4 .2Phân tích dữ liệu sơ cấp
4.8 Phân tích ANOVA
4.8.1 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm nhóm độ tuổi và ý định mua thực phẩm chức năng. chức năng.
Với giả thuyết H2: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và ý định mua thực phẩm
chức năng.
Levene Statistic
df1 df2 Sig.
.740 3 176 .530
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0.530 (> 0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau. Do vậy bảng ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA
Between Groups Within Groups Total
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.249 > 0.05 nên ta kết luận khơng có sự khác biệt giữa nhóm tuổi và ý định mua thực phẩm chức năng. Bác bỏ giả thuyết H2.
4.8.2 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm nghề nghiệp và ý định mua thực phẩm chứcnăng. năng.
Với giả thuyết H3: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp và ý định mua thực
Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.704 3 176 .551
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0.551 (> 0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết phương sai của các nhóm bằng nhau. Do vậy bảng ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA
Between Groups Within Groups Total
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Từ kết quả ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.510 > 0.05 nên ta kết luận khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp và ý định mua thực phẩm chức năng. Bác bỏ giả
thuyết H3.
4.8.3 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm thu nhập và ý định mua thực phẩm chức năng. năng.
Với giả thuyết H4: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua thực
Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.601 3 176 .054
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0.0540 (> 0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau. Do vậy bảng ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA
Between Groups Within Groups Total
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.539 > 0.05 nên ta kết luận khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua thực phẩm chức năng. Bác bỏ giả
thuyết H4.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày thang điểm mẫu, tiến hành kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua công cụ Cronbach's alpha và nhân tố để khám phá EFA. Chương này cũng đã kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố hình thành ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định cho thấy khơng có biến nào bị loại và các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận.
CHƯƠNG 5 KẾẾ́T LUẬN VÀÀ̀ HÀÀ̀M Ý QUẢẢ̉N TRỊ
5.1 Kết luận
Tác giả thực hiện khảo sát dựa trên thang đo Likert với 05 mức độ các khách hàng đã biết đến thực phẩm chức năng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Để đánh giá mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước và sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm chức nằn tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh khơng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng ở các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp. Đồng thời thơng qua kết quả phân tích có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh bao gồm: Ý thức về sức khỏe, Nhận thức về giá, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan và Truyền thơng. Trong đó nhân tố “Ý thức về sức khỏe” là nhân tố có sự tác động mạnh nhất với hệ số tác động là 0.510 và nhân tố “Truyền thơng” có tác động yếu nhất với hệ số tác động là 0.124. Điều này cho thấy rằng, ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng phần lớn chịu sự tác động từ việc quan tâm sức khỏe
ở cá nhân mỗi người, xã hội đang phát triển không ngừng và con người ngày càng bận rộn, chạy đua với thời gian để lo cho cuộc sống. Nhưng muốn có một cuộc sống tốt đẹp đúng nghĩa thì bản thân mỗi người cần quan tâm đến sức khỏe của mình, sức khỏe tốt thì mới có năng lực làm việc và tận hưởng được thành quả mà mình mang lại. Khi nhận thấy được sức khỏe là một điều vơ cùng quan trọng thì người tiêu dùng sẽ có nhu cầu tìm kiếm và bổ sung những hoạt chất, thành phần mang lại sức đề kháng, hỗ trợ, phòng ngừa bệnh tật. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có vẻ như không mấy để tâm đến các hoạt động quảng cáo trên mạng
xã hội, mạng xã hội như một tấm gương, nó có hai mặt, một là được dùng để chia sẻ, lan rộng những điều đúng đắn tích cực đến với mọi người và hai là một công cụ kiếm tiền của những thành phần lừa đảo. Lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng, quảng cáo những hình ảnh sai sự thật, phù phiếm chức năng, cơng dụng của từng loại sản phẩm. Do đó, Chính phủ và các ban ngành liên quan cần có nổ lực hơn trong việc đưa ra những giải pháp để mang lại niềm tin mua sắm của người tiêu dùng.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhóm Ý thức về sức khỏe
Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy đây nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng và có hệ số Beta là 0.510. Trong nhân tố
Ý thức về sức khỏe các biến quan sát đã thể hiện những yếu tố như vấn đề thực phẩm người tiêu dùng hằng ngày có tốt hay khơng, bản thân cần có chế độ ăn uống lành mạnh để bảo vệ sức khỏe. Kết quả kiểm định trị trung bình của nhân tố Ý thức về sức khỏe cho thấy biến quan sát YT4_Tôi quan tâm các thực phẩm mình thường dùng có tốt cho sức khỏe hay khơng có giá trị Mean cao nhất (Mean = 3.59) và thấp nhất là biến quan sát YT2_Tôi nghĩ sức khỏe là điều quan trọng trong cuộc sống (Mean = 3.50). Doanh nghiệp cần có những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quan tâm đến sức khỏe của mình và đưa ra những chương trình chăm sóc sức khỏe kèm theo khi bán hàng. Thực hiện những chương trình tư vấn về dinh dưỡng và các loại thực phẩm hằng ngày, các loại hoạt chất có tác dụng tốt cho cơ thể. Chỉ ra những lối sống khơng lành mạnh và những thói quen gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng. Từ đó, đưa một số sản phẩm chức năng điển hình và nhấn mạnh cơng dụng, sự hiểu quả mà nó mang lại nhằm góp phần củng cố hiểu biết của người tiêu dùng về vấn đề sức khỏe. Từ đó nâng cao ý thức tiêu dùng thực phẩm chức năng và đẩy mạnh ý định mua hàng.
