4 .1Phân tích thông tin thứ cấp
4.1.2 .1Ý thức về sức khỏe
4.1.2.4 Chuẩn chủ quan
Theo thống kê của Hiệp hội Thực phẩm chức năng năm 2020 cho thấy, số lượng người sử dụng thực phẩm chức năng ngày càng tăng qua từng năm. Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm công nghiệp Trần Đáng cho rằng, xu hướng tiêu dùng thực phẩm công nghiệp tăng cao, do các sản phẩm thực phẩm có cơng dụng hỗ trợ các chức năng của cơ thể con người, tạo trạng thái thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ mắc bệnh, trong đó có TPCN bao gồm thực phẩm sức khỏe, thực phẩm dinh dưỡng. Thực phẩm chức năng thực được biết đến bởi các công dụng như là một loại thực phẩm chữa bệnh, cịn có tác dụng chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ, hỗ trợ làm đẹp, tăng sức đề kháng, hỗ trợ điều trị bệnh, tăng cường sức khỏe, đẩy lùi bệnh tật và cịn có các hoạt chất tấn cơng các yếu tố, tình trạng bệnh gây bệnh, như giảm đường huyết, mỡ máu, giảm nguy cơ gây ung thư… do đó mọi người có nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao.
Theo số liệu thống kê trong Sách Trắng Thương mại điện tử năm 2019 cho thấy mối quan tâm khi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng 54% bởi những lời nhận xét, góp ý từ bạn bè và người thân trong gia đình.
Hình 4.3: Lý do lựa chọn 1 website/ứng dụng để mua hàng
Nguồn: [CITATION PGS20 \l 1033 ]
Mua sắm luôn mang nhiều rủi ro và việc lắng nghe ý kiến của mọi người là điều đúng đắn, đặc biệt thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang là mảnh đất màu mỡ, nhiều doanh nghiệp tập trung sản xuất kinh doanh mặt hàng này. Cùng với đó là hàng loạt thủ đoạn kinh doanh, buôn bán qua mạng, bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng… được nhiều đối tượng lợi dụng. Do đó, tham khảo và lắng nghe ý kiến của mọi người là một điều mà người tiêu dùng thơng minh nên lựa chọn
4.1.2.5 Truyền thơng
Khi tìm kiếm cụm từ “Thực phẩm chức năng”, chỉ trong 0,57 giây, Google đã đưa ra 171 kết quả. Điều này khơng hồn tồn gây ngạc nhiên bởi ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã thực sự bùng nổ với hàng nghìn chủng loại dành cho mọi đối tượng người tiêu dùng. Môi trường kinh doanh trực tuyến bùng nổ mạnh mẽ trong những năm gần đây là mảnh đất màu mỡ để thực phẩm chức năng (TPCN) tiếp cận người tiêu dùng. Với những lời quảng cáo “trên trời”, chiêu trị thổi phồng cơng dụng của sản phẩm khiến khơng ít người tiêu dùng “sập bẫy” chỉ sau một cú nhấp chuột. TPCN đang được quảng cáo là “thần dược” chữa nhiều bệnh. Để tăng tính thuyết phục khách hàng, phía quảng cáo lồng ghép hình ảnh, ý kiến của người tiêu dùng, người nổi tiếng, y, bác sĩ…, thậm chí người bán cịn cam kết hồn tiền nếu người dùng sử dụng sản phẩm không mang lại hiệu quả. Thời gian gần đây, khi bán hàng trực tuyến phát triển mạnh, Cục An toàn thực phẩm đã đưa ra khuyến cáo về các sản phẩm vi phạm quy định về quảng cáo, có dấu hiệu lừa dối người tiêu dùng.
Một số chuyên gia cho rằng, quy định về quản lý TPCN đã nêu rõ trách nhiệm của đơn vị sản xuất, nhập khẩu. Vì vậy, để xử lý dứt điểm tình trạng quảng cáo “nổ khơng ngừng” hiện nay, cần quy rõ trách nhiệm của các doanh nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa tinh thần đấu tranh với các hành vi vi phạm từ chính mình. xí nghiệp. Bên cạnh các giải pháp của
các cơ quan liên quan nhằm thanh tra, kiểm tra, xử lý việc quảng cáo thực phẩm trái phép, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm chân chính, mỗi người dân cần tỉnh táo trước những nội dung quảng cáo thực phẩm thương mại, tôn trọng ý kiến của các bác sĩ khi điều trị bệnh.
4.2Phân tích dữ liệu sơ cấp
4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Tác giả tiến hành phát 205 mẫu khảo sát để thu thập số liệu từ những khách hàng đã biết đến thực phẩm chức năng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Sau q trình phát khảo sát, tác giả thu được 180 mẫu hợp lệ và số lượng đạt yêu cầu số mẫu tối thiểu để thực hiện các phân tích như trên. Tồn bộ dữ liệu được lấy từ bảng câu hỏi và dùng phần mềm SPSS 20 để thực hiện phân tích nghiên cứu.
