4 .2Phân tích dữ liệu sơ cấp
4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo cho biến độc lập
THỐẾ́NG KÊ TỔNG THỂ
Biến quan sát
Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE – Cronbach's Alpha = 0.864
YT4 NHẬN THỨC VỀ GIÁ GC1 GC2 GC3 GC4 CL1 CL2 CL3 CL4 CQ1 CQ2 CQ3 TT1 TT2 TT3 TT4
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ở bảng 4.1 ta thấy được hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của tất cả các thang đo “Ý thức về sức khỏe”, “Nhận thức về giá”, “Nhận thức về chất lượng”, “Chuẩn chủ quan” và “Truyền thông” đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên các biến trong các thang đo đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.3.2 Kiểm định cho biến phụ thuộc
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc
Diễn giải
YD1_Tơi sẽ chủ động tìm kiếm những loại thực phẩm chức năng mà mình quan tâm.
YD2_Tơi có thể sẽ mua thực phẩm chức năng trong thời gian tới. YD3_Tôi chắc chắn sẽ thử dùng thực phẩm chức năn
Từ kết quả phân tích độ tin cậy ở bảng 4.2, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Ý định mua hàng” là 0.809 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đủ độ tin cậy để thực hiên phân tích tiếp theo.
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 22 biến quan sát đều phù hợp và khơng có biến nào bị loại. Mơ hình nghiên cứu có 5 nhóm nhân tố với 19 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax để phân tích cho 19 biến độc lập và thu được kết quả:
Bảng 4.3 Kết quả tổng kết của nhân tốc độc lập
YẾẾ́U TỐẾ́ CẦN ĐÁNH GIÁ
Hệ số KMO
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett Eigenvalues
Phương sai trích
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố độc lập
MÃ HÓẾ́A
TT3 TT2 TT1 GC4 GC1 GC3 GC2 YT1 YT4 YT3 YT2 CQ1 CQ2 CQ3 CL1 CL4 CL2 CL3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Dựa vào bảng kết quả 4.3 ta thấy:
Hệ số KMO = 0.803 thỏa điều kiện 0.5 < KMO <1, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Giá trị Eigenvalues = 1.115 > 1 thì 5 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.
Hệ số tổng phương sai trích = 71.205% > 50%, đáp ứng đủ tiêu chuẩn. Do đó, 71.205% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mơ hình.
Dựa vào bảng kết quả 4.4 ta thấy:
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho ma trận xoay các nhân tố trên cho thấy hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số nhân tố tải của các biến quan sát (Factor loading) ≥ 0.5, khơng có biến nào bị loại và các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5 Kết quả tổng kết của nhân tố phụ thuộc
YẾU TỚÍ́ CẦN ĐÁNH GIÁ Hệ số KMO
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett Eigenvalues
Phương sai trích
Bảng 4.6 Ma trân xoay nhân tố phụ thuộc
CÁC BIẾẾ́N QUAN SÁT
YD1 YD2 YD3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Dựa vào bảng kết quả 4.5 và 4.6 ta thấy:
Hệ số KMO = 0.707 thỏa điều kiện 0.5 < KMO <1 phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Giá trị Eigenvalues = 2.186 > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.
Hệ số tổng phương sai trích = 72.874% > 50%, đáp ứng đủ tiêu chuẩn. Do đó, 72.874% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mơ hình.
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho ma trận xoay các nhân tố trên cho thấy hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số nhân tố tải của các biến quan sát (Factor loading) ≥ 0.5, khơng có biến nào bị loại và các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
4.4.3 Hiệu chỉnh mơ hình
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA với 22 biến quan sát và khơng có biến nào bị loại, ta đặt tên các nhóm nhân tố sau:
TT: Truyền thơng (4 biến) – TT4, TT3, TT2, TT1.
GC: Nhận thức về giá (4 biến) – GC4, GC1, GC3, GC2.
YT: Ý thức về sức khỏe (4 biến) – YT1, YT4, YT3, YT2.
CQ: Chuẩn chủ quan (3 biến) – CQ1, CQ2, CQ3.
CL: Nhận thức về chất lượng (4 biến) – CL1, CL4, CL2, CL3.
YD: Ý định mua thực phẩm chức năng (3 biến) – YD1, YD2, YD3.
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.1 Phân tích Pearson
Tương quan pearson được biết đến là phương pháp tốt nhất để đo lường mối quan hệ giữa các biến quan tâm vì nó dựa trên phương pháp hiệp phương sai. Nó cung cấp thơng tin về tầm quan trọng của mối quan hệ, hoặc mối tương quan, cũng như hướng của mối quan hệ. Ngoài ra, việc kiểm tra hệ số tương quan pearson còn giúp chúng ta sớm hiểu được sự xuất hiện của vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau.
