Trị sốEigenvalue 1.098
Sốnhân tố 5
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Bảng 9. Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 TD1 0.683 TD3 0.672 TD2 0.640 KM3 0.533 CQ3 0.724 CQ2 0.672 KM1 0.644 GC2 0.610 GT3 0.765 GT1 0.752 GT2 0.579 TH3 0.674 TH2 0.671 TH1 0.669 GC1 0.772 GC3 0.738
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, biến KM2 bịloại do có hệsốtải nhân tốnhỏ hơn 0.5. Trị số phương sai rút trích là 61.684% với số nhân tố là năm, điều này có nghĩa là năm nhân tố vừa rút trích được có thể giải thích đến 61.684% sự biến thiên của dữliệu.
Như vậy sau khi phân tích nhân tốEFA, với năm nhóm nhân tốvà 16 biến quan sát vừa trích được, sáu nhóm nhân tố ban đầu đãđược gộp lại thànhnămnhóm nhân tố tương ứng với năm thang đo mới với sựkết hợp của các biến quan sát thuộc các nhóm khác nhau. Năm nhóm nhân tố mới này sẽ được đặt lại tên theo nội hàm ý nghĩa của
các biến quan sát. Với những nhóm mà nội hàm của các biến mới được gộp không có quá nhiều sựkhác biệt với những biến chủ đạo của nhóm, ta có thểxem xét sửdụng lại tên cũ để đặt cho nhóm mới.
Tiến hành gom các biến quan sát
- Nhân tố 1: Thái độ. Gồm các biến:
TD1 – Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD3 – Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD2–Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
KM3– “Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn” - Nhân tố2: Chuẩn chủquan. Gồm các biến:
CQ3 – Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
CQ2– Các phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Dulịch Đại Bàng của tôi
KM1– Tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ thường xun có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn
GC2–Tơi cảm thấy mức giá của cơng ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác
- Nhân tố3: Dịch vụgiá trị gia tăng. Gồm các biến:
GT1–Các dịch vụ GTGT ngồi chương trình du lịch là cần thiết đối với tơi GT2–Các dịch vụ GTGT ngồi chương trìnhđáp ứng được nhu cầu của tôi GT3– Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng
- Nhân tố 4: Uy tín thương hiệu. Gồm các biến:
TH1 – Đây là thương hiệu đầu tiên tơi nghĩ đến khi có ý định lựa chọn tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ
TH2–Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
TH3–Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn - Nhân tố5: Giá cả. Gồm các biến:
GC1 – Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi
GC3–Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour
2.3.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá biến phụ thuộc: Quyết đinh mua tour Đà
Nẵng - Hội An 3N2Đ
Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, sử dụng chỉ số của kiểm định KMO và kiểm định Barlett để tiến hành đánh giá chung về quyết định mua tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ củadu khách thông qua 3 biến quan sát.
Kết quả thu được ở bảng:
Bảng10. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Ma trận nhân tố
Hệ số KMO 0.634
Trị số Eigenvalues 1.671
Tổng phương sai rút trích 55.71% Sig. của kiểm định Barlett 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS)
Bảng11. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Quyết định Hệsốtải
QD2 0.778
QD3 0.740
QD1 0.720
Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho kết quảgiá trị KMO đạt 0.634 thỏa điều kiện (0,5 < KMO < 1), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá. Kiểm định Barlett cho ra kết quả giá trị Sig. < 0.05, chứng tỏ các nhân tố có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, tất cảcác biến đều có hệsốtải > 0.5 vạy nên khơng có biến nào bị loại. Trị số phương sai rút trích là 55.71% có nghĩa là nhân tố vừa rút trích được có thểgiải thích đến 55.71% sựbiến thiên của dữliệu.
