CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
3.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Kim Đồng
3.1.3 Sự đón nhận và phát triển của dịng sản phẩm Manga (truyện tranh) và
Light Novel (Tiểu thuyết ngắn) tại thị trường Việt Nam’’
Truyện tranh Nhật Bản (Manga)
Tuy thị trường truyện tranh được nhận định chỉ bắt đầu bước chân vào đời sống văn hoá Việt Nam từ thời kỳ Đổi Mới và Cởi Mở năm 1986 sau Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần thứ VI. Tuy nhiên trên thực tên, manh nha của các bộ truyện có hình thức truyện tranh đã bắt đầu xuất hiện từ những năm 1930. Tiêu biểu là hình ảnh vẽ nhân vật Lý Toét kèm câu chuyện châm biếng đời sống xã hội đã xuất hiện thường kỳ tên tuần báo Phong Hóa ở Hà Nội, đã nhận được sự đón nhận đơng đảo bạn đọc từ Nam đến Bắc trong nhiều năm liền ở Việt Nam. Đây được xem như bước đầu nho nhỏ truyện tranh bước vào văn hóa Việt Nam, làm khởi điểm cho sự bước chân của các bộ truyện tranh chính thức. Bước sang thời kỳ những năm 1955-1975, các mẩu truyện tranh bắt đầu dần xuất hiện nhiều hơn thông qua các tập san như Tập san “Thiếu Nhi”, bán nguyệt san “Tuổi Hoa”,… Những hình ảnh truyện tranh thời kỳ này bắt đầu mang phong cách Comic hơn, và gây được ấn tượng cho bạn đọc đương thời và nhận được nhiều đánh giá tích cực, tuy nhiên khơng thể phủ nhận rằng vẫn cịn sự thơ sơ, và vụng về so với truyện tranh thế giới cùng thời do chưa có hệ thống xuất bản chuyên nghiệp. Đây được xem là những thời kỳ có sự xuất hiện của sản phẩm truyện tranh bắt đầu bước vào đời sống văn hóa người Việt Nam, tuy nhiên đa phần những câu chuyện trong các sản phẩm truyện tranh là sản phẩm tự sáng tác của người Việt, hoặc được dịch lại từ các tác phẩm truyện tranh phương Tây, chứ chưa có sự xuất hiện của văn hóa truyện tranh Nhật Bản,
Các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản bắt đầu lộ diện tại thị trường sách Việt Nam là vào thập niên 90s. Đặc biệt là sự thành công vang dội của bộ manga Đôrêmon của tác giả Fujiko F. Fujio năm 1992. Đây là cú hit lớn nhất trong lịch sử truyện tranh khi đem đến
32
cho bạn đọc Việt Nam một bộ truyện có chất lượng từ nội dung cho tới hình ảnh, đưa các độc giả Việt Nam tiếp cận với nền văn hóa manga (truyện tranh Nhật Bản) đã xuất hiện từ rất sớm ở Nhật Bản, từ tận những năm 1945. Tiếp theo bước chân mở đường của
Đôrêmon, hàng loạt các bộ truyện tranh đến từ Nhật Bản ra mắt công chúng, phải kể đến như “Đường Dẫn Đến Khung Thành” (Kattobi Itto, 1998) của Motoki Monma, “Nhóc Marưko” (Chibi Maruko-chan, 1994) của Momoko Sakura, “Bác Sĩ Quái Dị” (Black Jack, 1996), “Cậu Bé Ba Mắt” (The Three-eye One, 1995), “Thái Không Phi Thử” (Astro Boy, 1995) v. v… Vì có nền văn hóa lâu đời bên Nhật Bản, nên các câu chuyện trong các bộ manga mang phong cách kể chuyện vô cùng độc đáo và đa dạng, từ lối trường thiên tiểu thuyết cho tới lối kể tập hợp từng mẩu truyện ngắn,… cốt truyện có sự đầu tư