PHẦN I : MỞ ĐẦU
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.3. Đánh giá của du khách về quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của
2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Phân tích dữliệu qua phần mềm SPSS 20, ta có kết quả như sau:
Bảng7. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Kiểm định KMO 0.834
Kiểm định Bartlett ChỉsốChi-bình phương 580.861
df 136
Sig. 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Kết quảkiểm định KMO và Barlett cho kết quảgiá trị KMO đạt 0,834 thỏa điều kiện (0,5 < KMO < 1), cho thấy dữliệu phù hợp đểphân tích nhân tốkhám phá. Kiểm định Barlett cho ra kết quả giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ các nhân tố có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể.
Bảng8. Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được
Trị sốEigenvalue 1.098
Sốnhân tố 5
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Bảng 9. Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 TD1 0.683 TD3 0.672 TD2 0.640 KM3 0.533 CQ3 0.724 CQ2 0.672 KM1 0.644 GC2 0.610 GT3 0.765 GT1 0.752 GT2 0.579 TH3 0.674 TH2 0.671 TH1 0.669 GC1 0.772 GC3 0.738
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, biến KM2 bịloại do có hệsốtải nhân tốnhỏ hơn 0.5. Trị số phương sai rút trích là 61.684% với số nhân tố là năm, điều này có nghĩa là năm nhân tố vừa rút trích được có thể giải thích đến 61.684% sự biến thiên của dữliệu.
Như vậy sau khi phân tích nhân tốEFA, với năm nhóm nhân tốvà 16 biến quan sát vừa trích được, sáu nhóm nhân tố ban đầu đãđược gộp lại thànhnămnhóm nhân tố tương ứng với năm thang đo mới với sựkết hợp của các biến quan sát thuộc các nhóm khác nhau. Năm nhóm nhân tố mới này sẽ được đặt lại tên theo nội hàm ý nghĩa của
các biến quan sát. Với những nhóm mà nội hàm của các biến mới được gộp khơng có q nhiều sựkhác biệt với những biến chủ đạo của nhóm, ta có thểxem xét sửdụng lại tên cũ để đặt cho nhóm mới.
Tiến hành gom các biến quan sát
- Nhân tố 1: Thái độ. Gồm các biến:
TD1 – Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD3 – Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD2–Tơi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
KM3– “Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn” - Nhân tố2: Chuẩn chủquan. Gồm các biến:
CQ3 – Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
CQ2– Các phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Dulịch Đại Bàng của tôi
KM1– Tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ thường xun có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn
GC2–Tơi cảm thấy mức giá của cơng ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác
- Nhân tố3: Dịch vụgiá trị gia tăng. Gồm các biến:
GT1–Các dịch vụ GTGT ngồi chương trình du lịch là cần thiết đối với tơi GT2–Các dịch vụ GTGT ngồi chương trìnhđáp ứng được nhu cầu của tôi GT3– Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng
- Nhân tố 4: Uy tín thương hiệu. Gồm các biến:
TH1 – Đây là thương hiệu đầu tiên tơi nghĩ đến khi có ý định lựa chọn tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ
TH2–Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
TH3–Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn - Nhân tố5: Giá cả. Gồm các biến:
GC1 – Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi
GC3–Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour
2.3.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá biến phụ thuộc: Quyết đinh mua tour Đà
Nẵng - Hội An 3N2Đ
Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, sử dụng chỉ số của kiểm định KMO và kiểm định Barlett để tiến hành đánh giá chung về quyết định mua tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ củadu khách thông qua 3 biến quan sát.
Kết quả thu được ở bảng:
Bảng10. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Ma trận nhân tố
Hệ số KMO 0.634
Trị số Eigenvalues 1.671
Tổng phương sai rút trích 55.71% Sig. của kiểm định Barlett 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS)
Bảng11. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Quyết định Hệsốtải
QD2 0.778
QD3 0.740
QD1 0.720
Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho kết quảgiá trị KMO đạt 0.634 thỏa điều kiện (0,5 < KMO < 1), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá. Kiểm định Barlett cho ra kết quả giá trị Sig. < 0.05, chứng tỏ các nhân tố có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, tất cảcác biến đều có hệsốtải > 0.5 vạy nên khơng có biến nào bị loại. Trị số phương sai rút trích là 55.71% có nghĩa là nhân tố vừa rút trích được có thểgiải thích đến 55.71% sựbiến thiên của dữliệu.
Mơ hình hiệuchỉnh sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố:
Hình 8. Mơ hình hiệu chỉnh