CHƯƠNG 1 : CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing – mix
1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được
những nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999). Hài lịng chính là kết quả của sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng. Sự hài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp hơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi. Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980) được sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B2C, B2B. Mối quan hệ này tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so với mong đợi
của khách hàng. Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng. Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi. Cùng một sản phẩm/dịch vụ, kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng. Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng.
Trong mơ hình vĩ mơ truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff
& Gardial (1996), kết quả của cảm giác hài lịng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp
lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều chỉnh hoặc khơng điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: Cảm giác cực kỳ
khơng hài lịng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin
rằng phàn nàn cũng vơ ích.
Sơ đồ1. 1: Mơ hình vĩ mơ truyền thống về sự hài lịng của khách hàng
(Nguồn: Woodruff & Gardial, 1996)
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và
mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi.
1.2. Mơ hình và thangđo nghiên cứu đề xuất1.2.1. Mơ hình nghiên cứuliên quan