Mơ hình hiệuchỉnh sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố:
Hình 8. Mơ hình hiệu chỉnh
2.3.5. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích ma trận hệsố tương quan Pearson
Để kiểm định hệ số tương quan Pearson, đầu tiên cần phải tạo biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng. Cụ thể:
QD – đại diện cho nhóm nhân tố “Quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ”
TD– đại diện cho nhân tố “Thái độ”
CQ– đại diện cho nhân tố “Chuẩn chủ quan”
GTR– đại diện cho nhân tố “Dịch vụ giá trị gia tăng” TH– đại diện cho nhân tố “Uy tín thương hiệu” GC– đại diện cho nhân tố “Giá cả”
Kết quả hệ số tương quan tuyến tính được thể hiện:
Bảng 12. Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ
TD CQ GTR TH GC
Hệsố tương quan Pearson 0.641 0.631 0.539 0.610 0.501
Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Kết quả tương quan cho thấy, Sig.tương quan của tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc đều < 0.05. Vậy nên cả nămbiến độc lập đều được đưa vào xử lý hồi quy.
Phân tích hồi quy đa biến.
Với kiểm đinh hệ số tương quan cho thấy có 5 biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc, đáp ứng các điều kiện về hệ số Sig. nên đưa vào hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định được nhân tố nào đóng góp nhiều hay ít vào sự thay đổi của biến phụ thuộc để từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp.
Mơ hình hồi quy đa biến có dạng:
QD = β0 + β1*TD + β2*CQ + β3*GTR + β4*TH + β5*GC Trong đó:
β0, β1, β2, β3, β4, β5: là hệ số hồiquy
TD: thái độ
CQ: chuẩn chủ quan
GTR: dịch vụ giá trị gia tăng TH: uy tín thương hiệu GC: giá cả
Đánh giá và kiểm đinh sự phù hợp của mơ hình hồi quy:
Bảng13. Đánhgiá sự phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Durbin-Watson
1 0.811 0.658 0.642 0.28864 2.069
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng đánh giá sự phù hợp của mơ hình, ta có thể thấy:
- Giá trị R có giá trị 81.1% cho thấy mối quan hệgiữa các biến trong mơ hình có mối tương quan khá chặt chẽ.
- R2 hiệu chỉnh phản ảnh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong trường hợp này, năm biến độc lậpảnh hưởng đến 64.2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Haynói cách khác là 64.2% độ biến thiên của biến phụthuộc “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” được giải thích bởi năm yếu tố được đưa vào mơ hình. Cịn 35.8% cịn lại là do các biến ngồi mơ hình và sai sốngẫu nhiên.
Tự tương quan:
Tự tương quan là hiện tượng mà sai số tại thời điểm t có mối quan hệ với sai số tại thời điểm t-1 hoặc tại bất kỳ thời điểm nào khác trong quá khứ, tương quan lẫn nhau, làm các kiểm định t và F không hiệu quả, cũng như ước lượng sai R. Qua kết quả phân tích trên, hệ số Durbin-Watson = 2.069 nằm trong khoảng (1.6;26) nên mơ hình khơng có hiện tượng tự tương quan.
Bảng14. Phân tích ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
1 Hồi quy 11.019 7 1.574 11.201 0.000
Số dư 14.335 102 0.141
Tổng 25.335 109
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Ta có thể thấy, Sig. = 0.000 < 0.05 và trị số thông kê F là 11.201 nên mơ hình lý thuyết là phù hợp với thực tế. Các biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mơ hình.
Phân tích hồi quy
Bảng15. Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
Hằng số -0.172 0.306 - 0.561 0.576 TD 0.292 0.071 0.289 4.101 0.000 0.661 1.513 CQ 0.209 0.073 0.216 2.877 0.005 0.581 1.721 GTR 0.207 0.059 0.225 3.478 0.001 0.787 1.271 TH 0.207 0.067 0.223 3.091 0.003 0.630 1.588 GC 0.118 0.049 0.158 2.411 0.018 0.764 1.310
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Từ kết quả hồi quy, giá trị Sig. của các biến đều có giá trị nhỏ hơn 0.05 nên các biến độc lập nàyđều có ý nghĩatrong mơ hình. Mơ hình vẫngiữngun 5 biến độc lập là“Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tínthương hiệu”, “Giá cả”. Ngồi ra Sig. của hằng số có giá trị bằng 0.576 > 0.05 nên khơng có giá trị trong mơ hình.