5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhóm Nhận thức về giá
Là nhân tố kế tiếp, đứng thứ 2 và có sự ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và có hệ số Beta là 0.231. Trong nhân tố Nhận thức về giá các biến quan sát đã thể hiện những vấn đề như sự quan tâm về giá bán của một loại thực phẩm chức năng, người tiêu dùng mong muốn mua chúng với mức giá tốt. Kết quả kiểm định trị trung bình của nhân tố Nhận thức về sức khỏe cho thấy biến quan sát GC2_Tôi không ngại chi trả nhiều tiền cho một loại thực phẩm chức năng an tồn và
mang lại hiệu quả có giá trị Mean cao nhất (Mean = 3.71). Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm kém chất lượng được chào bán với mức giá khá cao, nhà quản trị cần tạo ra một tranng web bán thực phẩm chức năng mang lại độ tin cậy cao với những mức giá và công dụng cụ thể cho từng loại sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và so sánh giá cả khi họ cần. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đảm bảo đưa ra thị trường những sản phẩm đạt tiêu chuẩn về hình dáng, kích thước, bao bì và đặc biệt là chất lượng. Vì người tiêu dùng cho rằng giá cả chính là thước đo về chất lượng và sự hiệu quả mà thực phẩm chức năng mang lại cho họ.
5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Nhận thức về chất lượng
Là nhân tố thứ 3 có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và có hệ số Beta là 0.166. Trong nhân tố Nhận thức về chất lượng các biến quan sát xoay quanh vấn đề chất lượng của thực phẩm chức năng và hiệu quả mà nó mang lại, biến quan sát CL4_Tôi nghĩ thực phẩm chức năng là một sản phẩm chất lượng và mang lại hiệu quả tốt cho sức khỏe có giá trị Mean cao nhất (Mean = 3.81). Nghiên cứu đã cho thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thức về chất lượng sản phẩm là tốt thì họ sẽ có ý định mua chúng. Một điều hiển nhiên là sản phẩm có chất lượng tốt thì lượng tiêu thụ rất cao. Vì vậy, doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cần đưa ra những sản phẩm đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định của Nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời làm cho nhận thức và chất lượng sản phẩm luôn song song với nhau trong tâm trí người tiêu dùng thơng qua những hoạt động tuyên truyền thông tin về chất lượng của sản phẩm, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp họ nâng cao nhận thưc về sản phẩm, từ đó tăng ý định mua thực phẩm chức năng.
