(Nguồn: McCarthy, 1960)
Mơ hình Marketing Mix 7P
Dựa trên cơ sở nghiên cứu của McCarthy(1960), Bernard H. Boms và Mary J. Bitner. Vào năm 1981, đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ) thêm 3 thành phần: Con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các yếu tố mở rộng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn.
Sơ đồ1.3: Mơ hình Marketing - Mix trong dịch vụ
(Nguồn: Bernard H. Boms và Mary J. Bitner, 1981)
Marketing Mix 4C
Mơ hình Marketing Mix 4Cs được xây dựng bởi Robert F. Lauterborn vào năm
1990. Nó chính là mơ hình 4Psđã qua tính chỉnh. Vì vậy, nó giống như phiên bản mở
rộng của mơ hình Marketing Mix, hơn là một bộ phận chính nằm trong đó. Mơ hình 4Cs bao gồm các thành tố như sau:
Sơ đồ1.1: Mơ hình Marketing 4Cs
(Nguồn: Robert F. Lauterborn, 1990)
Cost: Theo Lauterborn, giá của sản phẩm không chỉ được xác định trong quá
trình mua hàng. Ơngđã mở rộng khái niệm price thành cost, chính là chi phí mà một
khách hàng phải bỏ ra để sử dụng, vận hành và bảo hành sản phẩm. Các doanh nghiệp cần đưa ra giá bán hàng hợp lý để đem lại tới khách hàng những giá trị tương xứng.
Mơ hình 4Cs
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Giao tiếp
Chi phí củakhách
hàng
Consumer Wants and Needs: Doanh nghiệp chỉ nên bán những sản phẩm đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính vì vậy, họ cần phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng mục tiêu.
Communication: Theo Lauterborn, khái niệm promotion mang tính cưỡng ép,
cịn communication mang tính hợp tác hơn. Marketer cần phải tương tác với những khách hàng của mình dựa trên nhu cầu và mong muốn của họ.
Convenience: Sản phẩm của doanh nghiệp bạn ln phải có sẵn với khách hàng.
Marketer cần xác định chính xác kênh phân phối sản phẩm sao cho thuận tiện nhất tới khách hàng.
Mộtsố mơ hình khác
Đồn Thị Hiệp (2020) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm FPT PLAY BOX của Công ty cổ phần Viễn thông FPT
chi nhánh Huế”. Tác giả thấy được mơ hình Marketing phù hợp nhất cho sản phẩm FPT Play Box đó là mơ hình Marketing Mix 4P của McCarthy, nhưng bên cạnh đó sản phẩm FPT Play Box có chứa đựng yếu tố dịch vụ vì vậy nên con người cũng là nhân tố
quan trọng làmảnh hưởng lớn đến hiệu quả của chiến lược marketing. Từ đó tác giả có
được mơ hình nghiên cứu được đề xuất là:
Sơ đồ1.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu quả chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty FPT chi nhánh Huế
Luận văn: “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Box của công ty cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế” của tác giả Phạm Thị Kim Phượng. Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix, nêu lên thực trạng thị trường và hoạt động marketing của Công ty cổ phần Viễn thơng FPT chi nhánh Huế, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty. Trong luận văn, marketing mix mà tác giả sử dụng là mơ hình 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, và
bổ sung thêm yếu tố con người với thang đo Likert, định danh để khảo sát ý kiến
khách hàng thông qua bảng hỏi. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ
quá trìnhđiều tra chưa bao hàm hết các chínhsách trong marketing hỗn hợp.
Luận văn: "Identifying the essential factors in the marketing mix design (The case of Personal Protective Equipment)” năm 2012 của Meghna Jain, Fang Han. Luận văn đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau từ đó xác định được những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần thiết trong hoạt động marketing mix đối
với những cơng ty có liên quan đến lĩnh vực bảo hộ lao động. Đưa ra phương thức sử
dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công ty liên quan đến lĩnh vực bảo
hộ lao độngthông qua 4 công cụ là Product, Price, Place và Promotion.
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
Hiện nay, việc làm Marketing đang trở nên khó khăn hơn khi mà mức độ cạnh
tranh giữa các trung tâm anh ngữ ngày càng tăng, thị hiếu của khách hàng cũng thay
đổi và khó tính hơn. Nếu chỉ sử dụng 4P thì sẽ khơng thể tạo ra q nhiều khác biệt cho thương hiệucủa Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI vì xã hội mới đang chuyển dịch từ sản xuất sang truyền thông và thương mại, nơi mà thương hiệu cần để ý nhiều hơn tới trải nghiệm của người dùng. Mơ hình nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố mới
bên cạnh những yếu tố rất quan trọng trong 4P như chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các yếu tố được thêm vàonhư chính
sách con người, chính sách cơ sở vật chất và chính sách quy trình trong Marketing Mix
7P rất cần thiết đối với dịch vụ giáo dục hiện nay, các yếu tố này sẽgiúp cho HọcViện
Đào Tạo Quốc Tế ANI có thêm nhiều thứ khác để khai thác và hồn thiện hơn sản
Sơ đồ1.6: Mơ hình nghiên cứusự hài lịng của học viên về chính sách Marketing–Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
1.2.3.Thang đo nghiên cứu đề xuất
- Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 mức độ.
- Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập... Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các
nhóm phỏngvấn.
- Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi
dành cho các học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI thông qua bảng hỏi điều
tra đãđược thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn đồng ý và 5 là hồn tồn khơng đồng ý, được phát trực tiếp cho học viên đang theo học tại Học Viện. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố:
Chính sách quy trình Chính sách cơsở vật chất Chính sách con người Chính sách xúc tiến Chính sách phân phối Chính sách giá Chính sách sản phẩm Sự hài lịng của học viên về chính sách Marketing– Mix
Tiêu chí
Đánh giá về sản phẩm
SP1 Chương trình học được thiết kế hợp lý với trìnhđộ cá nhân
SP2 Học Viện cung cấp nhiềukhóa học đadạng (B1, TOEIC, IELTS,…)
SP3 Lớp học có số lượng học viên vừa đủ đảm bảo chất lượng cho học viên
SP4 Các phương pháp giảng dạy có hiệuquả.
Đánh giá về chính sách giá
G1 Học phí tương ứng với chất lượng giảng dạycủa Học viện
G2 Mức học phí thấp so với các Trungtâm khác
G3 Học phí linh hoạt theo từng khóa học
G4 Học phí phù hợp với tài chính của học viên
Đánh giá về chính sách phân phối.
PP1 Học Viện nằm ở vị trí thuận tiện.
PP2 Học Viện cung cấp đường dây tư vấn hotline giúp khách hàng liên lạc
dễ dàng.
PP3 Học Viện có nhiều kênh truyền thơng online dễ dàng tiếp cận trao đổi
thơng tin
PP4 Học Viện có nhiều cơ sở liên kết tại các trường nên thuận tiện choviệc
học
Đánh giá về chính sách xúc tiến
XT1 ANI tham gia nhiều hoạt động quan hệ công chúng (tổ chức sự kiện, từ
thiện, tài trợ…)
XT2 Hình thức quảng cáo của ANI đa dạng
XT3 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
XT4 Các chương trình khuyến mãi của ANI được triển khai thường xuyên
XT5 ANI sửdụng nhiềukênh truyền thông online như Facebook, Youtube,
Instagram…để quảng bá
Đánh giá về chính sách con người
tin khố học
CN2 Giáo viên giảng dạy cótrìnhđộ chun mơn cao
CN3 Giáo viên nước ngồi giảng dạy nhiệt tình, vui vẻ
CN4 Nhânviên chăm sóc khách hàng thân thiện, vui vẻ
Đánh giá về chính sách cơ sở vật chất
CSVC1 Học Việntrang bị thiết bị phục vụ cho học tập tốt.
CSVC2 Lớp học thường xuyên được tân trang đảm bảo chất lượng phòng học
CSVC3 Phòng học ởHọc Viện rộng rãi,đảm bảo yêu cầu về chỗ ngồi.
CSVC4 Hệ thống để xe rộng rãi.
Đánh giá về chính sách quy trình
QT1 Quy trìnhđăng kí học nhanh gọn
QT2 Nhân viên sắp xếp cáclớphọc nhanh chóng
QT3 Quy trình tiếp nhận và giải quyết các vấn đề cho học viên nhanh chóng
Sựhài lịng của học viên về chính sách Marketing –Mix
DGC1 Bạn có hài lịng về các hoạt động marketing của Học Viện Đào Tạo
Quốc Tế ANI?
DGC2 Giới thiệu bạn bè và người thân có nhu cầu học ngoại ngữ
đến vớiHọc Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
DGC3 Chính sách Marketing–Mix cóảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của bạn.
1.3.Cơ sở thựctiễn
1.3.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan
Luận văn của thạc sĩ Võ Nhật Hiếu - ĐHKT - ĐHQG Hà Nội - Hoạt động
Marketing Mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu” năm 2014. Luận văn đã khái quát được những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix. Nêu được thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cổ phần nhựa Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix. Đồng thời luận văn đưa ra những đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix. Tuy nhiên các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát chưa thực sự cụ thể, thiếu ý tưởng mới và sự đột phá.