Giá trị VIF đều nhỏ hơn 2 nên không xảy rahiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
QD = 0.292*TD + 0.209*CQ + 0.207*GTR + 0.207*TH + 0.118*GC
Hay viết rõ hơn là
Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ = 0.292*Thái độ +
0.209*Chuẩn chủ quan + 0.207*Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.207*Uy tín thương hiệu
+ 0.118*Giá cả
Tuy nhiên phương trình chưa chuẩn hóa chỉ mang ý nghĩa toán học là ý nghĩa kinh tế, nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ” khi một biến độc lập thay đổi, còn các biến còn lại cố định.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là ý nghĩa toán học, cho biết mức độ tác động của nhân tố nào là mạnh nhất (hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất), nhân tố nào tác động yếu nhất. Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
QD = 0.289*TD + 0.216*CQ + 0.225*GTR + 0.223*TH + 0.158*GC
Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình:
Căn cứ vào kết quả kiểm định hệ số tương quan và hồi quy đa biến, đã cho thấy các nhóm biến giải thích ảnh hưởng quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của du khách và được mơ tả:
Hình 9. Kết quả mơ hình hồi quy theo hệ sốchuẩn hóa
Hệ số βi cho biết sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB. Qua đó cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Đồng thời, dấu (+) ở hệ số β cho biết mối quan hệ thuận chiều giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Ý nghĩa cụ thể của hệ số của từng biến độc lập biểu hiện qua kết quả hồi quy như sau:
- Đầu tiên là “Thái độ”, có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.289. Đây là biến độc lập có hệsố β lớn nhất trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 nên biến này ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Vì dấu của hệsố β là (+), giữa chúng có mối quan hệ thuận chiều, do đó khi mà “Thái độ” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ” tăng 0.289 đơn vị.
- Thứ hai là “Dịch vụgiá trị gia tăng” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.225. Đây là biến độc lập có hệ số β lớn thứ hai trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.005 < 0.05 nên biến này ảnh hưởng lớn thứ hai đến biến phụthuộc “Quyết định mua
của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Khi mà “Dịch vụ giá trị gia tăng” tăng 1 đơn vị thì “quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.225 đơn vị.
- Thứ ba là “Uy tín thương hiệu” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.223. Đây là biến độc lập có hệsố β lớn thứ ba trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thịi có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Uy tín thương hiệu” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.223 đơn vị.
- Thứ tư là “Chuẩn chủ quan” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.216 với mức ý nghĩa Sig. = 0.003 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Chuẩn chủ quan” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ” tăng 0.216 đơn vị.
- Cuối cùng là “Giá cả” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.158 với mức ý nghĩa Sig. = 0.018 < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệthuận chiều nên khi mà “Giá cả” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.158 đơn vị.
2.3.6. Kiểm định giá trị trung bìnhđánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của
CTCPTTQCDLĐB
Sau khi xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ.Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau:
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Điều kiện bắt buộc trước khi tiến hành kiểm định One-Sample T–Test đó là bảo đảm dữ liệu thu thập được tuân thủ theo quy luật phân phối chuẩn. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tiến hành thu thập hợp lệ là 110 > 30 nên đủ điều kiện để tiến hành kiểm định One- Sample T–Test.
Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 đặt ra là: Điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” bằng 3 (với độ tin cậy bằng 95%), tức là ở mức độ trung lập.
Nếu Sig. trong bảng One-Sample test<0.05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” khác mức trung lập. sau đó sử dụng giá trị trung bình trong bảng One-Sample Statistics để xem giá trị và kết luận.
Nếu Sig. trong bảng One-Sample test>0.05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” ở mức trung lập
2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Thái độ
Bảng 16. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Thái độ
One Sample T-test
Tiêu chí Mean Sig. (2-