Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
Hằng số -0.172 0.306 - 0.561 0.576 TD 0.292 0.071 0.289 4.101 0.000 0.661 1.513 CQ 0.209 0.073 0.216 2.877 0.005 0.581 1.721 GTR 0.207 0.059 0.225 3.478 0.001 0.787 1.271 TH 0.207 0.067 0.223 3.091 0.003 0.630 1.588 GC 0.118 0.049 0.158 2.411 0.018 0.764 1.310
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Từ kết quả hồi quy, giá trị Sig. của các biến đều có giá trị nhỏ hơn 0.05 nên các biến độc lập nàyđều có ý nghĩatrong mơ hình. Mơ hình vẫngiữnguyên 5 biến độc lập là“Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tínthương hiệu”, “Giá cả”. Ngồi ra Sig. của hằng số có giá trị bằng 0.576 > 0.05 nên khơng có giá trị trong mơ hình.
Giá trị VIF đều nhỏ hơn 2 nên không xảy rahiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
QD = 0.292*TD + 0.209*CQ + 0.207*GTR + 0.207*TH + 0.118*GC
Hay viết rõ hơn là
Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ = 0.292*Thái độ +
0.209*Chuẩn chủ quan + 0.207*Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.207*Uy tín thương hiệu
+ 0.118*Giá cả
Tuy nhiên phương trình chưa chuẩn hóa chỉ mang ý nghĩa toán học là ý nghĩa kinh tế, nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ” khi một biến độc lập thay đổi, còn các biến cịn lại cố định.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là ý nghĩa toán học, cho biết mức độ tác động của nhân tố nào là mạnh nhất (hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất), nhân tố nào tác động yếu nhất. Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
QD = 0.289*TD + 0.216*CQ + 0.225*GTR + 0.223*TH + 0.158*GC
Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mơ hình:
Căn cứ vào kết quả kiểm định hệ số tương quan và hồi quy đa biến, đã cho thấy các nhóm biến giải thích ảnh hưởng quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của du khách và được mơ tả:
Hình 9. Kết quả mơ hình hồi quy theo hệ sốchuẩn hóa
Hệ số βi cho biết sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB. Qua đó cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Đồng thời, dấu (+) ở hệ số β cho biết mối quan hệ thuận chiều giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Ý nghĩa cụ thể của hệ số của từng biến độc lập biểu hiện qua kết quả hồi quy như sau:
- Đầu tiên là “Thái độ”, có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.289. Đây là biến độc lập có hệsố β lớn nhất trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 nên biến này ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Vì dấu của hệsố β là (+), giữa chúng có mối quan hệ thuận chiều, do đó khi mà “Thái độ” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ” tăng 0.289 đơn vị.
- Thứ hai là “Dịch vụgiá trị gia tăng” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.225. Đây là biến độc lập có hệ số β lớn thứ hai trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.005 < 0.05 nên biến này ảnh hưởng lớn thứ hai đến biến phụthuộc “Quyết định mua
của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Khi mà “Dịch vụ giá trị gia tăng” tăng 1 đơn vị thì “quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.225 đơn vị.
- Thứ ba là “Uy tín thương hiệu” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.223. Đây là biến độc lập có hệsố β lớn thứ ba trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thịi có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Uy tín thương hiệu” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.223 đơn vị.
- Thứ tư là “Chuẩn chủ quan” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.216 với mức ý nghĩa Sig. = 0.003 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Chuẩn chủ quan” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ” tăng 0.216 đơn vị.
- Cuối cùng là “Giá cả” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.158 với mức ý nghĩa Sig. = 0.018 < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệthuận chiều nên khi mà “Giá cả” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.158 đơn vị.
2.3.6. Kiểm định giá trị trung bìnhđánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của
CTCPTTQCDLĐB
Sau khi xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ.Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau:
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Điều kiện bắt buộc trước khi tiến hành kiểm định One-Sample T–Test đó là bảo đảm dữ liệu thu thập được tuân thủ theo quy luật phân phối chuẩn. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tiến hành thu thập hợp lệ là 110 > 30 nên đủ điều kiện để tiến hành kiểm định One- Sample T–Test.
Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 đặt ra là: Điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” bằng 3 (với độ tin cậy bằng 95%), tức là ở mức độ trung lập.
Nếu Sig. trong bảng One-Sample test<0.05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” khác mức trung lập. sau đó sử dụng giá trị trung bình trong bảng One-Sample Statistics để xem giá trị và kết luận.
Nếu Sig. trong bảng One-Sample test>0.05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” ở mức trung lập
2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Thái độ