Khóa luận của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty cổ phần Ba An” năm 2012. Đề tài nghiên cứu đã phân tích thực trạng hiệu quả markekting mix của cơng ty từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Ba An cho dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long. Tác giả đã sử dụng mơ hình sự hài lịng của khách hàng kết hợp với thang đo Likert để thiết kế bảng hỏi thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho vấn đề nghiên cứu. Tác giả
sử dụng mơ hình nghiên cứu 4Ps. Hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trìnhđiều
tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp.
Luận văn của thạc sĩ Chu Quang Hưng - ĐHKT – ĐHQGHN – “Chiến lược
Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng tập đồn
Viễn Thơng Qn Đội” năm 2015. Luận văn đã khái quát được cơ sở lý luận về chiến
lược Marketing Mix và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix. Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lược Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix đã có của chi nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020.
Luận văn của thạc sĩ Đoàn Mai Anh ĐHKT-ĐHQGHN – “Marketing Mix cho thời
trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thương mại và đầu tư Tân Phát” năm 2015. Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm thời
trang. Từ đó phân tích tình hình hoạt động Marketing Mix sản phẩm thời trang côngsở tại
công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp với chiến lược kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận dãđịnh trong thời gian tiếp theo.
Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động- Xã hội Nội dung cuốn sách
mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt động marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp người đọc hòa nhập được nhịp sống của thế giới marketing.
Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của Chai Lee Goi. Nội dung của bài bảo nghiên cứu việc sử dụng công cụ marketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chưa, liệu có cần thêm các công cụ khác. Bài báo cũng đưa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động marketing Mix 4Ps đồng thời đưa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.
1.3.2. Thị trường Anh ngữ những năm gần đây tại Việt Nam
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu như hiện nay, tiếng Anh chính là ngôn ngữ chung được sử dụng nhiều nhất trong các giao dịch thương mại quốc tế, là cầu nối giữa các nước, không chỉ để quan hệ, hợp tác làm ăn mà cịn traođổi kiến thức và những văn hóa mỗi miền trên quả địa cầu này. Tại Việt Nam có rất nhiều người nước ngồi định cư, cơng tác, sống và làm việc nơi đây. Ngoài ra tại các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp đều có điều kiện tốt nghiệp bằng một bằng ngoại ngữ, mà quan trọng nhất vẫn là anh ngữ. Không chỉ thế, xã hội ngày càng phát triển, đời sống khá giả hơn, các bậc phụ huynh của các học sinh từ bậc Tiểu học đến Phổ thông đều nghĩ đến việc đầu tư
kiến thức ngoại ngữ cho con mình, do đó họ đã gửi con đi học kèm hoặc mời gia sư về
dạy tận nhà. Với tình hình đó thì nhu cầu học tiếng anh ngày càng tăng, dự đoán tăng
trưởng của thị trường này là 10-30% mỗi năm theo sự phát triển của nền kinh tế.
Ở Việt Nam, nhà nước cũng dành nhiều sự quan tâm về việc dạy và học ngoại ngữ bằng cách đưa ra nhiều chính sách, đề án đẩy mạnh việc học Anh ngữ như đề án “Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2000-2020” với kinh phí dự tốn giai đoạn 2008-2010 là 1.060 tỷ đồng, giai đoạn 2011 – 2015 là 4.378 tỷ đồng, giai đoạn
2016–2020 là 4.300 tỷ đồng. Do đó, có thể nhận thấy tiềm năng phát triền của thị trường
này.Đối tượng tham gialớp Anh Ngữ hầu như khơng có giới hạn nào, từ học viên 3-4 tuổi, mầm non, tiểu học, trung học, người đi làm, doanh nghiệp đến những ai luyện thi TOEFL, IELTS, TOEIC,… Bên cạnh đó người dùng đang sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chi phí học
Anh Ngữ và có nhiều sự lựa chọn.Chính vì thế, khơng khó hiểu vì sao các trung tâm dạy
tiếng Anh ở Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng trung tâm chỉ sau các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng điện thoại di động hay tiện lợi. Nếu tính tổng các trung tâm dạy tiếng Anh trên toàn quốc, con số có thể tương đương chuỗi cửa hàng của FPT. Theo thống kê của nhipcaudautu.vn, Việt Nam có hơn 50 doanh nghiệp và hơn 450 trung tâm dạy tiếng Anh
trên tồn quốc, 55% trong số đó nằm ở TP.HCM. Dự đoán thị trường Anh ngữ sẽ là thị trường tỷ đôtrong những năm tiếp theo.
1.3.3. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây.
Thị trường dịch vụ đào tạo Anh ngữ dành cho học sinh, sinh viên và người đi làm đang là một thị trường tiềm năng ở địa bàn thành phố Huế. Với xu hướng ngoại ngữ
ngày càng trở nên là một công cụ thiết yếu đối với mỗi người trong thời kì hội nhập,