5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Chuẩn chủ quan
Là nhận tố đứng thứ 4 gây ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh với hệ số Beta là 0.137. Trong nhân tố Chuẩn chủ quan, biến quan sát CQ2_Mọi người xung quanh tơi đều dùng thực phẩm chức năng có giá trị Mean cao nhất (Mean = 3.62). Nghiên cứu cũng đã tìm ra rằng chuẩn mực chủ quan sẽ
dẫn dắt người tiêu dùng đến ý định mua thực phẩm chức năng, chuẩn mực chủ quan chính là nhận thức của con người về việc thích ứng với yêu cầu của xã hội. Đặc biệt là trong tình trạng Covid 19 và người tiêu dùng rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân. Doanh nghiệp cần đưa ra những hoạt động truyền thông trong xã hội, lập group trên mạng xã hội như facebook nơi mà người tiêu dùng có thể chia sẻ thơng tin hoặc đăng những bài những thắc mắc về thực phẩm chức năng. Khách hàng của chúng ta là những người có tri thức nên doanh nghiệp cần đưa ra những loại thực phẩm chức năng bắt kịp với xu hướng của xã hội, chẳng hạn đưa ra những loại thuốc tăng cường sức đề kháng nhằm giúp người tiêu dùng nâng cao sức khỏe, các loại bổ sung chất xơ, rau củ dành cho những người bận rộn. Những hoạt động này sẽ hướng dẫn về việc tiêu dùng dúng cách và an toàn, đồng thời cho người tiêu dùng thấy được xu hướng tiêu dùng của xã hội về việc sử dụng thực phẩm chức năng. Từ đó sẽ hình thành xu hướng ứng xử của người tiêu dùng làm tăng ý định mua.
5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Truyền thơng
Là nhân tố cuối cùng có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và có hệ số Beta là 0,124. Trong nhân tố truyền thông, biến quan sát TT2_Các hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng thôi thúc tơi mua thực phẩm chức năng có giá trị Mean cao nhất (Mean = 3.67). Kết quả nghiên cứu đã khẳng định rằng truyền thơng đại chúng sẽ có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Truyền thông thường được sử dụng như một công cụ giúp truyền đi những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm lẫn doanh nghiệp, từ đó hình thành thái độ tích cực dẫn đến ý định mua hàng tăng cao. Doanh nghiệp cần có thể sử dụng đúng và tích cực các phương tiện truyền thơng đại chúng để lan truyền thông tin về sản phẩm. Người tiêu dùng thường bị tác động bởi các gì họ quan tâm chẳng hạn như người mà họ hâm mộ và theo kết quả phân tích thì biến quan sát ý định mua bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng được mọi người chọn cao nhất. Doanh nghiệp có thể gửi sản phẩm đến những người nổi tiếng được nhiều người tiêu dùng yêu mến và mời họ quảng cáo cho các sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán. Bên
cạnh đó, đối với doanh nghiệp lớn, có thể tham gia tài trợ các chương trình sức khỏe cộng đồng để có thể thu được sự chú ý của khách hàng vừa có thể mang lại trải nghiệm thực tế cho người tiêu dùng. Các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội thường chưa có độ tin cậy cao nên doanh nghiệp cần đưa ra những thơng tin chính xác, chân thực từ đó sẽ xây dựng được niềm tin trong người tiêu dùng, làm tăng ý định mua hàng.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu
Mặt dù đã nổ lực cố gắng, bên cạnh đó kết quả của nghiên cứu khoa học này vẫn còn tồn tại một số hạn chế:
Thứ nhất, sự hạn chế về thời gian đã ảnh hưởng ít nhiều đến q trình lựa chọn mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo phù hợp, đồng thời ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu các nhân tố.
Thứ hai, trong quá trình nghiên cứu tác giả cũng gặp khó khăn nhất định trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp cũng như do dịch bệnh diễn ra khá phức tạp.
Thứ ba, số mẫu của tác giả nghiên cứu là chưa đủ lớn, số lượng này chỉ đại diện cho một phần nhỏ trong tổng thể chứ không phải tổng quát chung của toàn bộ người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Thứ tư, trong mơ hình nghiên chỉ có 5 nhân tố, số nhân tố bị hạn chế và khá ít so với số lượng đã liệt kê ở chương 3. Bên cạnh đó, do có sự hạn chế về kinh phí nên gặp khơng ít khó khăn trong việc tham khảo tài liệu tiếng anh.
Thứ năm, đối tượng khảo sát khơng phải lúc nào cũng sẵn lịng điền thông tin.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố giải thích được 68% sự biến thiên của yếu tố ý định muam, do đó có thể cịn những nhân tố khác ngồi 05 nhân tố mà nghiên cứu đã
đề ra ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. Hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo là cần mở rộng thêm nữa những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN và nên mở rộng phạm vi nghiên cứu để có kết quả mang tính đại diện cao hơn.
TÓẾ́M TẮẾ́T CHƯƠNG 5
Trong chương 5, tác giả đã khái quát kết quả nghiên cứu và dựa vào chúng để đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị cho các yếu tố Ý thức về sức khỏe, Nhận thức về giá, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan và Truyền thông nhằm nâng cao ý định mua thực