PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý luận về hành vi của khách hàng
1.1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lí (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sửbao gồm nhân tố Thái
độ
Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin vềnhững
ngườiảnh hưởng sẽ
nghĩrằng tơi nên hay khơng nên mua
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng hành vi Quyết định thực sự
động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như mức độ nổlực mà mọi người cốgắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu. Bởi mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điêm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định không gian, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhân (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai là có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế
được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mơ hình tiên đốn dự đốn hành động của một cá
nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).