4.2.2 Thống kê mô tả4.2.2.1 Độ tuổi 4.2.2.1 Độ tuổi 4.4% 25.6% 25.0% 45.0% Dưới 18 tuổi Từ 35 - 50 tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Dựa vào biểu đồ, ta thấy độ tuổi từ 18 – dưới 35 tuổi chiếm 45.0%, từ 35 – 50 tuổi chiếm 25.6%, dưới 18 tuổi chiếm 25.0% và cuối cùng là trên 50 tuổi chiếm 4.4%. Sự chênh lệch này là vì độ tuổi
18 – dưới 35 cập nhật tốt những thơng tin, xu hướng hiện đại và có hiểu biết về những sản phẩm mới trên thị trường.
4.2.2.2 Giới tính
Dựa vào biểu đồ ta thấy giới tính Nữ chiếm 53.5 % và giới tính Nam chiếm 46.7 %, ta có thể thấy rằng khơng có sự chêch lệch nhiều về giới tính.
53.3% 46.7%
Nam Nữ
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
4.2.2.3 Nghề nghiệp
7.8%
10.6% 38.9%
42.8%
Học sinh/sinh viên Nhân viên văn phòng Chủ doanh nghiệp Khác
và cuối cùng là các ngành nghề khác với 7.8 %.
mơ tả giới tính
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Dựa vào biểu đồ ta thấy được Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 42.8 %, kế đến là chủ doanh nghiệp với 38.9 %, Học sinh/sinh viên với 10,5 %
Hình 4. 6 Biểu đồ thống kê mơ tả nghề nghiệp
7.2% 26.1% 28.3% 38.3% Dưới 5 Từ10- quá cao.
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Dựa vào biểu đồ ta thấy thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 38.3 %, kế đến là dưới 5 triệu chiếm 28.3 %, thu nhập từ 10 – 15 triệu chiếm 26.1% và cuối cùng là thu nhập trên 15 triệu chiếm 7.2 %. Điều này cho thấy rằng mức chênh lệch về thu nhập là khơng
Hình 4. 7 Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập
4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo cho biến độc lập
THỐẾ́NG KÊ TỔNG THỂ
Biến quan sát
Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE – Cronbach's Alpha = 0.864
YT4 NHẬN THỨC VỀ GIÁ GC1 GC2 GC3 GC4 CL1 CL2 CL3 CL4 CQ1 CQ2 CQ3 TT1 TT2 TT3 TT4
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ở bảng 4.1 ta thấy được hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của tất cả các thang đo “Ý thức về sức khỏe”, “Nhận thức về giá”, “Nhận thức về chất lượng”, “Chuẩn chủ quan” và “Truyền thông” đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên các biến trong các thang đo đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.3.2 Kiểm định cho biến phụ thuộc
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc
Diễn giải
YD1_Tôi sẽ chủ động tìm kiếm những loại thực phẩm chức năng mà mình quan tâm.
YD2_Tơi có thể sẽ mua thực phẩm chức năng trong thời gian tới. YD3_Tôi chắc chắn sẽ thử dùng thực phẩm chức năn
Từ kết quả phân tích độ tin cậy ở bảng 4.2, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Ý định mua hàng” là 0.809 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đủ độ tin cậy để thực hiên phân tích tiếp theo.
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 22 biến quan sát đều phù hợp và khơng có biến nào bị loại. Mơ hình nghiên cứu có 5 nhóm nhân tố với 19 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax để phân tích cho 19 biến độc lập và thu được kết quả:
Bảng 4.3 Kết quả tổng kết của nhân tốc độc lập
YẾẾ́U TỐẾ́ CẦN ĐÁNH GIÁ
Hệ số KMO
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett Eigenvalues
Phương sai trích
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố độc lập
MÃ HÓẾ́A
TT3 TT2 TT1 GC4 GC1 GC3 GC2 YT1 YT4 YT3 YT2 CQ1 CQ2 CQ3 CL1 CL4 CL2 CL3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Dựa vào bảng kết quả 4.3 ta thấy:
Hệ số KMO = 0.803 thỏa điều kiện 0.5 < KMO <1, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Giá trị Eigenvalues = 1.115 > 1 thì 5 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.
Hệ số tổng phương sai trích = 71.205% > 50%, đáp ứng đủ tiêu chuẩn. Do đó, 71.205% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mơ hình.
Dựa vào bảng kết quả 4.4 ta thấy:
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho ma trận xoay các nhân tố trên cho thấy hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số nhân tố tải của các biến quan sát (Factor loading) ≥ 0.5, khơng có biến nào bị loại và các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5 Kết quả tổng kết của nhân tố phụ thuộc
YẾU TỚÍ́ CẦN ĐÁNH GIÁ Hệ số KMO
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett Eigenvalues
Phương sai trích
Bảng 4.6 Ma trân xoay nhân tố phụ thuộc
CÁC BIẾẾ́N QUAN SÁT
YD1 YD2 YD3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Dựa vào bảng kết quả 4.5 và 4.6 ta thấy:
Hệ số KMO = 0.707 thỏa điều kiện 0.5 < KMO <1 phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Giá trị Eigenvalues = 2.186 > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.