Bảng 4.7 Hệ số tương quan Pearson Correlations Pearson Correlation YD Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation YT Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation GC Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation CL Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation CQ Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation TT Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Từ bảng 4.7 ta thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan thuận chiều với biến
Ýđịnh mua (Y) vì Sig. = 0.00 < 0.05 và hệ số tương quan Pearson Correlation của các biến độc lập và phụ thuộc đều dương. Trong đó nhân tố có mối tương quan mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng là nhân tố YT (Ý thức về sức khỏe) có R = 0.766 và nhân tố có mối tương quan thấp nhất là TT (Truyền thơng) có R = 0.273. Do đó, các biến nhân
tố trong mơ hình đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy. Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc Y:
CL, TT có hệ số tương quan lần lượt là: 0.435 và 0.237 (r < 0.5) tương quan trung bình.
YT, GC, CQ có hệ số tương quan lần lượt là: 0.766, 0.556, 0.500 (0.5 < r) tương quan mạnh.
Kết luận: Như vậy các biến đều có tương quan khá lớn tới ý định mua thực phẩm chức năng, ý thức về sức khỏe có tác động mạnh mẽ nhất. Khi đánh giá chung các nhân tố: ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và truyền thơng càng cao thì đánh giá chung về tổng thể ý định mua hàng cũng cao. Và ngược lại, khi khách hàng khơng hài lịng về bất kỳ yếu tố nào trong bảy yếu tố trên thì đánh giá chung sẽ vì thế mà giảm xuống.
4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi rút được 5 nhân tố tác động đến ý định mua hàng (biến YD), tác giả tiến hành chạy hồi quy đa biến với 5 biến.
Bảng 4. 8 Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy
Model Summaryb
Model R
1 .830a
a. Predictors: (Constant), TT, CL, CQ, GC, YT b. Dependent Variable: YD
Bảng 4. 9 Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy Coefficientsa Model Unstandardize d Coefficients B (Constant .441 ) YT .368 GC .195 1 CL .149 CQ .100 TT .086 a. Dependent Variable: YD
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Giá trị R2 hiệu chỉnh phản ánh chính xác độ phù hợp của mơ hình so với tổng thể, ta có giá trị R hiệu chỉnh bằng 0.680 hay (68%) có nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu giải thích được 68% sự biến thiên của biến phụ thuộc, với kiểm định F Change, Sig. = 0.000 < 0.05 có ý nghĩa tồn tại mơ hình hồi quy tuyến tính giữa ý định mua và 5 biến độc lập trong mơ hình.
Nhìn vào bảng ANOVA ta thấy Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy mơ hình là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận trong mơ hình.
Mức độ phù hợp của mơ hình (Phân tích phương sai ANOVA) : Sig. < 0.05, chứng tỏ mơ hình lý thuyết phù hợp với thực tế. Các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mơ hình.
Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến trong mơ hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.024 đến 1.756 và nhỏ hơn 10. Chứng tỏ, mơ hình hồi quy khơng vi phạm giả thuyết hiện tượng đa cộng tuyến, mơ hình có ý nghĩa thống kê.
Trong bảng 4.8 cho thấy, với số quan sát n = 180, trị số thống kê Durbin Watson = 2.144 < 4, do đó khơng xuất hiện hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất, mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
Phân tích hồi quy
Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đó là YT, GC, CL, CQ, TT vì có mức ý nghĩa Sig < 0.05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy và đều có tác động dương
đến Ý định mua. Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số beta chuẩn hóa có phương trình sau :
Y = 0.510*YT+ 0.231*GC+ 0.166*CL + 0.137*CQ+ 0.124*TT
Trong đó :
Y : Ý định mua hàng
GC : Nhận thức về giá
YT : Ý thức về sức khỏe
CQ : Chuẩn chủ quan
CL : Nhận thức về chất lượng
Hình 4.8 Mơ hình hồi quy
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Vậy mơ hình nghiên cứu có 5 giả thuyết sau: NHẬN XÉT NGẮẾ́N GỌPN, XEM NÀÀ̀O
Giả thuyết H1: Nhân tố Ý thức về sức khỏe có tương quan đến ý định mua thực phẩm chức
năng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.510 và có tác động mạnh nhất đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu +) với ý định mua thực phẩm chức năng.
Giả thuyết H2 : Nhân tố Nhận thức về giá có tương quan đến ý định mua thực phẩm
chức năng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.231 và có tác động mạnh thứ hai đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu).
Giả thuyết H3 : Nhân tố Nhận thức về chất lượng có tương quan đến ý định mua thực
phẩm chức năng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.166 và có tác động mạnh thứ ba đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu +).
Giả thuyết H4 : Nhân tố Chuẩn chủ quan có tương quan đến ý định mua thực phẩm chức
năng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.137 và có tác động mạnh thứ tư đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu +).
Giả thuyết H5: Nhân tố Truyền thơng có tương quan đến ý định mua thực phẩm chức
năng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.124 và có tác động mạnh thứ năm đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu +).
3.59
3.60 3.58 3.56
Hình 4.8 Biểu đồ thống kê Ý thức về sức
khỏe Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Dựa vào hình 4.9 ta thấy thang đo Ý thức về sức khỏe có trị trung bình dao động từ 3.50 đến 3.59, trong đó cao nhất là biến quan sát YT4_Tôi quan tâm các thực phẩm mình thường dùng có tốt cho sức khỏe hay khơng (Mean = 3.59), thấp nhất là biến quan sát YT2_Tôi nghĩ sức khỏe là điều quan trọng trong cuộc sống (Mean = 3.50).
4.6.2 Nhận thức về giá
Hình 4.9 Biểu đồ thống kê Nhận thức về giá
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Dựa vào hình 4.10 ta thấy thang đo Nhận thức về giá có trị trung bình dao động từ 3.47 đến 3.71. Cao nhất là biến quan sát GC2_Tôi không ngại chi trả nhiều tiền cho một loại thực phẩm chức năng an toàn và mang lại hiệu quả (Mean = 3.71), thấp nhất là biến quan sát GC1_Tôi rất quan tâm về giá của thực phẩm chức năng. (Mean = 3.47). Thu nhập của người dân dần tăng lên, họ mong muốn có cuộc sống đầy đủ về cả vật chất lẫn tinh thần. Mức sống nâng cao và người tiêu dùng không ngại chi trả nhiều tiên để mua một loại sản phẩm mang lại lợi ích và sức khỏe cho bản thân.
3.81
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Dựa vào hình 4.11 ta thấy thang đo Nhận thức về chất lượng có trị trung bình dao động từ 3.74 đến 3.81. Cao nhất là biến quan sát CL4 _Tôi nghĩ thực phẩm chức năng là một sản phẩm chất lượng và mang lại hiệu quả tốt cho sức khỏe (Mean = 3.81), thấp nhất là biến quan sát CL2_Tôi nghĩ thực phẩm chức năng giúp nâng cao khả năng miễn dịch, phòng tránh bệnh tật nhiều hơn so với thực phẩm thông thườn (Mean = 3.74).
4.6.4 Chuẩn chủ quan 3.65 3.65 3.60 3.55 3.50 3.45 3.40 3.35
Dựa vào hình 4.12 ta thấy thang đo Chuẩn chủ quan có trị trung bình dao động từ 3.47 đến 3.62. Ta thấy cao nhất là biến quan sát CQ2_Mọi người xung quanh tôi đều dùng thực phẩm chức năng. (Mean = 3.62), thấp nhất là biến quan sát CQ1_Mọi người trong gia đình và bạn bè đều nghĩ rằng tơi nên dùng thực phẩm chức năng (Mean = 3.47). Thị trường thực phẩm chức năng đang phát triển và mọi người đều dùng chúng bởi mong muốn cải thiện sức khỏe một cách an tồn.
4.6.5 Truyền thơng 3.70 3.60 3.50 3.40 3.30
Hình 4.12 Biểu đồ thống kê Truyền thơng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Dựa vào hình 4.13 ta thấy thang đo Truyền thơng có trị trung bình dao động từ 3.35 đến 3.62. Ta thấy cao nhất là biến quan sát TT2_Các hoạt động quảng cáo của người nổi
tiếng thôi thúc tôi mua thực phẩm chức năng (Mean = 3.67), thấp nhất là biến quan sát TT1_Mạng xã hội khuyến khích tơi mua thực phẩm chức năng. (Mean = 3.35).
4.6.6 Ý định mua thực phẩm chức năng
3.82 Hình 4.13 Biểu đồ thống kê Ý định mua thực phẩm chức năng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Dựa vào hình 4.14 ta thấy thang đo Ý định mua thực phẩm chức năng có trị trung bình dao động từ 3.59 đến 3.82. Ta thấy cao nhất là biến quan sát YD3_ Tôi chắc chắn sẽ thử dùng thực phẩm chức năn (Mean = 3.82), thấp nhất là biến quan sát YD1_Tơi sẽ chủ động tìm kiếm những loại thực phẩm chức năng mà mình quan tâm (Mean = 3.59).
4.7 Phân tích kiểm định T- Test
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và ý định mua thực phẩm chức năng.
Independent Samples Test Equal variances assumed YD Equal variances not assumed
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Nhìn vào bảng Independent Samples Test trên ta thấy Sig. của Levene’s = 0.214 > 0.05 cho nên phương sai của hai nhóm khơng khác nhau.