CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
2.1.4 Môi trường kinh tế
Hoạt động xuất bản có bước phát triển về quy mơ, năng lực hoạt động, theo đó năm 2018 có 33,9 nghìn đầu sách với 372 triệu bản. Nhiều bộ sách có giá trị cao thuộc các lĩnh vực, như sách nghiên cứu về chính trị, sách văn hố - xã hội, sách khoa học - công nghệ, sách kinh tế và quản lý kinh tế trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế... được xuất bản. Nhiều nhà xuất bản kinh doanh hiệu quả và có lãi, trong đó Nhà xuất bản Kim Đồng đạt được 30,350 tỷ đồng dựa trên việc xuất bản sách. Năm 2019, doanh thu toàn ngành xuất bản đạt 2.775,127 tỷ đồng, nộp ngân sách 165,412 tỷ đồng. Điều này cho thấy ngành xuất bản sách cũng đạt doanh thu tốt và góp phần vào GDP Việt Nam.
22
Trong năm 2020, tổng số xuất bản phẩm là 36.218 xuất bản phẩm (giảm 2,4%) với 403,5 triệu bản.Trên lĩnh vực phát hành, toàn ngành phát hành hơn 330 triệu xuất bản phẩm; doanh thu đạt 3.700 tỷ đồng. Số lượng xuất bản phẩm xuất khẩu tồn ngành đạt 300 nghìn bản số lượng xuất bản phẩm nhập khẩu đạt 21,1 triệu bản (giảm 44,76%).
Hoạt động xuất nhập khẩu sách có bước phát triển. Thị trường sách được mở rộng thêm ở một số quốc gia: Mỹ, Nhật Bản và châu Âu, phát triển thêm thị trường mới như Italia, Trung Quốc, Singapore. Năm 2019, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu sách, báo đạt 27,45 triệu USD trong đó nhập khẩu: 23,25 triệu USD, xuất khẩu: 4,2 triệu USD. Qua đó, có thể thấy rằng ngành xuất bản sách đang phát triển dữ dội và đạt nhiều thành tựu nhất định, và là bước đệm cho sự phát triển trong tương lai
2.2 Môi trường vi mô2.2.1 Khách hàng 2.2.1 Khách hàng
Với sự phát triển của đất nước và xã hội hiện nay, trình độ dân trí ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu về viết tiếp nhận tri thức ngày càng mạnh mẽ. Nhu cầu đó phát triển về cả chiều ngang lẫn chiều sâu, khi đòi hỏi những người viết sách, những nhà xuất bản sách,… cho ra đời những quyển sách vừa có nội dung uyên bác, vừa có đa dạng các thể loại kiến thức. Điều này vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho những người viết sách, người xuất bản sách,… khi có thể đưa đến thị trường những thể loại sách mới mẻ như dòng “sách tự lực” (sách Self-help), dòng sách về “nghệ thuật sống”,… Nhưng bên cạnh đó cũng là sự khắt khe hơn về nội dung sách đến từ phía độc giả và khách hàng.
Bên cạnh việc đảm bảo chiều sâu về nội dung và sự đa dạng về thể loại sách, các nhà xuất bản sách còn đối mặt với những yêu cầu, địi hỏi về mặt hình thức của sản phẩm sách. Bởi vì sự xuất hiện của ngày càng nhiều các tác giả, tác phẩm và các nhà xuất bản khác nhau,… dẫn đến việc sự cạnh tranh giữa các quyển sách trong cùng một dòng sách, hay sự cạnh trạnh giữa các nhà xuất bản với cùng một tác phẩm, tác giả,… Điều này dẫn đến một cuộc chạy đua khơng cịn nằm ở nội dung mà là về hình thức, đặc biệt là về cách thiết kế trên trang bìa sách, sử dụng các kĩ thuật in ấn, các loại giấy, cho ra đời các ấn phẩm phụ như kẹp sách (bookmark), poster lưu niệm,…nhằm thu hút người đọc, khách hàng trên các quầy sách.