và nghiên cứu sâu sắc trên nhiều lĩnh vực của cuộc sống mang đậm tính giáo dục,… và đáng phải kể đến là chất lượng hình ảnh xuất sắc đã chinh phục hoàn toàn độc giả trẻ Việt Nam. Từ nhi đồng cho tới thiếu niên, thậm chí cả lứa tuổi thanh niên đều bị thuyết phục và chìm đắm trong thế giới truyện tranh đầy màu sắc, từ đó khái niệm manga và truyện tranh trở thành một đối với tâm trí độc giả Việt Nam. (Trên thực tế, manga chỉ là cách gọi đối với truyện tranh Nhật Bản mà thơi). Văn hố manga cịn bùng nổ ở Việt Nam đến mức các nhân vật nổi tiểng trong các bộ truyện như “Teppi”, “Đôrêmon và Nôbita” trở thành nhân vật quảng cáo cho các sản phẩm bánh kẹo hay đồ chơi cho trẻ em và được bán chạy một cách kỳ tích. Các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản (manga) kinh điển đã thay đổi một lần và mãi mãi thị hiếu đọc của người Việt Nam. Bước qua thập kỉ 2000, chỉ trong vòng mười năm mà các bộ truyện tranh, manga đã làm thay đổi văn hóa thưởng thức truyện tranh của cả một thế hệ. Có thể nói rằng: “Giới trẻ Việt Nam từ đây có thể vừa đọc sách vừa đọc truyện tranh, có thể đọc truyện tranh mà khơng đọc sách, chứ không một ai là không đọc truyện tranh.” [1] Nhờ một lượng lớn các tác phẩm truyện đã xuất hiện tại Việt Nam cùng với một lượng lớn bạn đọc, mà truyện tranh Nhật Bản (manga), đã khiến nó trở thành một văn hóa nhỏ trong văn hóa đời sống ở Việt Nam, tuy chưa thể bằng văn hóa Manga tại quốc gia gốc là Nhật Bản, nhưng cũng đã ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng đánh giá và thưởng thức truyện tranh của giới trẻ Việt Nam Bạn đọc bắt đầu có sự yêu cầu khắt khe hơn đối với nội dung và hình ảnh các bộ truyện chứ khơng cịn thái độ suồng sã, tiếp thu bất kỳ bộ truyện nào xuất hiện trên thị trường nữa. Kể từ đây các nhà xuất bản cũng bắt đầu xoắn tay vào việc tìm kiếm và chọn lọc các tác phẩm để đưa ra thị trường. Bắt đầu có những bộ truyện với chủ đề mới lạ hơn xuất hiện như “Quyển Sổ Thiên Mệnh” (Death Note, 2006) của cặp đôi Tsugumi Ohba và Takeshi Obata với chất trinh thám hình sự kết hợp cùng giả tưởng huyền bí; hay “Monster” (2003) của Naoki Urasawa với tiêu đề “truyện kinh dị cho tuổi mới lớn”,… Bạn đọc Việt Nam ngày càng tiến gần với văn hóa manga của Nhật Bản hơn khi bắt đầu tìm hiểu và phân loại thành 5 thể loại manga chính tại Việt Nam, bao gồm: shounen (manga dành cho nam giới lứa tuổi học sinh, sinh viên), seinen (manga dành cho nam giới lứa tuổi trưởng thành), shojo (manga dành cho nữ giới lứa tuổi học sinh), josei (manga dành cho nữ giới lứa tuổi trưởng thành) và kodomomuke (manga dành cho thiếu nhi). Nhờ sự phân loại này mà độc giả Việt Nam có thể dễ dàng lựa chọn tác phẩm phù hợp với mình, cũng như bước gần hơn với cánh cổng Văn hóa
33
Manga Nhật Bản. Chính điều này càng làm rộng cho các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản được xuất bản rộng rãi tại Việt Nam mà vẫn đảm bảo có nguồn tiêu thụ thật lớn.
