2.6.1. Vai trị của Trade Marketing
Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi DN, vì nó phản ánh mối quan hệ đa dạng của KH và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của DN
Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đềxuất của người tiêu dùng vào những đềxuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độcủa KH.
Trade Marketing phải giữvững vai trị chủ đạo của mình với người mua hàng và phải là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ởtừng loại hình phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho DN, ngành hàng và cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng.
Vai trị của Trade Marketing bao gồm: -Đóng góp vào việc xây dựng kếhoạch DN.
- Quản trị thông tin KH, thị trường và ngành hàng. - Quản trị kênh phân phối.
- Tầm nhìn của POP (mức dựtrữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi). - Thực thi các hoạt động tiếp thị.
-Chính sách giá / điều khoản thương mại.
- Chi phí và ngân sách. - Truyền thông trong DN. - Dựbáo doanh sốbán. - Quản trị ngành hàng. - Phát triển sản phẩm mới.
1.2.6.2. Lợi ích của Trade Marketing
Gia tăng doanh sốbán và lợi nhuận:
Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh sốvà lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và KH nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của DN, đưa ra những hoạt động phù hợp với kếhoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sựphát triển của hoạt động kinh doanh.
Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm:
Trade Marketing sẽlà bộphận hiểu rõ hơn ai hết vềhoạt động mua sắm từng loại sản phẩmởtừng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực.
Thông tin liên lạc giữa các bộphận:
Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh, Marketing và DN một cách chính xác và kịp thời tồn bộ thơng tin về ngành hàng, chỉ tiêu và cũng như tất cảcác hoạt động hỗ trợ cho bộphận kinh doanh để đạt được mục tiêu của DN và của từng ngành hàng.
Quản trị ngành hàng:
Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗtrợ như thếnào.
Quản trị nhu cầu thị trường:
Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng.
Với những nhiệm vụ như:
- Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, KH, các bên liên quan.
- Quản lý những mặt cốt yếu: DN và KH, DN và người tiêu dùng, KH và người mua sắm.
- Quản lý POP.
- Quản lý nguồn lực bên trong.
1.2.7. Đối tượng của Trade Marketing
Nếu đối tượng chính của Brand Marketing là Consumers, thì với Trade Marketing chính là Shoppers và các đối tác lớn nhỏ trong hệ thống phân phối (KH - Customer).
Tương tác giữa DNvà người tiêu dùng là Brand Marketing, DN và KH được gọi là Customer Marketing (hoạt động thúc đẩy mua hàng, phân phối, khuyến mãi, giảm giá, thi đua bán hàng,...), các hoạt động giữa KH và người tiêu dùng là Shopper Marketing (thúc đẩy người mua hàng trong cửa hiệu như trưng bày, hoạt náo,...).
Hình 1:Đối tượng của Trade Marketing
(Nguồn: Brand Camp)
Trong đó,
Brand Marketing: Theo Rebrandly, Brand Marketing quảng bá sản phẩm hoặc
dịch vụ của DN theo cách làm nổi bật thương hiệu tổng thể. Mục tiêu của Brand Marketing là liên kết bản sắc, giá trị và tính cách của DN với việc truyền thông đến khán giảcủa DN. Về cơ bản, thương hiệu của DN là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng. Brand Marketing không chỉ là đặt logo và tên doanh nghiệpở nhiều nơi nhất có thể và kỳ vọng tạo ra doanh số bán hàng. Nhiều khi, tầm quan trọng của Brand Marketing bị bỏqua, vì nó mất thời gian. Nhiều bộ phận Marketing tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn, thay vì ni dưỡng các mục tiêu dài hạn tác động đến toàn bộ doanh nghiệp, giống như xây dựng thương hiệu.
Shopper Marketing: Theo Tomorrow Marketer, bản chất là việc sửdụng các dữ liệu về người mua sắm đểphát triển các chiến lược marketing nhằm tìm cách tác động lên hành vi mua hàng tại điểm bán hàng. Cụthểbao gồm một chuỗi các hoạt động như lên ý tưởng triển khai các kếhoạch thúc đẩy bán hàng, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi, … nhằm chiến thắng tại điểm bán. Shopper marketing có ảnh hưởng rất lớn đến
Shopper Marketing Brand Marketing Customer Marketing Trade Marketing
thểmục tiêu vềdoanh sốbánh hàng. Tóm lại, Shopper Marketing là “chìa khóa” thành cơng cho nhãn hàng tại điểm bán và mang lại tác động trực tiếp đến doanh số cũng như lợi nhuận của cơng ty.
Customer Marketing: Theo Commbox, Có một chiến lược Customer Marketing
mạnh mẽ là điều bắt buộc trong một thị trường cạnh tranh hơn bao giờ hết. Giữ chân khách hàng bạn có sẽ đảm bảo doanh số bán hàng liên tục và thành công. Customer Marketing cũng hữu ích trong việc thu hút khách hàng mới đến với thương hiệu của bạn và giúp xây dựng lòng trung thành và sự tin tưởng. Customer Marketing là một loại Marketing chủ yếu tập trung vào danh sách khách hàng hiện tại của bạn hơn là những khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Customer Marketing đềcập đến bất kỳhoạt động hoặc chiến dịch marketing nào hướng đến khách hàng hiện tại:
Khuyến khích giữchân khách hàng.
Phát triển và duy trì lịng trung thành của khách hàng. Tạo ra những người truyền bá thương hiệu.
Phát triển một cộng đồng sôi động xung quanh sản phẩm của DN.
Trade Marketing: Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động
Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗtrợ cho trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng ngành hàng trong từng thời điểm.
Như vậy Trade Marketing sẽ đảm đương 2 nhiệm vụlà Consumer Marketing và Shopper Marketing. Và điểm bán POP (point of purchase) là nơi tập trung các hoạt động tổng thểcủa marketing dẫn dến quyết định mua hàng cuối cùng.
1.2.7.1. Sản phẩm
Việc quản lý chủng loại sản phẩm, lượng hàng lưu trữ tại điểm bán, giá cả sản phẩm trên thị trường, trưng bày sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, quy cách đóng gói, bao bì, kiểu dáng, mẫu mã, những vật dụng trưng bày sản phẩm, thông tin hỗtrợ cho các
phòng ban khác. Tất cả những yếu tố liên quan đến sản phẩm nhằm phục vụ cho nhu cầu của KH và thông tin hỗ trợ cho các bộ phận có liên quan trong việc thực hiện chiến lược sẽ là đối tượng nghiên cứu của Trade Marketing.
1.2.7.2. Các điểm bán hàng (POP)
Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua. Vậy các điểm bán hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng tương tác chủyếu của Trade Marketing.
Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Muốn KH chọn mua nhãn hàng của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của KH, đểtừ đó vận dụng linh hoạt những biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của KH một cách hữu hiệu nhất tại điểm bán.
Bản chất của các điểm bán hàng (POP):
Một trong số nhiệm vụ của Trade Marketing là đưa sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả và đạt mục tiêu, đồng thời phải thực hiện một cách đồng bộ và thỏa mãn nhu cầu cùng lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người tiêu dùng và nhà sản xuất xảy ra tại cùng một điểm. Điểm này gọi là POP (point of purchase).
Mỗi ngành hàng sẽcó mỗi POP khác nhau. POP ảnh hưởng đến doanh sốbán và lợi nhuận cho KH. Việc thấu hiểu và quản lý POP là việc làm không thể thiếu của Trade Marketing. POP là điểmđiều tiết mua hàng đồng thời cũng chính là điểm tối ưu giao nhau giữa người bán, KH, người tiêu dùng trên cùng một thị trường. POP chính là nơi mà người mua sắm ra quyết định mua hàng.
Vai trò của POP
-POP là nơi thu hút và thúc đẩy KH đến và ra quyết định mua hàng.
- POP là nơi tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho chính chủ điểm bán hàng và cho nhà sản xuất.
- POP là điểm thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình truyền thơng và đối tượng tương tác chính của cả ba bộ phận: Kinh doanh, Trade Marketing và Marketing.
- POP là điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến KH, đồng thời cũng là điểm cập nhật và thu thập thông tin vềnhu cầu của KH cho DN. Từ đó giúpDNđưa ra những dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói, chất lượng