Nhà xuất bản Kim Đồng, với việc với định đối tượng khách hàng của mình trải dài từ 0 – 18 tuổi; cụ thể là: đối tượng các em từ tuổi nhà trẻ mẫu giáo (1 đến 5 tuổi), nhi đồng (6 đến 9 tuổi), thiếu niên (10 đến 15 tuổi) đến các em tuổi mới lớn (16 đến 18 tuổi); và các bậc phụ huynh. Điều này địi hỏi Nhà xuất bản Kim Đồng cần có sự bao qt tồn diện về thể loại mà từng nhóm đối tượng quan tâm. Điều này đem lại lợi thế cho Nhà xuất bản Kim Đồng khi có nguồn khách hàng lớn có thể tiêu thụ được lượng lớn sách nếu có thể tận dụng triệt để nguồn khách hàng. Tuy nhiên nhà xuất bản cũng cần xác định đối tượng phục vụ của mình chưa phải là khách hàng trực tiếp mua sản phẩm, mà cần phải thơng qua khách hàng là “phụ huynh”. Vì vậy Nhà xuất bản cần có sự chọn lọc về nội
23
dung và cách in ấn bao bì cho phù hợp và có thể gây thiện cảm với cả hai đối tượng khách hàng.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Mặc dù là một nhà xuất bản lâu đời và có sự ghi dấu đối với khách hàng và độc giả, tuy nhiên dưới sự phát triển của đất nước, ngày càng có nhiều nhà xuất bản tư nhân lẫn Nhà nước ra đời. Trong đó có những nhà xuất bản tuy mới xuất hiện sau này, nhưng đã có những sự cải cách về in ấn, bao bìa, cũng như có sự đổi mới về chất lượng, nội dung sách nên đã trở thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Nhà xuất bản Kim Đồng. Đối với hệ thống các nhà xuất bản công lập Nhà nước, phải kể đến Nhà xuất bản Trẻ. . Được thành lập từ năm 1986, có tiền thần là nhà xuất bản Măng Non, đến nay đã đổi tên chính thức là Công ty TNHH một thành viên Nhà xuất bản Trẻ, có chủ sở hữu là Đồn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh. Đồng thời cũng là một trong những đơn vị sớm nhất ký và tuân thủ Công ước Berne (Công ước về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật) năm 2003. Cùng tiếp cận đối tượng là trẻ em và thanh thiếu niên, tuy nhiên Nhà xuất bản Trẻ lại ghi dấu ấn cho mình bằng các đầu sách dạng chữ, tiểu thuyết ngắn,… trái ngược với những bộ truyện tranh Nhật Bản cuốn hút của đối thủ là Nhà xuất bản Kim Đồng. Trong đó nổi tiếng nhất phải kể đến bộ sách của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh như “Kính Vạn Hoa”, “Cho tôi xin một vé đi tuổi thơ”,….hay các tác phẩm nước ngoài như tập truyện “Harry Potter” của nhà văn J.K Rowling,… Ngồi Nhà xuất bản Trẻ, cịn một vài những đối thủ cạnh trạnh có tiềm năng khác như Nhà xuất bản Giáo Dục, Nhà xuất bản Văn học, … đây đều là những Nhà xuất bản từng cho ra đời nhiều quyển sách gây sức hút trên thị trường và đạt được nhiều thành tựu. Đối với hệ thống các nhà xuất bản tư nhân, thì Nhà xuất bản Nhã Nam và Nhà xuất bản Thái Hà Books là những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm năng trong những năm trở lại đây. Nhã Nam và Thái Hà Books cũng dần cho ra đời các dòng sách tiểu thuyết ngắn Light Novel của Nhật Bản để phùng hợp với xu hướng của giới trẻ. Vì vậy đây cũng xem là những đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Kim Đồng.
2.2.3 Công chúng
Hiện nay, Nhà xuất bản Kim Đồng được xem là nhà xuất bản nổi tiếng nhất đối với thiếu nhi và các bậc phụ huynh. Là một nhà xuất bản trực thuộc Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh với bề dày lịch sử 64 năm của mình, Nhà xuất bản Kim Đồng đã ghi dấu ấn tên mình trong tâm trí phân đơng khách hàng khi nhắc về Nhà xuất bản sách, đặc biệt là với đối tượng phụ huynh và các em thiếu nhi, học sinh sinh viên. Nhà xuất bản Kim Đồng được xem như nhà xuất bản uy tín thứ hai tồn quốc về mặt nội dung, chỉ đứng sau Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam. Vì vậy các ấn phẩm của Kim Đồng luôn được bảo chứng về chất lượng nội dung trong mắt khách hàng, đặc biệt là các tác phẩm về văn học, nghệ thuật, về giáo dục truyền thống dân tộc,… Bên cạnh đó, Nhà xuất bản Kim Đồng cịn ghi dấu trong tâm trí trẻ em và giới trẻ thập nhiên 90s, 2000 nhờ việc tiên phong trong xuất bản các tác phẩm truyện tranh nước ngoài, mà cụ thể là các bộ truyện tranh Nhật Bản thời gian đầu như “Thủy Thủ Mặt Trăng”, “Thám tử lừng danh Conan”, “Doraemon”,
24
“Subasa”,… cùng với sự xâm nhập của các bộ phim hoạt hình Nhật Bản cùng tên. Nhờ đó các tác phẩm truyện tranh thời kỳ đầu này ở Việt Nam đã trở thành món ăn tinh thần của trẻ em Việt Nam, và khiến Kim Đồng thành công ghi dấu ấn tên mình đối với phần đơng khách hàng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay.