Hệ số tổng phương sai trích = 72.874% > 50%, đáp ứng đủ tiêu chuẩn. Do đó, 72.874% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mơ hình.
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho ma trận xoay các nhân tố trên cho thấy hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số nhân tố tải của các biến quan sát (Factor loading) ≥ 0.5, khơng có biến nào bị loại và các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
4.4.3 Hiệu chỉnh mơ hình
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA với 22 biến quan sát và khơng có biến nào bị loại, ta đặt tên các nhóm nhân tố sau:
TT: Truyền thông (4 biến) – TT4, TT3, TT2, TT1.
GC: Nhận thức về giá (4 biến) – GC4, GC1, GC3, GC2.
YT: Ý thức về sức khỏe (4 biến) – YT1, YT4, YT3, YT2.
CQ: Chuẩn chủ quan (3 biến) – CQ1, CQ2, CQ3.
CL: Nhận thức về chất lượng (4 biến) – CL1, CL4, CL2, CL3.
YD: Ý định mua thực phẩm chức năng (3 biến) – YD1, YD2, YD3.
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.1 Phân tích Pearson
Tương quan pearson được biết đến là phương pháp tốt nhất để đo lường mối quan hệ giữa các biến quan tâm vì nó dựa trên phương pháp hiệp phương sai. Nó cung cấp thơng tin về tầm quan trọng của mối quan hệ, hoặc mối tương quan, cũng như hướng của mối quan hệ. Ngoài ra, việc kiểm tra hệ số tương quan pearson còn giúp chúng ta sớm hiểu được sự xuất hiện của vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau.
Bảng 4.7 Hệ số tương quan Pearson Correlations Pearson Correlation YD Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation YT Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation GC Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation CL Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation CQ Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation TT Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Từ bảng 4.7 ta thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan thuận chiều với biến
Ýđịnh mua (Y) vì Sig. = 0.00 < 0.05 và hệ số tương quan Pearson Correlation của các biến độc lập và phụ thuộc đều dương. Trong đó nhân tố có mối tương quan mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng là nhân tố YT (Ý thức về sức khỏe) có R = 0.766 và nhân tố có mối tương quan thấp nhất là TT (Truyền thơng) có R = 0.273. Do đó, các biến nhân
tố trong mơ hình đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy. Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc Y:
CL, TT có hệ số tương quan lần lượt là: 0.435 và 0.237 (r < 0.5) tương quan trung bình.
YT, GC, CQ có hệ số tương quan lần lượt là: 0.766, 0.556, 0.500 (0.5 < r) tương quan mạnh.
Kết luận: Như vậy các biến đều có tương quan khá lớn tới ý định mua thực phẩm chức năng, ý thức về sức khỏe có tác động mạnh mẽ nhất. Khi đánh giá chung các nhân tố: ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và truyền thơng càng cao thì đánh giá chung về tổng thể ý định mua hàng cũng cao. Và ngược lại, khi khách hàng khơng hài lịng về bất kỳ yếu tố nào trong bảy yếu tố trên thì đánh giá chung sẽ vì thế mà giảm xuống.
4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi rút được 5 nhân tố tác động đến ý định mua hàng (biến YD), tác giả tiến hành chạy hồi quy đa biến với 5 biến.
Bảng 4. 8 Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy
Model Summaryb
Model R
1 .830a
a. Predictors: (Constant), TT, CL, CQ, GC, YT b. Dependent Variable: YD
Bảng 4. 9 Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy Coefficientsa Model Unstandardize d Coefficients B (Constant .441 ) YT .368 GC .195 1 CL .149 CQ .100 TT .086 a. Dependent Variable: YD
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Giá trị R2 hiệu chỉnh phản ánh chính xác độ phù hợp của mơ hình so với tổng thể, ta có giá trị R hiệu chỉnh bằng 0.680 hay (68%) có nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu giải thích được 68% sự biến thiên của biến phụ thuộc, với kiểm định F Change, Sig. = 0.000 < 0.05 có ý nghĩa tồn tại mơ hình hồi quy tuyến tính giữa ý định mua và 5 biến độc lập trong mơ hình.
Nhìn vào bảng ANOVA ta thấy Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy mơ hình là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận trong mơ hình.
Mức độ phù hợp của mơ hình (Phân tích phương sai ANOVA) : Sig. < 0.05, chứng tỏ mơ hình lý thuyết phù hợp với thực tế. Các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mơ hình.
Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến trong mơ hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.024 đến 1.756 và nhỏ hơn 10. Chứng tỏ, mơ hình hồi quy khơng vi phạm giả thuyết hiện tượng đa cộng tuyến, mơ hình có ý nghĩa thống kê.
Trong bảng 4.8 cho thấy, với số quan sát n = 180, trị số thống kê Durbin Watson = 2.144 < 4, do đó khơng xuất hiện hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất, mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
Phân tích hồi quy
Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đó là YT, GC, CL, CQ, TT vì có mức ý nghĩa Sig