Hình 3.5: Tập truyện Quyển Số Thiên Mệnh xuất bản lần đầu năm 2006 xuất bản lần đầu năm 2006
Hiện nay, với sự xuất hiện của các trang mạng online thời đại kĩ thuật số, mà các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản được tiếp cận gần hơn với đọc giả Việt Nam. Việc các bạn có thể đọc qua các trang web với các bộ truyện mới nh
ất, được cập nhật một cách nhanh nhất do các nhóm dịch tự phát ở Việt Nam, mà phần đơng các bạn trẻ khơng cịn mặn mà với những quyển truyện tranh được xuất bản nữa. Nắm được điểm này của thị trường, mà các Nhà xuất bản chuyển hứa sang sản xuất một cách chọn lọc và cẩn thận với các tác phẩm ăn khách nhất để đảm bảo được doanh thu mà vẫn duy trì được dịng sách manga (truyện tranh Nhật Bản) trên thị trường. Tuy nhiên vẫn có một bộ phận các bạn trẻ yêu mến văn hóa manga và sẳn long chi trả để được cầm trên tay quyển truyện đọc hàng giờ hơn là lướt trên các trang web, vì vậy đây vẫn là dòng sách tiềm năng ở Việt Nam.
Tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel)
Sinh sau đẻ muộn hơn so với các bộ truyện tranh, nhưng các bộ tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light Novel vẫn có chỗ đứng thuộc văn hóa Manga-Anime Nhật Bản. Light Novel là một dạng tiểu thuyết Nhật Bản chủ yêu nhắm đến đối tượng là học sinh trung học và phổ thông, mỗi light novel thường dài khơng q 40 - 50 nghìn từ. Nội dung truyện thường được đăng nhiều kỳ trên các tập san văn thơ trước khi xuất bản dưới dạng tập tiểu thuyết hoàn chỉnh. Khi xuất bản hoàn chỉnh, Light Novel thường có hình minh họa. Light novel được biết đến với cốt truyện đi theo chiều hướng nhẹ nhàng, không đặt nặng về nội dung mang tính văn học hay triết lý sâu xa mà thường theo hướng giải trí là chính. Light Novel thường mang những câu ngắn, các đoạn đối thoại, với cấu trúc gọn chắc, mạch truyện dứt khoát, nhịp điệu nhanh và thường mang màu sắc giống các bộ Manga (truyện tranh Nhật Bản) hay Anime (hoạt hình Nhật Bản). Do đó Light Novel dễ dàng được sự đón nhận rộng rãi từ mọi lứa tuổi, đặt biệt là lứa tuổi thiếu niên. Bởi vì có sự giống nhau
34
Hình 3.6: Tập truyện Monser xuất bản lần đầu năm 2003 năm 2003
về mặt màu sắc câu chuyện, nên đã có khơng ít bộ Light Novel nổi tiếng đã được chuyển thể sang dạng Manga và dạng Anime và gây được khơng ít tiếng vang, cạnh tranh với các bộ Manga và Anime thuần túy. Điển đặc biệt của Light Novel là nó diễn đạt câu chuyện bằng con chữ, vì vậy cho phép người đọc theo dõi được nội tâm và diễn biến cảm xúc của nhân vật thông qua ngôn từ, điều mà Manga và Anime không thể làm được qua những nét vẽ và âm thanh được lồng vào. Chính điều này đã tạo nên sức hút và ni sống Light Novel giữa văn hóa Manga-Anime lâu đời của Nhật Bản.
Cũng giống như ở Nhật Bản, Light Novel du nhập vào Việt Nam trễ hơn nhiều so với Manga. Tận những thập kỉ 2010, những bộ Light Novel mới lần mò xuất hiện Việt Nam. Vốn lúc này thị trường Việt Nam đã quen với những bộ truyện tranh, manga nổi tiếng, thì độc giả Việt Nam được giới thiệu một thể loại sách mới khi các nhân vật thân thuộc trong các bộ truyện tranh nổi tiếng bước vô thế giới của những con chữ, cho phép bạn đọc tiếp xúc gần hơn với nhân vật mình u thích với thế giới nội tâm của nhân vật được thể hiện trong bộ tiểu thuyết. Chính nhờ đó đã gây được sự tị mị và thích thú cho độc giả Việt Nam. Tuy bộ Light Novel đầu tiên được xuất bản ở Việt Nam là bộ “Câu lạc bộ Giỏi và Sành Sỏi” (với tên tiếng Nhật là GJ-bu) lại không được nhiều người biết đến bởi về mặt truyền thông mà tác phẩm gốc mang lại. Mà đến tận khi bộ Light Novel cùng tên “Thám tử lừng danh Conan” do Nhà xuất bản Kim Đồng ra mắt ngày
07/05/2012 mới thật sự thu hút được độc giả Việt Nam. Thành công này phần lớn là nhờ tiếng vang của bộ manga “Conan” đã xuất hiện từ sớm và gắn liền với biết bao thế hệ bạn đọc, vốn ghi dấu ấn sâu đậm về truyện tranh trinh thám ở Việt Nam. Từ bộ manga
“Conan”, bạn đọc Việt Nam đã hoàn toàn bị thuyết phục và cuốn theo từ bước chân phá án của nhân vật chính Conan, vì vậy khi tác phẩm này được ra đời dưới dạng truyện chữ càng khiến người đọc thêm kích thích và hứng thú khi việc phá chân các vụ án dưới dạng các con chữ khiến các bạn thỏa trí tưởng tượng của mình. Kể từ khi bộ Light Novel “Thám tử lừng danh Conan” xuất hiện, thì các tác phẩm Light Novel khác lần lượt phủ sóng và dần trở nên quen thuộc với các độc giả trẻ nói chung và u thích dịng Manga, Anime nói riêng. Các bộ Light Novel nổi tiếng sau đó được sự đón nhận ở thị trường Việt Nam phải kể đến như: “Cô gái văn chương” (Nomura Mizuki), “5cm/s” (Shinkai
Makoto), “Sự biến mất của Suzumiya Haruki” (Naguru Tanigawa), “Another” (Yukito Ayatsuji), “Những đứa con của Sói” (Hosoda Mamoru),… Tuy các tác phẩm vẫn được đón nhận ở thị trường Việt Nam, nhưng giá của các quyển Light Novel tại Việt Nam còn tương đối cao, do phí in ấn và tiền bản quyền, nên độc giả Việt Nam vẫn chưa thật sự mặn mòi và hết lịng với Light Novel.
35
Hình 3.7: Quyển Light Novel thành cơng đầu tiên tại Việt Nam - Thám tử lừng danh Conan
Về sau giai đoạn những năm từ 2015-2020, là sự trỗi dây của một thể loại light novel ở Nhật Bản, được biết đến là thể loại Isekai (Chuyển Sinh), đã thu hút độc giả Việt Nam trở lại với Light Novel. Trong đó phải nhắc đến thành công của bộ “Sword Art Online” (Kawahara Reki) trên lĩnh vực Anime đã kéo theo sự thú hút trên lĩnh vực Light Novel, đặc biệt là đối với độc giả nam. Điều bất ngờ khi trong hầu hết các cuộc khảo sát về người đọc Light Novel, thì phần trăm độc giả năm luôn chiếm ưu thế, dù thường hay bị lầm tưởng về việc con trai sẽ thì đọc truyện tranh hơn đọc truyện chữ. Đặc biệt trong giai đoạn này cũng là giai đoạn phủ sống vang dội của thể loại Isekai (Chuyển sinh), thể loại mà nhân vật chính thường được tái sinh ở một thế khác khác thế giới chúng ta đang sống, chính sự xuất phát điểm có phần gần gũi với độc giả rồi từ từ mở ra những thế giới đầy màu sắc đã khiến người đọc say mê và tìm kiếm tác phẩm thuộc thể loại, từ anime, manga cho đến Light Novel. Đặc biệt, khi các nhà xuất bản biết tận dụng đặc điểm của Light Novel thường đính kèm ảnh minh họa mà cho ra mắt các bản Light Novel phiên bản Đặc biệt (limited) khiến con sốt săn tìm Light Novel tại Việt Nam càng bùng cháy hơn. Bắt kịp xu thế, năm 2019 đã có sự bùng nổ trong việc mua bản quyển của các nhà xuất bản tại Việt Nam, nhầm đón đầu thị trường Light Novel. Tuy nhiên, vì dịch COVID-19 bùng nổ và kéo dài đã đẩy các tác phẩm và các nhà xuất bản đến bờ vực “chết yểu”. Có mức giá khá cao so với mức phổ thơng, vì vây Light Novel sẽ thường bị cân nhắc đầu tiên trong thời điểm khó khăn này. Tuy nhiên, bỏ qua biến số dịch bệnh, thì thị trường Light Novel vẫn là một thị trường tiềm năng cao đối với ngành xuất bản Việt Nam.