Đồng thời, với sự xuất hiện của truyện tranh từ những năm 1990 đã ghi dấu tác phẩm truyện tranh đầu tiên đã ghi dấu ấn của mình trên thị trường sách Việt Nam. Tuy nhiên bởi việc sử dụng nhiều hình ảnh mang nét vẻ thơ sở, kèm phần nội dung chưa được sâu sắc như “Phong Thần” (1991), “Anh em Hồ Lô” (1992),… đã tạo nên tiền đề cho ra: truyện tranh chỉ dành cho trẻ con. Tiếp theo đó là sự ra đời của các bộ truyện tranh đến từ Nhật Bản có phần trau chuốt hơn về mặt hình ảnh, lẫn nội dung. Nhờ đó đã trở thành một trong những ký ức tuổi thơ khó quên đối với thế hệ độc giả kéo dài từ thập niên 90s cho đến 2000, về sau… Nổi tiếng có thể kể đến là “Doraemon”, “Ninja Loạn Thị” (1997), “Nữ Hoàng Ai Cập” (2002),… Sức hút của các bộ truyện tranh giờ đây đã khơng cịn giới hạn ở phạm vi trẻ con mà đã kéo dài ra với giới trẻ và đặc biệt là những độc giả từng có tuổi thơ với các bộ truyện tranh. Vì vậy sức sống của dịng truyện này kéo dài, kéo theo là tên tuổi của Nhà xuất bản Kim Đồng ngày càng được nhắc đến đơng đảo. Kèm theo đó là sự cải thiện về chất lượng nội dung, bản dịch và in ấn khiến các tác phẩm xưa lẫn nay đếu mang lại sức hút mới mẻ cho thế hệ mới lẫn thế hệ bạn đọc đã gắn bó từ lâu. Hiện nay bên cạnh các bộ truyện tranh, sự du nhập của thể loại tiểu thuyết ngắn Light Novel từ Nhật Bản đã đem lại làn gió mới và sự lựa chọn mới cho độc giả. Vẫn mang trong mình nội dung cốt lỗi như các bộ truyện tranh ăn khách, nhưng thay vào đó là sự diễn đạt bằng con chữ, đã khiến các độc giả trẻ, độc giả có trí thức thích thú hơn trong việc khám phá tâm lí nhân vật bên cạnh câu chuyện về hành trình như thường lệ giống như truyện tranh. Vì vậy sự đón nhận của cơng chúng đối với dịng sách này là vơ cùng tiềm năng. Đây là cơ hội để các nhà xuất bản đối với dòng sách mới này.
2.2.4 Nhà cung ứng
Nhà xuất bản Kim Đồng có trụ sở chính tại Hà Nội, cùng hai chính nhánh tại Đà Nằng và Thành phố Hồ Chí Minh, trực thc Trung ương Đồn TNCS Hồ Chí Minh. Vì vậy, nhà xuất bản có thể tự tổ chức bản thảo, biên soạn, biên dịch, xuất bản và phát hành các xuất bản phẩm có nội dung: giáo dục truyền thống dân tộc, giáo dục về tri thức, kiến thức… trên các lĩnh vực văn học, nghệ thuật, khoa học kỹ thuật nhằm cung cấp cho độc giả các đầu sách cần thiết cho thị trường. Vì vậy, nhà xuất bản có sự liên kết lớn với các tác giả trong nước cũng như các cơ quan về giáo dục nhằm đưa đến những đầu sách đảm bảo về văn hóa nghệ thuật. Nổi tiếng với các tác phẩm truyện tranh nước ngồi, vì vậy khơng thể không nhắc đến các đối tác quốc tế của Nhà xuất bản Kim Đồng để có thể đưa được những bộ truyện nước ngoài về Việt Nam mà vẫn phù hợp với văn hóa dân tộc. Trong đó phải kể đến các đối tác quốc tế như Trung tâm Văn hóa Châu Á Thái Bình Dương(ACCU), Trung tâm Giao lưu Văn hóa Nhật Bản (Japan Foundation Vietnam),… cùng hơn sự trải dài trên 20 quốc gia với các đối tác lớn nhỏ tại Mỹ, Nga, Anh, Trung Quốc, Singapore,… Nhờ sự hợp tác sâu rộng với rất nhiều Nhà xuất bản lớn nhỏ trên thế
25
giới, mà Nhà xuất bản Kim Đồng luôn đảm bảo về nguồn sách và thể loại sách. Đồng thời cũng đảm bảo không vi phạm các công ước quốc tế về tác quyền, sỡ hữu trí tuệ,… Do đó, các tác phẩm mà Kim Đồng mang đến cho độc giả Việt Nam đều được đảm bảo về nội dung.
26
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL) Ở VIỆT NAM. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG