VII. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1.2 Nội dung Marketing mix
1.2.4 Chiến lược chiêu thị
1.2.4.1 Khái quát về chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là hoạt đkng thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp c ác hoạt đkng thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thơng của doanh nghiệp.
1.2.4.2 Vai trị của chiêu thị
Đối với doanh nghiệp: Là công cụ canh tranh xâm nhập và giữ thị phần, làm tăng
doanh thu cho doanh nghiệp; giới thiệu sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp và chiến lược định vị; tạo sự thuận tiện cho việc phân phối; giải quyết các tin xấu, tạo s ự kiện thu hút sự chú ý.
Đối với khách hàng: Cung cấp thông tin và nâng cao nhận thức về sản phẩm;
cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dfng; cải tiến hoạ t đkng marketing nhằm thu hút và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dfng.
Đối với xã hội: Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm
chi phí phá t hành, tạo cơng việc cho người lĩnh vực sản xuất và tạo đkng lực cho sự cạnh tranh; đánh giá sự năng đkng và phát triển của nền kinh tế.
1.2.4.1 Phân loại kênh truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông:
- Kênh trực tiếp: là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu, kênh truyền thông xã hki cũng là kênh truyền thông trực tiếp như bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp,…gọi là truyền thông truyền miệng, là mkt nguồn thông tin rất đáng tin cậy với người tiêu dfng.
- Kênh gián tiếp: là kênh khơng có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Các phương tiện truyền thông đại chúng là các kênh gián tiếp vì thơng điệp được gửi đến nhiều người cfng mkt lúc.
1.2.4.2 Các yếu tố của chiến lược chiêu thị
Quảng cáo
25
Quảng cáo là sự truyền thơng khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Hình thức quảng cáo thể hiện qua các phương tiện như: Báo, tạp chí, tivi, internet, radio và các phương tiện khác như bao bì sản phẩm, catalog, pano, áp phích ….
Các chức năng của quảng cáo:
- Chức năng thơng tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối…
- Chức năng thuyết phục: tác đkng đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhậ n thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến mkt hành đkng cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối vớ i các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhã n hiệu.
Khuyến m9i
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơ n và mua thường xuyên hơn. Mục tiêu của các loại khuyến mại khác nhau tfy vào đối tượng khuyến mại.
Với đối tượng khách hàng khác nhau hình thức khuyến mại sh khác nhau. Đối với khách hà ng là cá nhân chưa sử dụng sản phẩm lần nào thì khuyến khích họ dfng 19 thử sản phẩm, nếu hàng là cá nhân đã sử dụng sản phẩm thì khuyến khích họ tiêu dfng nhiều hơn, mua thêm các sản phẩm khác.
Đối với khách hàng là trung gian thương mại thì cần khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rkng hoạt đkng, kênh phân phối… hỗ trợ trang trí cửa hàng, bảng biểu, tiền…
Các hình thức khuyến mại với khác hàng cá nhân như: Hàng mẫu mi•n phí, giảm giá, tăng số lượng giá khơng đổi, hồi giá, tích điểm, q tặng, phiếu bốc thăm trúng thưởng, xổ số…Đối với khác hàng là trung gian thương mại thì nhận được ưu đãi giảm giá mkt phần, nhận hoa hồng chiết khấu, thi đua thưởng doanh số …
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đế n khách hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng của doanh nghiệp. Khi truyền đi các thông điệp này, quan hệ cơng chúng giúp sản phẩm/ dịch vụ d• đi vào nhận thức của khách hàng.
26
Các nhóm cơng chúng là giới cơng chúng có liên quan tới doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, trung gian phân phối, ckng đồng dân cư, giới truyền thơng…
Hình thức truyền thơng
Thơng qua các hoạt đkng ckng đồng, gây quỹ từ thiện; trưng bày, triển lãm về hình ảnh của doanh nghiệp; xuất bản ấn phẩm, xây dựng các thước phim tài liệu về doanh nghiệp; tạo ra sự kiện như họp báo, l• kỷ niệm…; vận đkng hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan.
Bán hàng cá nh5n: là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Nhiệm vụ cũng như công việc của chào hàng cá nhân bao gồm:
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Thơng tin, giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
- Thực hiện các đơn đặt hàng
- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
- Yêu cầu khả năng nhân viên chào hàng:
- Hiểu biết về sản phẩm
- Hiểu biết về doanh nghiệp
- Hiểu biết về khách hàng
- Hiểu biết về thị trường và đối thủ
- Ngoài ra cịn phải có phong cách, khả năng giao tiếp…
- Quy trình chào bán hàng
- Thăm dị và đánh giá khách hàng có triển vọng
- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
- Tiếp cận khách hàng
- Giới thiệu, thuyết minh món hàng
- Ứng xử những khước từ của khách hàng
- Kết thúc thương vụ
27
- Kiểm tra, giám sát
Marketing tr8c tiếp
Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp. Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing sử dụng mkt hay nhiều phương tiện truyền thông để tác đkng vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay mkt giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào.
Đặc điểm của Marketing trực tiếp:
- Không phân biệt kênh phân phối dài hay ngắn mà tất cả các khâu giới thiệu sản phẩm đều tác đkng đến khách hàng và khách hàng phản ứng đáp trả gọi là Marketing trực tiếp.
- Người làm Marketing trực tiếp: sử dụng các phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với khách hàng, chà o hàng đến từng cá nhân mkt và bán hàng cho họ.
- Cho phép xác định được khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng chính sách hơn và giữ được bí mật về các hoạt đkng Marketing trước đối thủ cạnh tranh.
Công cụ của Marketing trực tiếp:
- Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi c a talog cho khách hàng qua đường bưu điện, khách hàng dựa trên catalog để đặt hàng.
- Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gừi qua bưu điện những thư chào hàng, quảng cáo…
- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hà ng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio…
- Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo.